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巴托·埃尔莫尔:打仗限糖?可口可乐这样搞定政府

2018-07-19 07:39:33

随着战争的爆发,麻烦开始浮出水面。从1939年开始,欧洲的用糖大户担心未来的禁运和其他贸易争端,与国际种植者签订了大笔蔗糖订单,希望提前做好原料储备。这样的囤积行为,使得蔗糖的价格急剧上升。最终,美国联邦政府通过“应急管理办公室”(Emergency Management Office)办公室下的“价格管理办公室”(Office of Price Administration,简写为OPA),采取了激进的措施,以阻止需求量激增下的通货膨胀,在1941年8月规定了蔗糖价格的上限为3.5美分每磅。

可口可乐公司这样每年蔗糖消费量达2亿磅之多的用糖大户,无疑是欢迎OPA制定的价格上限的。可口可乐公司承认,在战时需求量大加之蔗糖贸易中断的情况下,政府的干预阻止了蔗糖价格的加速上涨,也缓解了失控的通货膨胀的威胁。OPA对蔗糖的价格设置上限的干预,帮助可口可乐公司在不稳定的市场环境下避免了巨额的损失。

当可口可乐公司还在对政府的价格控制干预措施拍手叫好时,由“生产管理办公室”(Office of Production Management,简写为OPM)提出的蔗糖用量限制让公司犯了难。OPM是“战时生产委员会”(War Production Board,简写为WPB)的前身。这些限制于1942年1月1日生效,规定可口可乐公司及其他软饮料生产商必须将蔗糖用量控制在1941年总消费量的70%以内。可口可乐公司的总裁们对该项规定暴跳如雷,因为政府的这项限制必然会严重影响可口可乐在国内的销量。

对此,公司总裁本杰明·奥勒特(Benjamin Oehlert)以及公司在华盛顿的说客决定避开OPM的限制,在OPM限令生效的数周之后写信给罗伯特·伍德拉夫,建议公司考察“在加拿大、墨西哥、夏威夷、古巴、波多黎各、维尔京群岛等美国国土之外的地区生产可口可乐糖浆的可行性,如若可行,便可将在这些地方生产的糖浆运输到国内进行销售”。最终,亚特兰大总部开会商讨了该建议,发现若是按照这种方式进行生产,所发生的运输和进口费用将会与所获利润相抵。于是,奥勒特决定派人接触OPM,看看是否能找到办法解决公司遇到的这个麻烦的蔗糖问题。

本杰明·奥勒特是联络可口可乐公司政府的不二人选,他游刃有余地周旋于双方之间。在1938年加入可口可乐法律团队之前,他从1935年开始在美国国务院做律师。

他正是罗伯特·伍德拉夫所喜欢和欣赏的类型,是一个具有敏锐的交际头脑、能够帮助公司拓展新市场的得力助手。作为常青藤大学的毕业生,他十分聪颖并且自信,能够熟练解决棘手难题,而这种不可多得的能力是商界和政界都高度认可的[林登·B.约翰逊(Lyndon Baines Johnson)总统1967年将奥勒特从可口可乐公司请出,邀其担任美国驻巴基斯坦大使]。

担任大使时的奥勒特,图片来源:wiki

起初,伍德拉夫让奥勒特处理一些与国外销售有关的纠纷,但是他很快就发现,凭借奥勒特的才能,他去与华盛顿的官僚们进行协商可能会让棘手的问题变得比较容易解决。不出几年,他就成为了公司最主要的政府关系联络员之一。

奥勒特根据他在美国国务院的工作经验,认识到要想实现可口可乐公司的目标,必须向政府证明:增加可口可乐的蔗糖配额是一个关乎国家安全的问题。他再次拿出公司在第一次世界大战期间的宣传口号,也就是将可口可乐定位成一个一心为战争中的国家做贡献的公民,该产品能够给这个为战争所累的国家带来能量补给。

