观察者网

再融资2亿美元 瑞幸咖啡烧钱之路还有多长?

2018-12-17 09:37:39

文| 陈兴华 编辑| 一鸣

成立不到一年的瑞幸咖啡再次传出融资消息。继今年7月2亿美元A轮融资,瑞幸咖啡12日宣布完成了2亿美元的B轮融资,估值也从7月份的10亿美元飞涨到了22亿美元。

在去年底第一家店试营业后,截至2018年11月底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局。这背后与瑞幸的“无限场景(Any Moment)”等发展战略、对咖啡品质把控有关,也与其以充裕资本对用户进行大补贴和营销推广有关。

然而,疯狂扩张和烧钱行为背后是,瑞幸一直处于亏损状态,这让人们对瑞幸何时盈利和长久发展产生了疑问。而若融资补贴停止之后,增长是否也会随之放缓?此外,急速扩张的过程中也将面对团队管理建设等问题。

再获2亿美元融资

12月12日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元;愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资;完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

瑞幸咖啡表示,本轮融资将持续用于产品研发、科技创新和业务拓展,不断优化用户体验。完成本轮融资后,公司资金充足,账上还有4亿多美元现金。

实际上,这轮融资在11月6日就有消息传出。彼时,路透社报道称 “瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”。此后多家消息称,瑞幸咖啡已完成3-4亿美元融资,投前估值20亿美元。而瑞幸咖啡公关总监赵艳艳针对路透社的报道,明确回应称,“这一消息并不准确”。

图源:视觉中国

早在2018年7月,瑞幸咖啡完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,投资方包括大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本。

这轮融资的完成,意味着瑞幸咖啡在不到半年内估值翻番,也反映了过往资方对于瑞幸咖啡的认可。不过,公布的B轮的大额融资中,并没有新的资方加入。

对比公布出的A、B两轮资方的阵容,可以看到以过往资方的加持为主,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海加入董事会也反映了愉悦资本对瑞幸咖啡的加注。对于依然没有新的资方加入,瑞幸咖啡的说法是:“综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配,我们选择了这些对团队和项目更了解和熟悉的投资机构。”

从融资金额上看,B轮融资依然为2亿美元,而在A轮融资完成后,瑞幸咖啡开始了长达半年的高额补贴。B轮2亿美元到账后,瑞幸咖啡表示账上还有4亿美元资金,这将意味着2019年瑞幸咖啡依然有资金储备延续2018年的发展策略。

由此,瑞幸咖啡方面称:“从目前数据来看老用户留存率很高,我们的产品深受用户喜欢。我们会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。”

快速扩张至1800家店

“这不合理,中国的咖啡市场不能只有星巴克。”怀着这样一份愿景,原神州优车COO钱治亚于去年底离职创立瑞幸咖啡,目前总部位于厦门。

2017年10月5日,瑞幸咖啡在神州优车总部大堂开出了第一家门店,编号0001。2017年10月28日,瑞幸咖啡银河SOHO门店营业,瑞幸咖啡开始对外测试。于2018年1月1日起试营业后,瑞幸咖啡进入了快速扩张的过程。

2018年2月,瑞幸咖啡宣布将在3个月内开设500家门店的计划。同时,钱治亚此前还公布了瑞幸咖啡前期的10亿元启动资金来源,是由创始团队以及神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款组成。这笔资金除了拓展市场外,还将主要用于品牌推广与市场教育。

截至今年上半年,瑞幸咖啡已经在北京、上海等13个城市拥有门店,总数量达近600家门店,完成第一阶段开店目标。而进入下半年,瑞幸获得融资后,扩张步伐进一步加快。

图源:每经网

8月1日,根据瑞幸咖啡公布的数据,瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万。此外,瑞幸宣布要在年底前在全国建成门店2000家。值得注意的是,入华20年的星巴克2018年中国门店数才超过3000家。

10月15日,瑞幸咖啡正式落户大连、青岛、长沙、郑州、宁波、无锡、苏州7座城市,近百家门店同时开业。这意味着继北上广深等14座城市之后,瑞幸咖啡已经进驻全国21座城市。彼时,瑞幸咖啡全国21座城市门店总量超过1300家。

据瑞幸方面的数据,截至2018年11月底,瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局,在北京上海城市核心区实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达。最新数据显示,瑞幸已拥有超过1800家门店,正向今年年底全国门店数量2000家目标迈进。

实际上,瑞幸咖啡门店的快速扩张,与融资的时间点相契合。除了早期试验店之后一个月的快速扩张之外,在8月前,瑞幸咖啡店面数量增长数在50家以下浮动。而在8月过后,店面数量增长数保持在50以上。在十一后的两周内,每周新店开业增长量均超过了120家。

凭什么快速崛起?

