文 | 庄怡 编辑 | 一鸣

在用户增量停滞、销售数据放缓的情况下，电商+社交的打法越来越为电商所看重。作为中国网购模式的开拓者，阿里巴巴再次开始社交上的探索。

9月7日，观察者网发现，阿里新零售大军之一的盒马悄然更新了APP版本，并在菜单栏中部设置了盒社群选项，用户可以在其中接收盒马促销活动、优惠券等信息，也可以与群内其他成员聊天。

这个盒社群是二维码邀请制，此前盒马在线下店铺中长期摆放店员微信二维码，邀请用户加入微信盒马社区群，以优惠券吸引用户，在经营了一年积累大量用户之后，盒马于今日将发展的微信用户转移至盒马APP内。

半天时间，盒马APP内的盒社群人数已经超过了300人。此前，微信盒马群每天都有工作人员更新内容，包括每天的促销信息、每周的亲子活动等等，群内有稳定粉丝活跃。

这种社交方式和淘宝类似，不过没有先发者淘宝做的全面。在淘宝APP中，用户可以在菜单栏微淘中看到关注的店铺发布的动态，并进行点赞评论，这些动态并不全是上新公告，也开始做娱乐热点；

为了提高销量，淘宝还开通了直播，通过主播试吃、试穿、试用的方式来拉动销售；

此外，购买过的店铺还可以在淘宝内发展自己的店铺粉丝群。以增强粉丝黏性。

电商行业观察者华云对观察者网表示，从目前来看，盒马这种社区群初期主要想维系周围3公里范围内的用户，通过在APP内领取优惠券的方式提高打开率和购物率，但是做社交的可能性不大。

不过说起社交，绕不开腾讯。眼看马化腾做的风生水起，各路“小弟”在微信加持下一路狂奔成独角兽，马云自然不肯放过这块香饽饽。从来往到钉钉到支付宝，阿里一路探索却始终不得其门。

2013年，为了推广社交APP来往，阿里让员工背负拉人头KPI考核，加满5位好友还能砸金蛋，此外，马云还请来李连杰、赵薇等人站台推广，奈何收效甚微。

2014年1月，原来往团队转做专为企业服务的产品钉钉，才杀出一条血路，目前用户数量已经过亿，不过竞争对手腾讯也紧接着推出了企业微信，正在与微信测试消息互通。

2015年，支付宝还是中国第三方支付市场的龙头企业，市场份额68.4%，然而微信支付入局后，仅在2016年第二季度，支付宝份额就下滑至55.4%，依靠社交优势，微信支付份额猛增至32.1%，这让支付宝感受到了危机。

当年11月，支付宝推出的“圈子”功能陷入巨大争议，只允许女性发帖，内容暴露被广大网友诟病，随后蚂蚁金服高层不得不出面承认错误，并宣布永久关停这一功能，至今支付宝社交只能停留在蚂蚁森林、蚂蚁庄园等互动性极低的项目上。

华云认为，并不能完全说阿里没有社交属性，只是阿里在专注社交失败后，将社交属性拆分到各个产品。从发展上看，阿里是建立在先商业再社交的基础之上，用户更习惯倾向于将阿里当做购物和支付软件，而腾讯从一开始就是社交，再植入电商更易于用户接受。至于盒马将微信用户群迁往APP，能否真的做成社交，还需要时间检验。