奥勒特还把数千磅的储备蔗糖提供给美国军队,以表示对于国家的支持,从而改善公司“心理的和公共关系的地位”。这种策略十分有效,各大媒体对此进行了报道,例如《华盛顿邮报》刊登文章报道了可口可乐公司以低于市场价格的优惠价格向政府提供蔗糖,称赞可口可乐公司再次为政府雪中送炭。在美国公众的眼中,可口可乐公司牺牲了小我,成就了大我,帮助联邦政府解决军需却不求回报。

图片来源:Pinterest

实际上,可口可乐公司一直努力利用自己的“慈善”行为赢得民心。公司内部最重要的策划者就是可口可乐公司的高管埃德·福里奥(Ed Forio)——他精通华盛顿游说策略。

历史重现,政府与可口可乐公司之间的边界又变得模糊了,双方的利益变得好像很一致。除了为可口可乐效力,福里奥还是“战时生产委员会饮料和烟草分会”(Beverage and Tobacco Branch of the WPB)的一名顾问。

在政府工作期间,福里奥一直试图将可口可乐公司在战时生产委员会的蔗糖分配表中的地位,把可口可乐与糖果等奢侈性用途区别开来,设定为战时必需品。

在向《可口可乐瓶装厂》(Coca-Cola Bottler)杂志解释公司的主要目标时,福里奥说道:“我们现在正在不懈地让上至政府的高级官员下至每天辛勤工作的普通人知道,可口可乐是不可或缺的。

这种努力并没有白费,正如《民众需求实情报告》(Civilian Requirements Bedrock Report)所提到的,可口可乐产业中至少65%的产品都在为维持军民士气做贡献。”《实情报告》还将烟草看作战时必需品,并建议政府采取相应措施,保证1941年生产烟草的71%能够被市民享用。可口可乐对于美国公民的健康和幸福而言,显然必不可少。

除了在华盛顿进行游说,可口可乐公司还利用公司广告中请到的公众人物影响政府的政策。可口可乐的营销团队在1942年发表了大量出版物,例如《暂停休息对最大化作战努力的重要性》(Importance of the Rest-Pause in Maximum War Effort)以及《战争中的软饮料》(Soft Drinks in War),将可口可乐描绘成美国工人日常必备的能量来源之一。

大量的宣传材料都在阐明一件事,那就是,可口可乐是传递精神和化学的能量的媒介,为美国的民众带来健康与快乐。为了回应那些质疑可口可乐功效的人,可口可乐公司组织了一群科学家进行回击。

美国公共卫生局医务长官托马斯·帕伦(Thomas Parran)对此慷慨激昂地解释道:“在神经紧绷的时刻,英国人会来一杯茶,巴西人会来一杯咖啡,而美国人可以来一杯碳酸饮料,一扫之前的疲惫与不快。放松之后,他们会精神满满地回到工作中。而这样的一杯小酌并不会增加经济的压力和负担,也不会因过度饮用带来身体上的不适。”

最终,联邦政府买了可口可乐公司的帐,把该公司的蔗糖配额提升至1941年蔗糖消耗量的80%。而且,OPA将可口可乐公司从“饮料与烟草分会”调至“食品分会”的管辖之下,将可口可乐的产品作为国民基本农业必需品进行管理。

与政府的这次交易,给可口可乐公司带来的好处不止增加配额这一项。美国军方说服OPA增加对可口可乐的蔗糖供应,并要求可口可乐公司向国内以及国外的军事基地提供可乐糖浆。在这样的安排之下,可口可乐公司向美国军方无限制地提供可口可乐糖浆,而且,丝毫不影响向市民供应可口可乐所需的80%的配额。

这项配额豁免来自于上层的指示,德怀特·D.艾森豪威尔(Dwight D. Eisenhower)将军在1943年1月23给出的军事供给订单中,就包括可口可乐,要求可口可乐公司向军方提供相关设备、瓶子以及每月600万份可乐。

