民国时期是中国社会历史从古代社会向现代社会的过渡时期，内忧外患，历史背景复杂，政权更迭频繁，战乱不断。中国的民族资本主义企业在艰难的夹缝中求生存，同时大量的世界性托拉斯组织涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式，这一时期中国的民族企业和广告画家合作，创作了大量优秀广告画，尤其在对女性形象的描绘方面，从传统美人到时尚女郎，把中国侍女画提高到一个全新的阶段。

最早的月份牌是1896年鸿福来票行随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”的画片，“月份牌”这个名词就从此沿用。后来为了加速印制广告画，商家就去掉年历，月份牌从而成为名副其实的广告画。

周慕桥1908年为英美烟公司绘制的月份牌

周慕桥的作品署名慕桥、慕乔、周权，以慕桥为多。他是张志瀛的入室弟子，但很为吴友如器重，国画功底很好，出手很快，故作品数量极多。他在传统画的基础上揉入了西画造型与透视，视觉效果在普通民众眼里非正宗古画可比。他是最早表现20世纪初中国女性的广告设计家，图为他的作品明显的线条勾勒然后着色的风格，其人物形象较为平面，在直观上更为接近老北京风俗画，而不是上海摩登场景。

周慕桥画作风格更接近老北京风俗画

倪耕野，生卒年不详，但有大量作品现存。倪耕野曾任职于英美烟公司广告部，为英美烟公司设计“哈德门”等香烟广告画，同时也为启东烟草公司等绘制月份牌广告画。计的月份牌画仕女形象色彩清丽，画面中形象较突出鲜明，层次对比强烈。

四美图，倪耕野所绘的耕种牌香烟广告

在没有电视，报纸版面极小，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。

民国广告画

当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做商品宣传，涌现了一大批以月份牌为生的画家，比如周柏生、徐咏青、杭穉英等等。可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期（1912年至1949年）一个时代生活侧面的记录。

月份牌对于生活的记录

月份牌这种视觉消费品是廉价乃至免费获得的。起先大多是在年终岁末赠送给经销商或顾客的月历，既当礼品，又是广告。我们现在见到的早期月份牌招贴广告，有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。

哈德门香烟广告

只要你买两盒英美烟草公司的纸烟，就可以凭烟盒内附装的赠券换取一张月份牌。大商场都实行“购物一元，获赠香艳广告一张，多购多赠”的办法。

南洋兄弟烟草公司宣传画

因此，月份牌事实上是现代商品世界奉送给所有人的一个日常生活的乌托邦，在这个乌托邦中现代世界以最柔软的女性身体和充满家庭氛围的室内外空间而呈现。

哈德门香烟上的广告女郎

如果删除那些小小的烟盒，主体的画面依然是纯粹的传统历史画或仕女画，不放在月份牌中，直接剥离出来就是一幅幅传统中国画。真正与传统绘画发生某种分离，则来自一种全新绘画技术的出现。那就是第一代月份牌霸主郑曼陀所独创的炭精粉擦笔画法。

郑曼陀作品

在郑曼陀之前，所有的月份牌画家，究其具体操作都属于在绘制传统绘画本身。有的是从画中国画过来的，他们用勾线加色彩来画月份牌，这方面有周慕桥、丁云先等。有的原来画水彩画，他们就用水彩画名胜古迹风景月份牌。但郑曼陀的炭精粉擦笔画法让月份牌绘画成为独立的一门绘画流派。

郑曼陀的炭精粉擦笔画法作品

郑曼陀使用炭精粉在画纸上先进行擦抹，就像当今的女士在上妆画眉之前，先打上粉底一样。在被仔细均匀抹擦在纸上炭精粉基底阴影上，再使用颜料绘制，画出的人物层次丰富、自然、饱满、柔和。这样既突出了立体感，又不过分强调明暗调子，用色则吸取了外国水彩画技法， 但不强调笔触的变化，而追求传统仕女画设色的淡雅细腻。用这种技法画出的人物肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果，具有惊人的逼真感。

人物层次更加饱满

郑曼陀技法所绘人物肌肤细腻柔嫩且有明显的凹凸效果

在无数微细的炭精粉颗粒之上，颜料不再是被纸张的纤维所吸附，而是附着于微细颗粒。因此，人物的面容是在无数颗粒的色点变化中呈现出来的。在那个照相术依然昂贵稀有的年代，炭精粉擦笔画法完成了一次手工照相技术发明。

炭精粉擦笔画

而对于月份牌那种充满浪漫想象的宣传品，更有着比照相的具体场景更为充分的场景幻想性的自由。

阴丹士林的快乐小姐广告画

但在郑曼陀这里，人物和色彩都处于中国文人画的审美传统之中，女性是静态被动和柔弱的，而色彩是偏冷色和清淡的。

健胃固肠丸广告画

真正将那个现代世界直接灌注和呈现为一个活生生的肉身——摩登女郎的，是杭稚英。杭稚英(1901-1947年)从1916年到1922年中，他不仅学完了国画、西画、擦笔水彩、工商设计等课程，而且在后三年承担香烟牌的设计。

