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微视vs抖音:用明星效应与草根网红抗衡

2018-09-26 11:33:24
导读
要堵住用户逃离腾讯的路,所以才给了微视的“入口”级推广资源,并用微视重新激活人们的微信朋友圈。

本文转载自PingWest品玩(ID:wepingwest),作者:花萌呆。

微视真的来了。

9月15日,当人们打开微信朋友圈右上角的相机按钮准备发照片的时候,意外地发现在“拍摄”、“从相册中选择”和“取消”三个选项之外,多出了一个新的选项:“用微视拍摄”,下面标着“推广”二字。

这意味着只要是使用朋友圈功能的微信用户,都能用最直接的方式,找到“用微视拍摄”的按钮——如果他/她未曾下载过微视,只要点击了这个选项,微视的下载页面会直接弹出。

发微信朋友圈的功能选项,几乎是中国互联网最重要的流量入口,现在这个入口成了微视“限时推广”的工具。此外,微视还开放了朋友圈分享的链接——只要注册了微视的账号,就可以通过微视,将拍摄视频分享到朋友圈。

从打开朋友圈功能发现“微视”,到下载微视将微视视频发朋友圈,微视功能围绕着微信朋友圈,横空出世,从无到有,形成了一个“闭环”。

与此同时,在腾讯视频热播的清宫伦理剧《如懿传》当中,频频出现配合剧情的微视情景广告——嫔妃和皇帝通过微视远程沟通。这又让微视在广告上获得了当下全网最热剧集的曝光。

微视一下子”火“了。

应用程序分析商App Annie 显示,”微视“的下载量在 iOS 免费排行榜上的”摄影和录像“类别当中,排名第一。排名第二的是”国民级短视频应用“抖音,快手排名第四。根据分析工具” ASO114“的统计,微视从从 8 月 19 日至 9 月 14 日,一直保持在日 6-8 万次。

毫无疑问,拥有10.4亿月活跃用户的微信,给微视带来的流量是巨大的。而腾讯视频等腾讯旗下产品的助攻,也加大了微视的曝光度。

微视是腾讯旗下的短视频产品,诞生于2013年,起初是”8秒视频“的发布和推荐工具,但一直不温不火,在腾讯内部寂寂无闻,更不为公众广泛所知。随着”今日头条系“的明星级短视频工具”抖音“的流行和腾讯投资的短视频分享平台”快手“的兴起,腾讯觉得,它在社交领域的根基松动了,只有微信是不行的。

这也触发了2018年4月至5月,围绕着微信朋友圈取消抖音分享功能而骤然爆发的”头条腾讯大战“。在那之后,腾讯明显加大了对微视的投入。

值得一提的是,尽管都姓”微“,但微视和微信在腾讯内部并不属同一业务单元。微信隶属微信事业群,运营中心在广州。而微视则在此次的战略调整中,被从网络媒体事业群(OMG)转移到社交网络事业群(SNG)。

鉴于微信团队的运营独立性颇强,加上腾讯内部各个事业群互相之间少有合作的”特殊“文化,能让微信在最重要的朋友圈入口处加上微视的限时推广,并调动其它腾讯的内容流量入口推广微视,若非来自腾讯最高层的直接推动,绝无可能。腾讯在微视上的内部资源倾斜,已经重于当年的《王者荣耀》。

“你可以认为是微视在向微信要资源,上面决定给,但具体怎么给是微信说了算的,入口的位置是微信主导的”, 一位微视内部人士对PingWest品玩透露。这个计划在上半年已经提出,到了9月终于得以落实。

微信养微视

腾讯必须得有一个自己的短视频产品——它是社交的未来,但微信不一定是。

其实,江湖上“逃离朋友圈”的声音已经传播很久了。人们花在社交和娱乐上的时间是有限的,抖音已经成为一个现象级产品,不能否认的是,它也成为了一个威胁,分流着用户的时间和精力。

它会不会成为一个社交的替代品,这个未来腾讯不会去赌,只能改变它。“任何与社交有关的东西腾讯都会去做,哪怕它取代不了微信,但如果大家的聊天社交转移到其它地方,对腾讯而言无疑是一种不利因素”,微视内部人士对PingWest品玩说。

要堵住用户逃离腾讯的路,所以才给了微视的“入口”级推广资源,并用微视重新激活人们的微信朋友圈。“把两个东西绑定的从来不是单一效应,可以看成是这次合作的契合点”,内部人士说。但不能否认的是,尽管标榜为合作,但其实是微信在用资源和流量,“养着”微视这个新生儿。微信的体量和辐射范围都太大了,也许在四五线城市的微信用户中,还有人没用过抖音,甚至还没接触过短视频。尽管这部分用户不是微视的主要目标。

但微信的10亿用户,就算把抖音的3亿用户全部排除在外,在腾讯看来,剩下的7亿都是没有被瓜分的市场。在互联网行业分析师邱梦晨看来,通过微信入口导入的流量,对微视而言,或许收效甚微。“普通人(非专业的内容生产者)日常拍的一些东西,其实是没有什么人会去点赞的,甚至也没有什么想看。”