图片来源:Coastal Georgia Historical Society

可口可乐公司与军方签订的合同,为公司带来了巨大的利润,仅1944年就有2500万美元。这不仅仅是因为可口可乐公司享有独占军方市场的优势,还因为它能够以政府控制的价格、不受数量限制地购买蔗糖。在动荡的战时经济里,若不是政府对通货膨胀进行干涉,当时的价格将远远高于政府规定的价格上限。在政府对价格的监管作用下,用糖成本得到控制,加上战时与军方之间的合作,使得可口可乐公司能够在整个战争期间扩大生产规模并增加蔗糖的消费量。

可口可乐公司的竞争对手百事可乐公司对此十分愤怒,因为他们没有像可口可乐公司那样收到来自军方的合作合同,而且,百事公司的一些人还担心可口可乐公司与政府的合作、给予政府的优惠条件会冲击百事公司近期来之不易的收益。

在1923年破产之后,百事可乐公司又在20世纪30年代东山再起,这是纽约的洛夫特股份有限公司(Loft Inc.)总裁查尔斯·古思(Charles Guth)苦心经营的结果。

洛夫特公司在纽约拥有数家糖果店。在接手百事可乐公司之前,古思在纽约的店铺都同时出售百事可乐和可口可乐饮料。他是个脾气暴躁的人,在20世纪初与司机的一次争吵中,他开枪打了那个司机。

在可口可乐公司拒绝向他折价出售一批数量较大的可口可乐糖浆之后,古思开始跟可口可乐公司过不去。他报复性地将12盎司的瓶装百事可乐售价调整为5美分,即两倍于可口可乐容量的饮料却与可口可乐同价。这种策略的效果非常好。古思在1934年凭借百事可乐取得了45万美元的销售额,仅比当年的可口可乐公司少1%。百事可乐的初步成功令伍德拉夫和可口可乐的法律团队震惊。他们担心可口可乐会丢掉市场份额,因此决定在百事可乐公司做大之前,对其进行打压。

约翰·西布利(John Sibley)于1934年从哈罗德·赫希接手法务部,成为该部门新的领导人。1936年5月,他在加拿大控告百事可乐公司有商标侵权的嫌疑,之所以选择在加拿大起诉,就是想利用百事可乐在该国属于新进入市场的竞争者对手这个事实。然而,4年之后,加拿大最高法院的裁定对百事可乐公司有利,这让伍德拉夫别无选择,只能搁置争议,双方休战。好像百事可乐公司可以安稳无恙地活下去了。

1938年秋,古思不再拥有百事可乐公司,洛夫特公司的高层中出现了理智的领导者,这对可口可乐来说是件大好事。1935年古思从洛夫特公司辞职,但他希望能继续拥有百事可乐公司。不幸的是,在4年后的一场决定性的案件中,古思落败,洛夫特公司继续持有该软饮料公司。

此时,由沃尔特·麦克(Walter Mack)这个相对温和的人掌管百事可乐公司,他一直在幕后默默地尝试化解与可口可乐公司的恩怨。到1941年,他成功说服了伍德拉夫不再继续起诉百事可乐公司,作为交换,他承诺以后百事可乐的广告宣传中其不再强调“可乐”(cola)一词。有了可口可乐公司的支持,麦克在古思取得的成功的基础上,上任后的前4年就将公司的利润翻了近三倍。1941年,百事可乐公司的净利润超过了900万美元。

由于百事可乐公司已经放弃与可口可乐公司的恶性竞争,它只从可口可乐的市场中争到了一小部分份额。因此,当政府拒绝给予与可口可乐同样的军需合作的机会时,麦克十分震惊。他抱怨政府建立了一个不公平的蔗糖配额系统,只给予可口可乐公司特权,这对于其他企业来说是极不公正的。