杭稚英作品

偷师了郑曼陀擦笔技法的杭稚英一步跨出了传统文人画的偏好和精细清淡的口味，在擦笔画法的细腻和立体感上，加之以迪士尼动画(杭稚英在1930年代的上海电影院中已经观看到了同时期美国的《唐老鸭》和《大力水手》)的鲜艳色彩和电影镜头感。

杭稚英为广生行有限公司创作的广告画

正是杭稚英让月份牌具有了其独立的美学风格，明亮、鲜艳、充满甜腻世俗肉感、一种天真而又夸张的现代风格。

北平啤酒广告画

从画面中的女郎形象和姿态而言，杭稚英所绘月份牌中的摩登女相比之前月份牌仕女形象要强健和积极得多。1920年代月份牌的美女多带有清代的柔弱感，从其体态上而言，往往显得背部弯曲、头颈低垂。

上海中法大药房广告画

但到了30年代，伴随着妇女解放运动的展开，在杭稚英的月份牌中，女主角都变成了“时髦女郎”，具有挺拔有力、肉感娇艳的体态和容颜。

1936年可口可乐广告画

她们烫发，穿高跟鞋，听爵士乐，看好莱坞电影，旗袍开衩也越来越高，有的甚至半露双乳。　她们穿最流行的时装；用最新潮的物品：电话、电炉、钢琴、话筒、唱片；有最时髦的消遣：打高尔夫球、抽烟、骑马、游泳、航空、骑摩托等。

东北味道的广告画

月份牌画中人物比例有所夸张，类似今天时装画的某些表现技法，多用八头身、八头半身与九头身，使旗袍女郎更显得长身玉立，姿秀不凡。

修长的广告画女郎

画家经过艺术想象的加工，运用独特的表现技法，塑造出审美中理想的身材容貌与衣着。月份牌中的美女，可谓代表了当时社会审美的整体趋向与追求，成为社会的理想形象。

经过艺术想象加工的广告画

我们从当时这些老月份牌的绘画上，可以看出当时人的审美。显然，比起满清的格格们，民国的人们审美观与我们现在已经相差不大。不过，相对显然对美女身材的偏好丰腴。

审美观偏向于体态丰腴

从这张我们可以看出，民国时代的审美还是以丰腴为主。月份牌中美女身上旗袍的穿着效果达到了一种至善至美的境界。在月份牌发祥地上海，其美女月份牌素有甜、糯、嗲、嫩之标榜。

甜、糯、嗲、嫩代的广告画女郎

谢之光（1899—1976），别号栩栩斋主，1899年2月25日出生于浙江余姚，家境贫寒。后居上海，14岁时师从周慕桥学习国画、油画，继后又师从于张聿光、刘海粟。擅长人物、鸟兽、花卉等，尤擅仕女画，笔法采中西之长，别具一格。

谢之光作品

从上海美术专科学校毕业后，以舞台美术、商业美术设计为业，曾在上海福州路的天禅大舞台画背景，后来画月份牌、香烟广告，不久即成为闻名上海的广告画家。1922年，他年方23岁，便出版了第一张月份牌《西湖游船》。构思与技法非同凡响，取得成功。

谢之光作品

金梅生（1902—1989）在青少年时打下了国画的基础，但他对收集多年的月份牌与香烟牌却爱不释手。为了进入这个领域，他到土山湾“青画室”学习西画，后来终于进入了上海月份牌的大户--商务印书馆从事月份牌创作。1930年成立了自己的画室，致力于创作月份牌画。

金梅生作品

他在商务印书馆工作时，曾参与制版工作，对当时走红的曼陀与柏生等人的原稿进行了仔细的揣摩与比较，深感原稿的精美是印刷品月份牌推向社会成败的决定因素，知道原稿怎样处理才会经制版后锦上添花，因此创作时总是一丝不苟，并形成自己的精美风格。

金梅生作品

他的构思与别人不同之处在于把美女的活动从静思、等候、化妆、写信等推向了体育活动与艺术活动之中，这样也就拓展了美女画的活动空间和社会蕴含。初露锋芒时，金梅生就深入考虑自己的道路怎么走，他敏锐地发现，工商美术市场在呼唤新型美女形象。

金梅生作品

尽管曼陀的声名如日中天，他已经意识到曼陀风格将受到越来越大的挑战。他选择了开辟鲜丽、丰腴、甜媚的摩登美女的新路。图为金梅生创作的三杯牌香烟广告画，兼有油画和水彩的质感。

兼有油画和水彩质感的广告画

从传统美人到时尚女郎，民国广告画把中国侍女画提高到一个全新的阶段，同时传递出妇女解放的信息和对妇女的示范式导向。女性题材也是这个时期文学、绘画、设计取得卓越成就的一个重要标志。在短暂的几十年间，民国广告画无论在创意、技巧乃至细微的版式方面都取得了极大成就。

兼有油画和水彩质感的广告画

这些虽然植根商业但却不断在技法和视野上创新的广告画给那个时代的中国人的视觉和想象带来了难以磨灭的现代主义影响，也终为人们喜爱和怀念。