微信的这个流量入口,给到的是绝大多数的普通人(非专业内容生产者)。“这个基数大了,会导致把平台上仅有的专业 MCN 生产的优质内容稀释掉,在这种情况下很难建立起一个有粘性的内容生态。” 邱梦晨告诉 PingWest品玩(微信号:wepingwest)。

砸钱、砸资源、砸明星

腾讯在微视上砸了流量、资源和钱,以期它能成为抖音甚至快手的抗衡者,但这件事不是资源和钱那么简单。

一位抖音内部的知情人告诉 PingWest 品玩(微信号:wepingwest),“抖音前期真的就是运营做起来的,前期没有什么投放,靠的就是精细化运营。”公司产品策略比较重运营,比如,对待达人花了很多时间去教育、打造;一个产品上的 Bug 在调整过程中,与一个有时差的达人配合,基本上是改一版测一遍。达人们也很配合,有种一起把一种玩法和这个产品做起来的情怀在。”

而微视内部的人认为,“抖音的运营做得更好,那是因为在微视之前,抖音已经做了一年了。”问题的本质在时间窗口,微视从”先发优势“到现在,短视频的赛道上被后来者赶超,这究竟是运营不好才失守,还是回归时再出发的起点上已经很难再把运营做起来,这本身无法定论。

微视今年强调比较多的是在引入明星,这是它在后发劣势下的运营方式。抖音无疑是流量最大的平台,对于网红和视频内容生产者来说,他们会首选抖音,因为他们首先想要赚到钱。如果说抖音的运营以网红和KOL 为主,那么微视现在重点去做的,是以明星为重,砸钱去签约明星,用明星效应与草根网红抗衡。

据抖音内部人向 PingWest品玩透露,抖音内部的运营体系已经很成熟,一方面,合作伙伴对平台的期待有所了解,标准也很容易达成共识。这不是一朝一夕的事,内容生态不是金钱能堆砌的,也不是入口能通到的。“运营、预算、筛选合作伙伴,这些标准在初期内部也是变来变去的。”

一位在抖音做科普内容类短视频的朋友告诉 PingWest品玩,自己曾尝试将一些抖音上的内容搬到微视,但很快就放弃了。“除非有 MCN 揽入,不然他们几乎不给任何推荐。”他猜测这或许与算法机制有关。而他在抖音上的粉丝,一个月就突破了100万。

但微视内部人士认为,这与算法和机制无关。“这不是一个分配的问题,是容量的问题,微视的用户量本来没有抖音大。”在算法方面,他表示,平台没有特别的流量倾斜,现在这些(短视频)平台的(算法)也都差不多。

在技术层面,作为”头条系“产品,抖音以算法和内容分发作为核心优势,能够准确识别一个人需要什么、想看什么,再推送最适合的内容。而腾讯的算法能力与头条相比可能会是最大的问题。要知道,腾讯到现在还没有一个通用的技术平台,而是不同事业群各自为政,微视只能使用SNG(社交网络事业群)的技术架构。不过,做腾讯云的一系列动作来看,腾讯可能也有想在短期内把技术平台建起来的想法,也许之后会像阿里云一样,会将整个技术体系全部打通。

还有什么机会

而对短视频用户来说,他们在心理上已经被抖音占领了,甚至认为短视频产品只有两种,抖音和非抖音。

在现有的后发劣势下,签约明星来生产内容,无疑是一件在短时间内迅速吸引大量用户的方式。比起网红和KOL有受众喜好的不可控因素,明星内容的生产成本在时间和专业度上都有很大优势。自带流量的明星,只是简单的发个日常,就会引来大批粉丝围观。明星与粉丝的关系,也是最天然的强关系链,会迅速增加将该部分用户与平台的粘性。

除了与自家造星综艺《创造 101》联动,微视还邀请到黄子韬/张杰等明星做代言人,周杰伦的新曲《等你下课》的微视首发。明星资源无疑会迅速笼络其下粉丝,尽管签约明星资源要比网红或内容生产平台成本要高出许多,但节省的是时间和内容投放的试错成本。换句话说,这是个有投入就能见流量的生意。

如今的微视,也推出了“拉大长腿”、高能舞室、视频跟拍、歌词字幕和AI 美颜美型滤镜等功能,这些技术手段是提升平台 UGC 内容的关键因素,它已经成为了一个短视频产品该有的样子。

把微视做成中国的 Instragram,这可能也是从现在看,腾讯在短视频中最有可能博出位的机会。但是,现在微视的界面仍为和抖音相同的“滑来滑去”的模式。

微视的未来,也许现在还不是一个明确方向的好时候。拿到微信的支持,接入微信确实给出一个可能性,意味着有一个能抓住超过十亿的用户的机会。至于拿到之后如何去消化,流量给到你,能不能抓住,都还需要时间来检验和修正。也许到了成功那天,人们谈论时会上升到战略决策层面。但也许,它的初衷只是一个入口而已。

内容已获独家授权,如需转载请联系PingWest品玩(ID:wepingwest)。原文链接:https://www.pingwest.com/a/177408


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来源:PingWest品玩 | 责任编辑:程北墨
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