本文来自五谷财经，作者：五谷君。

由于2018年上半年业绩公布之后，部分财务指标明显恶化，加之近期A股整体疲软，白酒板块大幅回调，投资者也是叫苦不迭。

截止9月17日收盘，水井坊的股价为37.08元/股，距离帝亚吉欧（水井坊实际控制人）的要约收购对价均为61.38元/股，跌幅在39.5%左右。

换言之，帝亚吉欧要约收购处于严重浮亏之中，距离40%只有“一步之遥”，业界调侃：“不祥不福”；国元证券首席理财师王骁敏更是直言，整个酿酒板块信心崩溃！

但是，白酒分析师蔡学飞却力挺水井坊，其表示，水井坊的经营状况没有问题，只不过近期白酒股普遍受到大盘影响表现不佳，“有时候股市表现和企业经营不在一个轨道上。”

不过，业界有不同声音！

“水井坊股价重挫，一是受累于A股近期表现不佳；二是因其市场率明显高于行业均值，如今开始回调而已；三是因为其上半年部分财务指标不好，比如经营现金流为负，预收款大幅下降，致使资本信心不足，”一位酒企人士告诉《五谷财经》，水井坊之前股价可以“一路上涨”，是因为资本市场对其预期过高，股价提前作出反应；

但是，等到2018年上半年业绩公布之后，水井坊并没有呈现“良性”增长势头，挫伤了资本市场的信心。

为了继续维持业绩高速增长态势，在范祥福（水井坊总经理）主导之下，水井坊不断发力高端产品，部分新品定价竟在贵州茅台之上。

2017年，水井坊陆续推出高端产品典藏大师版和超高端产品水井坊菁翠，但据媒体报道，其中售价1699元的水井坊菁翠的市场反应平平，并被批评定价“畸高”。

为了“稳住价盘”，2018年上半年，水井坊持续在市场上推动高端化工作，从门店营销活动到消费者品鉴，持续推广上述两款新品。

比如，升级后的“水井坊壹席”以“水井坊·典藏大师版”搭配匠心烹制的佳肴，为目标消费者带来专属的宴饮体验，让其感受到“壹席”带来的高端性；

另外，为了进一步提升“水井坊·菁翠”在“新菁英”人群中的影响力，水井坊全新打造了集“声光电”技术与美食于一体的“菁宴”，力图精准挖掘“菁翠”消费者圈层的潜力。

然而，水井坊却没有在2018年半年度报告中透露，作为高端产品的典藏大师版和作为超高端产品的水井坊菁翠，到底销售情况如何。

以京东商城为例，消费者通过1499元或是1550元，就能买到一瓶水井坊菁翠，这与其1699元的定价，处于较大幅度倒挂之中；

对比一下，飞天茅台在京东商城上，不仅需要预约购买，还处于限购之中。

“在部分渠道上，水井坊菁翠还处于价格倒挂之中，虽然无法得知其销售情况，但反应平平这个表述，还是比较准确的，”上述酒企人士告诉《五谷财经》，贵州茅台仍是白酒行业的“价格风向标”，就连普五和国窖1573都无法媲美，其他任何定价高于贵州茅台的白酒，不是自我炒作，就是自不量力。

为了增加各自品牌的市场占有率，中高端白酒价格板块品牌之间的竞争正在加剧，除了新品牌的推出外，各品牌推广费用也在大幅提升。

水井坊也为此付出了巨大的代价！

数据显示，2018年上半年，水井坊销售费用约为4.19亿元，和去年同期2.07亿元相比，增幅在102%以上。

对此，水井坊方面承认，这主要系为强化品牌知名度和信誉度，增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入；

同时为支持业务增长和人才储备战略，而增加人员导致职工薪酬增加所致。

为了业绩增长，必须投入巨额费用，在亮剑咨询总经理牛恩坤看来，这意味着未来中小酒企会越来越“玩不起”。

实际上，在此之前，就有名噪一时的白酒企业因为过度投入到广告中而最后入不敷出，最终在市场上“彻底沉寂”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，超高营销费用可能成为白酒行业的隐患，但行业目前只能被推着往前走，企业只能根据自己的情况进行内部调整。

“高端消费人群的逆向思维能力更强，过度的营销适得其反。”朱丹蓬称。