一对冤家,图片来源:http://desmotivaciones.es

他在1944年秋天给物价管理局写了一封措辞严厉的信,表达了不满。他争辩道,有些软饮料公司能够通过与政府进行合作,不受定量配给的限制,以至于能够获得1941年销量160%的惊人业绩;而与此同时,未能与政府合作的同类企业生产量和销售量只有1941年的80%。他要求物价管理局不要向某些特权公司提供配额方面的优待,并恳求OPA彻底放弃助长行业垄断巨头的不公平蔗糖分配方案。

百事可乐公司的呼声并没有被政府放在心里,在接下来的战争期间,可口可乐公司继续享有与全球军事基地合作的排他性特权。正是由于政府的这种支持,可口可乐公司才能遥遥领先于其对手,公司的净利润从1941年的1990万美元上涨至6年后的2630万美元。

据相关统计,可口可乐公司在战争期间向军事基地以及国内的军队福利店提供了100多亿瓶可口可乐饮料,占所有军需软饮料销售量的95%。再加上国外业务部的巨额业绩增长,1942年至1944年,可口可乐公司糖浆销量从7440万加仑上涨至9580万加仑。

可口可乐公司与军方的合作为其战后的扩张播下了种子。战争期间为驻扎在欧洲的军队服务的装瓶生产厂,在战后的和平年代重新投入使用,并且这些地方都是可口可乐成品成熟的消费市场。毕竟,可口可乐已经成为解放、自由的见证者。当美国军队在1944—1945年间横扫被摧毁的城市和城镇时,公民可乐也在做着同样的事情。对于许多厌战的欧洲人而言,可口可乐就是自由战士的兴奋剂。

因此,政府给予可口可乐的不仅仅是资金上的支持以及蔗糖特惠政策,还为其提供了在新市场上价值连城的文化资本。在政府的掩护之下,公民可乐致力于提升国外民众的公众利益的承诺就更容易被相信。在那些从未听说过可口可乐的人面前,美国军队的认可相当于为可口可乐提供了极佳的免费广告。

作为一个第三方买家,可口可乐公司受益于20世纪40年代末期以及整个50年代山姆大叔调控下的稳定的蔗糖市场。

战后,美国政府通过进口配额,调节生产国每年进口到美国的蔗糖数量,来控制国内的蔗糖市场。蔗糖价格疯涨受到政府的干预阻止,可口可乐公司才能给稳定增加蔗糖的购买量,而没有遭受重大经济损失。

在20世纪中叶,可口可乐公司将超过6亿磅的蔗糖输送到消费者的身体中。在数额巨大的采购合同下,即便是微不足道的价格波动,都可能会给可口可乐公司带来毁灭性的打击。可口可乐公司只能在一个可预期的市场环境中茁壮成长,而这个人为的稳定的世界,只有在强大的联邦政府的干预下才能存在,它使得原本混乱的市场朝着有利于大买家生存的方向发展。

回过头来看19世纪末期,可口可乐公司成为了美国精炼企业关税保护、在热带国家的军事占领以及国内种植者补贴的受益者,这一切使得全球的蔗糖产量大大增加。配额和价格管制是国家援助的最新举措,与政府早期为防止大宗商品供应链崩溃做出的决策同样重要。

可口可乐公司经历了政府在20世纪20年代放弃蔗糖价格控制的恐慌年代,同样的情况在1974年重现。在这些时期,一个基本的事实是:不受监管的市场竞争产生了商品价格高涨与低落循环交替的局面,这与美国企业的持续增长模式相冲突。事实证明,强大的政府对公民可乐来说是最有利的条件。

(本文节选自《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》第三章,授权观察者网独家发布)


《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》

[美] 巴托·J.埃尔莫尔 著

林相森 张雪媛 译

格致出版社2018年4月


巴托·埃尔莫尔

巴托·埃尔莫尔

俄亥俄州立大学环境史助理教授

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈轩甫
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