文｜陈兴华 编辑 | 一鸣

9月25日，据CNBC消息，星巴克 (Starbucks) 首席执行官凯文•约翰逊 (Kevin Johnson) 在发给员工的一份内部邮件显示，星巴克公司将对其组织结构进行“重大变革”，调整公司组织架构，涉及从高层开始的裁员。

“必须加快与客户相关的创新速度，激励我们的合作伙伴，这样对我们的业务更有意义。” 凯文•约翰逊在邮件中表示，“为了实现这一目标，我们将做出一些重大改变。”据悉，该公司的人事变动定于本周开始，并将持续到11月。

凯文•约翰逊表示之所以选择这么做是为了扭转其销售停滞不前的局面，再次吸引投资人。同时，公司将加速创新。

销售和股价下跌

无论是销售情况还是股价表现，星巴克今年以来的表现都不尽人意。过去几个季度，星巴克一直挣扎在销售疲软的状态中。

星巴克发布的二季度财报显示，其全球营收63.1亿美元，去年同期为56.615亿美元。亚太地区(包含中国)同店销售下滑1%，营运利润率已经从26.6%下降到了19%。美国同店销售上涨1%，欧洲、中东、非洲地区的同店销售增长0%。

历史上对星巴克发展贡献重大的中国市场，也出现了9年来的首次业绩下滑，同店销售额同比下降2%。

年初至今，星巴克的股价也几无上涨，而同期标准普尔500指数上涨了18%。

就在三个月前，星巴克内部已经发生了一次重大人事变动，今年6月，已担任首席执行官和董事长近40年的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）卸任，仅保留公司名誉主席一职。这一消息直接导致星巴克的股价在之后的几天里大跌15%。

香颂资本执行董事沈萌此前在接受媒体采访时分析称，星巴克的业绩下滑，一方面是由于类似的竞争者不断出现，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

而在过去的三年里，星巴克把美国的门店增加到了1.43万家，超过了麦当劳。几乎与此同时，大本营的生意开始陷入困境，财务分析公司Sanford Bernstein的分析师Sara Senatore表示，从2014年星巴克加速开店时，它的客流量增长放缓迹象也随之出现。

星巴克不得不关闭美国市场的一些咖啡馆。通常每年关闭约 50 家门店，但预计明年将关闭约150家，还计划在明年将新的特许经营店数量减少约100家。据CNN报道，被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

星巴克曾多年保持了20%的收益增长，这中间，中国市场担起了至关重要的作用。但伴随着中国茶饮市场的成长，以及诸如瑞幸咖啡等众多本土竞争者的快速崛起，星巴克的市场份额逐渐遭到吞噬，在中国市场的发展也陷入了瓶颈期。

承压下的新变革

面对整体销售持续疲软，以及股价停滞不前的局面，星巴克宣布将做出重大改变：从公司组织架构上开始进行调整。同时，公司将加快创新。

事实上，星巴克一直在努力应对美国市场的销售疲软，探索新的产品和经营模式。

星巴克希望在全球逾28000家连锁店面中放慢推出新菜单，以提供更多的冷饮和新式午餐来吸引人们到店消费。还扩展了茶类产品线，与雀巢合作等。但目前效果并未显现。

此外，星巴克尝试新的交付方式。本月早些时分，该公司宣布其在迈阿密地域的100多家门店与 UberEats展开协作，提供全新的配送服务；推出了一些其他创新，包括将其后厨库存零碎自动化以增加糜费，并且鼓舞员工拿出更多工夫与顾客交流。

在运营模式上，今年6月，星巴克宣布了新计划，首先是在下一财年关闭150家直营门店，减少供应过剩市场的运营压力；其次将美国郊区和中国作为推动未来增长的两个重点区域。星巴克将中国视为扭亏为盈的战略中心，并预计未来五年内在中国市场的收入会增长三倍。

8月初，星巴克宣布与阿里巴巴达成全方位深度战略合作，涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、天猫、支付宝等多个业务线。自9月中旬开始，星巴克在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，并计划于今年年底前覆盖30个主要城市2000家门店。

对于中国现在激烈的咖啡品牌竞争形势。星巴克总裁兼CEO凯文·约翰此前在接受彭博电视专访时表示，表示星巴克已经存在47年了，期间从来就不乏竞争者。“我们在77个国家有业务，每个国家都有竞争对手。中国市场机遇是无穷的，所以当然会不断有竞争对手涌入。对我们来说，要做好自己本来的业务——做高级咖啡，提供高级的用户体验。”

约翰逊认为星巴克有自己系统的发展策略，也不会通过并购打击竞争对手。

然而星巴克是一家有着2.8万余家门店、33万余名员工、业务遍及七十多个国家的企业，体量庞大，改革或转身并不容易。凯文•约翰逊在此次邮件中表示，改变可能是很难的，但是要挑战现状，要加快与消费者有关的、激励合作伙伴、对业务具有意义的创新速度。