文| 陈兴华

1月24日，国内调研机构旭日大数据给出的最新报告显示，2018年全球手机出货量前三强分别是三星、苹果和华为，其对应的出货量分别是3.14亿部、2.25亿部和2.08亿部，相应的市场占有率分别是22%、15%和14%。

2018年，iPhone的全球出货量较上年有所增长。1-9月份每个月出货量基本上维持在1500万部-2000万部之间。由于10月iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max的发布，出货量明显上涨，11月的出货量突破了3000万部，12月约为2500万部。

报告中指出，得益于iPhone X、iPhone XS、iPhone XS Max在出货量上的拉动，iPhone平均售价进一步向上突破，全年9000+元出货占比约为9％。但苹果对新款iPhone的较高昂定价遭受了消费者和来自华尔街的诟病。

由于终端手机市场竞争加剧，苹果的手机策略随之发生变化。这体现为：苹果新机仍实行高价策略，而加大对旧机型促销力度，同时更重视中国市场。但这些举措似乎收效甚微，iPhone XR和两款iPhone XS成为苹果史上销量第二差的智能手机。

在苹果全球主要市场中，2018年，中国区出货量下跌接近两成，仅剩下4356万部，其中iPhone X、iPhone XR和iPhone XS系列占比接近6成，进一步划分为iPhone X 36％、iPhone 8 Plus 16％、iPhone XR 10％，iPhone XS系列遇冷。中国市场是苹果最大海外市场，也是其新机消费的主要力量之一。

回到美国本土，2018年iPhone整体出货量是6700万部，最畅销的是iPhone 8、iPhone X、iPhone 8 Plus，销量分别为1201万部、1014万部、994万部，占比分别为18％、15％、15％。iPhone XR和iPhone XS两款新机同样遭受困境。

在日本市场，这里的iPhone出货量似乎有些非同寻常。整个去年该市场出货量为1600万部，增长近两成，但具体比例上iPhone 8、iPhone X、iPhone XR位列前三名，对应的分别占36％、13％、12％。2017年发布的iPhone 8占据销量高位，新机卖的不好是一大问题。

2018年，苹果在西欧的出货量达到约3184万部。 iPhone 8、iPhone 7、iPhone X是苹果在西欧最畅销的三款机型，出货量分别为625万、468万、410万部，市场占有率分别为20%、15%、13%。但西欧苹果用户似乎比日本更为守旧，老款机型iPhone 7、iPhone 8畅销。

对于2019年的情况，产业链给出的分析是，三星智能手机的出货量可能不会超过3亿部，市场份额滑落至20%以内，而iPhone整体出货量将跌破2亿台。市场研究机构TrendForce的报告预测，2019年，华为将取代苹果，其智能手机销量以16%的市场占有率位列全球第二。

苹果正面临严峻的挑战。旭日大数据在报告中也指出，中国市场在一定程度上决定着苹果的未来，苹果将更加注重中国市场的发展。而2019年他们应该加大创新力度，推出吸引消费者换机欲的产品。同时在iPhone的定价上要更加多样化，以便于不同层级的用户去选择。