文 | 陈兴华 编辑 | 一鸣

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的“奶茶第一股”上市仅半年后，便交出了半年亏损5000多万的成绩单。在此情况下，香飘飘恐怕再无用杯子绕地球的心情。

营销费用过高 致利润亏损

8月17日，“奶茶第一股”香飘飘发布2018年中报：上半年营收8.7亿元，同比增长55.38%；净利润则同比下滑79%，亏损扩大至5458.6万元。分拆来看，今年一季度，该公司尚盈利2830万元。这意味着，第二季度一个季度内，香飘飘亏损了8000万元。

事实上早在上市前夕，诸多关于香飘飘“广告营销费过高”、“产品卖不动”的流言蜚语就已经甚嚣尘上。上市之后的首份中报里，这样的传闻似乎已被坐实。

对于亏损的原因，香飘飘方面称是由于二季度行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放；另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33%，今年同期进一步下降为30%。成本的上升对公司利润影响较大。

香飘飘方面还表示，公司经营的产品具有明显的季节性特征，上半年亏损在公司可预期及可控范围内，公司在2017年报和2018年一季报时已对半年度及全年的收入利润情况都做了预测，目前公司生产经营一切正常。

一直以来，香飘飘因重广告轻研发惹争议，而此番上市后首次发布半年报陷入巨亏，使得争议再起。数字显示，2018上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元，去年同期为2.05亿元，增54.68%。其中，广告费是大头，达到1.13亿元，同比增77%。

香飘飘此前在招股说明书中公布的数据显示，2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间，香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。

而与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上堪称“吝啬”。根据资料，2012年至2017年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超过1%。而本期的研发费用仅为368.3万元，与去年同期相比下降34.9%。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出，目前奶茶行业现状是，消费者对于奶茶的消费欲望下降。受此影响，整个奶茶行业，无论是香飘飘、优乐美和香约，其销量和利润表现均不乐观。香飘飘主要问题是营销费用居高不下，而营销费用对于销量的帮助并不明显，导致投入产出比低下，造成利润亏损。

根据AC尼尔森提供的数据，香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业，2012-2016年连续五年市场份额保持第一，公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。

目前，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%。多年来，香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%，但是杯装奶茶已经接近天花板。产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断稀释上市公司的利润。

发力液体奶茶新品失“利”

为了避免对单一产品的过度依赖，香飘飘选择进入液态奶茶领域。自2017年开始，香飘飘新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，定位更高端的奶茶；2018年研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飘飘在半年报中表示，“将积极拓展液体奶茶、果汁茶的销售机会，是公司的基本战略。在实施的过程中，香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现”。

不过，香飘飘要想从液体奶茶中分一杯羹并不容易。根据前瞻产业研究院的数据，国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场，统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%。

除了产品单一，香飘飘还面临市场发展不均，及过度依赖三四线城市传统销售渠道的问题。在消费群体中，热爱香飘飘的往往是三四线甚至更低线的城市，这些区域往往消费能力相对较弱，商业、物流等不够发达。而在商业发达的一二线城市，香飘飘奶茶不仅面临液态瓶装奶茶的竞争，还面临一点点等液态即调奶茶店的挤压。香飘飘在财报中称：“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商模式销售增长较快，但总体而言，公司通过电商渠道销售占比仍然较小。”

通过对液体奶茶大力推广，2018年上半年，香飘飘液体奶茶营收1.27亿元，同比增长209.76%。但高额的推广成本也使得公司亏损加剧。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，香飘飘目前正处于一个青黄不接的尴尬时期。公司依靠新品得到了一定的增长，但是新品推广的持续投入，使得上半年净利润大幅度下滑。此外，香飘飘还面临着消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。

路胜贞则提出另一种看法，香飘飘的亏损是市场培育性亏损，因为其在2018年的主打的是即饮型牛乳茶，并且目标是做百亿大单品。所以，针对这个定位和市场战略安排，资金必然有所倾斜。“香飘飘应该是有预期性亏损。”