据统计,国内目前人均年咖啡消费量仅为5-6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,近邻日本、韩国等国,每年人均消费约为300杯。国内北京、上海、广州等一线城市,每年人均咖啡消费数量也仅在20杯上下,市场尚处于初级阶段。

有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。前景较为广阔的市场为瑞幸提供了快速崛起的环境。

有别于其他咖啡馆尤其星巴克的发展路径,瑞幸咖啡从创始初期就走互联网模式,主打优惠力度和外送服务。用户可享受首杯免费,买二赠一、买五赠五,轻食全场5折的优惠。此外,瑞幸选择了顺丰作为配送服务商,将配送时间稳定在10到15分钟左右,超过30分钟会在App中给用户自动推送一张免费券。

此外,瑞幸咖啡以 “无限场景(Any Moment)”为品牌战略。其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,也有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足客户外送需求的外卖厨房店。以实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

在营销上,瑞幸主要实行“免费送好友咖啡,各自得一杯”以及“咖啡请客”的社交拉新,用户下载APP和多买即有优惠;针对广告营销,主要包括微信LBS定投广告、微信排期品牌广告、电视、影院视频、分众传媒的电梯广告及快闪路演等。数据显示,瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总体的73%。

图源:格隆汇

而瑞幸咖啡的核心竞争力在哪里?钱治亚曾表示,在于产品和技术。在她看来,互联网思维就是用户思维,产品方面保持高要求,在生产效率上用互联网手段做提升。而一杯好咖啡,是瑞幸咖啡获得用户青睐的基础。瑞幸咖啡全球优选上等阿拉比卡豆、瑞士顶级全自动咖啡机、新鲜烘焙新鲜现磨,保证每一杯咖啡都处于最佳赏味期。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“瑞幸咖啡迅速做大和估值翻番的核心,从产业端、资本端和消费端三端集合去看,有几大优势:第一,互联网基因让他和新生代消费人群重度连接,第二性价比让消费人口的红利迅速叠加,第三,团队运营和盈利模式非常清晰。所以,瑞幸咖啡的发展依托了行业红利、人口红利和自身红利。”

发展模式或至瓶颈期

快速的扩张加上优惠,意味着瑞幸绝不忌讳“烧钱”,而“烧钱”也是咖啡界对瑞幸咖啡评价的聚焦点。事实上,疯狂扩张和烧钱行为背后是,瑞幸一直处于亏损状态。这让人们对瑞幸何时盈利和长久发展产生了疑问。

“ 钱不是问题,时间也不是。”钱治亚曾表示,目前更重要的是让更多的用户体验到luckin coffee,先占领用户心智。至于说什么时候盈利,我们现在暂时还没有时间表。大的方针和方向还是补贴和教育市场。

图源:鲸准研究院

半年来,瑞幸咖啡也有不少变化。在产品层面,瑞幸咖啡在11月28日对全国门店的咖啡豆进行了升级,首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆,酸度适中,甜度较高;价格层面,瑞幸咖啡已在北京和上海提高了配送起送金额,由35元提升至55元。

而据了解,目前瑞幸最贵的咖啡售价为27元/杯,这意味着消费者即使购买2杯最贵的饮品,仍需要支付6元配送费。杭州、深圳、成都、西安等城市并未上调免配送费门槛,但不排除瑞幸将来迫于盈利压力上调。

纵观互联网发展历史,有数个用补贴激发需求、短时间内快速抢占市场的案例,而往往补贴停止,增长也会随之放缓,进入瓶颈。此前钱治亚表示,现在瑞幸咖啡的任务应是把握好节奏,通过用户的真实反馈来确定市场策略。

另外,任何急速扩张的企业都会面临内部的团队如何管理、员工如何培训和激励,以及品质如何保障、融资补贴程度如何拿捏等问题。2012年中国咖啡业曾刮起一场韩国潮,“咖啡陪你(Caffe Bene)”一度宣称在2015年为止要在中国开设5000家咖啡厅,成为中国咖啡厅一哥。但是由于资金链断裂,该品牌已消失在国人视线之中。

而半年来,瑞幸共计获得4亿美元融资,估值翻了一倍。足见资本市场对其商业模式、创业团队以及未来前景的认可。但值得注意的是,瑞幸B轮融资用途几乎与A轮融资用途一致。都是加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度。

业内人士表示,瑞幸咖啡带有浓厚的互联网基因,其高额补贴、疯狂扩张的背后,实际是一桩流量生意。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东则指出,瑞辛咖啡可能面临着业绩压力,自此进入到一个从速度到效率的车道里。

分享到
来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
专题 > 大公司
大公司
小编最近文章
风闻·24小时最热
网友推荐最新闻
相关推荐
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop