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要命的电子烟

2019-03-07 16:41:43

本文转载自微信公号“时代周报”(ID:timeweekly),文|杨淑婷。

63岁的电子烟鼻祖韩力不会想到,他发明的电子烟会在时隔16年后再次点燃中国创投圈。

2018年,10多家投资机构抢滩电子烟项目,包括了IDG、真格基金这类明星投资机构。到2019年第一个月,就有两家创投机构对电子烟企业完成千万级的融资。其中不乏滴滴高管汪莹、“国内星座第一IP”同道大叔这样的互联网新贵,甚至刚退出聊天宝的罗永浩也将下一次的创业目标瞄准了电子烟行业。

忽然间,电子烟行业成了风口。

风口之下,资本相争。不过这阵风能吹多久,仍成疑问。那些幻想着能够改变行业规则,以让电子烟获得新的市场空间的资本,有的会收获得盘满钵满,更多的会在不经意间化为烟云。

电子烟的前世今生

如今的电子烟看起来洋气十足,主流品牌也都来自海外公司。但事实上,电子烟却是个不折不扣的中国发明。

2003年,中国药剂师韩力发明了电子烟。

韩力的父亲是一个烟民,被查出肺癌后不久便去世了。此事对韩力影响不小。韩力也是个老烟民,戒不了又惜命。为了享受尼古丁带来的快感,同时还杜绝香烟的致癌风险,他开始尝试一种既能摄取尼古丁,又能避免产生焦油这一致癌物质的办法。于是他用电子雾化器将烟碱(尼古丁)进行超声波雾化,即使不用燃烧,也能产生跟卷烟一样的烟雾、味道和感觉。

2004年,他创办了世界上第一个电子烟品牌“如烟”。

横空出世的如烟,既不属于传统卷烟也不是国家规定的戒烟产品,既能解决烟瘾又自我标榜戒烟功能,迅速在“三不管”地带野蛮生长。

当年一支上百元的如烟对国内工薪阶层来说过于昂贵,但却在烟草管控严格、烟价昂贵且消费水平高的欧美地区火速风靡。成立不过三年,如烟的年销售额就冲破10亿元,销量超30万支,各种镀金镀银红檀镏金的电子烟炒至上万。

早年如烟电子烟海外专卖店

照此形势发展下去,电子烟眼看就要登堂入室,撼动传统烟草巨头。

2006年,先是央视一脚急刹,曝光如烟戒烟效果造假,后是打假斗士王海起诉如烟产品有害,欺骗消费者。国家烟草专卖局也多次出面表态,认为“如烟”的宣传涉嫌失实,应该严格监管。

电子烟的生命力显然很顽强。2008年,韩力的如烟集团仍旧在港交所上市一飞冲天。其股价一度高达116港元,市值近1200亿港元。

好景不长。2009年,美国FDA对电子烟下达全面进口禁令。如烟在国外市场的经营每况愈下,开始重新瞄准中国市场。然而事与愿违,据其2009年财报显示,如烟全年亏损高达4.44亿元。由于连年亏损,如烟迫不得已于2013被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购。

然而,如烟的败退并不代表电子烟全线溃败。相反,在各大烟草巨头纷纷加入研发队伍之后,电子烟从如烟独家猛增到466个品牌,2016年全球电子烟市场规模达71亿美元,2018年超100亿美元,全球用户近4000万。据一份商业报告称,2016年中国电子烟产量超过12亿支,预计2022年将达到47.53亿支。

经历了十年磨练,电子烟终于一夜爆红。2018年底,一条新闻点燃了诸多资本的熊熊野火,争先恐后投进电子烟市场。点燃这根电子烟的,是一笔人均130万美元的年终奖。

2019年第一个资本风口

2018年12月20日,万宝路香烟生产商美国奥驰亚集团,斥资128亿美元收购电子烟公司Juul35%股份。照此计算,Juul估值达到380亿美元左右,超过马斯克旗下的太空探索技术公司和短租平台Airbnb。

此外,作为投资协议的一部分,Juul将获得20亿美元的一次性股息,公司决定将这笔资金作为年终奖,发放给旗下1500名员工,平均每人将得到130万美元,相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。

接近400亿美元的估值,每个员工都获得百万美元的天价年终奖,如此丰厚的创业预期,怎能不令人动心。

在国外电子烟产业如火如荼时,国内电子烟也正成为新的风口。从滴滴高管、锤子科技1号员工,再到“国内星座第一IP”同道大叔,都加入到电子烟的创业大潮中。同道大叔蔡跃栋仅靠发了一条带小程序二维码的海报在朋友圈现货销售,24小时就为自己创立的电子烟品牌YOOZ卖出了500万的货。以上这些,还只是本次创业大军中的冰山一角。

(据不完全统计,近几年电子烟项目融资表)

从卷烟巨头到互联网新贵们都来投资电子烟,看中的不会是电子烟行业的新奇,而是它背后巨大的利益。

3.5亿烟民,潜力巨大的市场

中国烟草是一个万亿级的市场:2018年烟草行业全年实现税利总额11556.2亿元,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%。

在中国税收总收入中,烟草行业约占1/16,其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间。而且,烟草行业的工商税利每年都在增长,2009年时,税利已超过5000亿元,2014年更突破10000亿元。

到2018年税利更达到了11556.2亿元。这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

此外,中国还拥有世界上最多的烟民,约3.5亿人,是世界上最大的烟草消费和生产国,卷烟消费量占世界烟草市场44%。

虽然目前中国电子烟渗透率不足1%,相较于美国13%差距较大,但在不久的将来,很多人或许都会变成电子烟的“头号粉丝”。

韩力发明如烟时,将其定位成“一款辅助戒烟产品”。一款烟草产品的目的是戒烟,这就好像减肥公司推出永久减肥药一样,简直是在断自己的活路。但是,随着技术进步和理念“升级”,电子烟逐渐从一种戒烟产品,变成了比真烟更狠的尼古丁摄入工具。也就是说,电子烟会让人产生“烟瘾”了。

电子烟最初的目标人群是想戒烟的吸烟者,在如烟被收购的第二年,电子烟却以“欧美潮流文化”和“亚文化”这样的概念,出口转内销,在中国重新兴起。

此后,随着美国Vape文化和中国“网红效应”的影响,不抽烟的年轻人为了跟随潮流,也开始潇洒的花式吐烟圈了。

“Vape”有两种词义,做名词指的是电子烟、蒸汽烟;做动词指的是抽电子烟及其“吞云吐雾”的状态。Vape文化逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越、自我超越、崇尚自然的媒介。

电子烟所产生的感官刺激(击喉感)、华丽的视觉效果刺激(烟雾缭绕)、多种口味以及隐藏着的科技感,与Vape文化结合,吸引着3亿多潜在用户,以及追寻市场潮流的年轻人们。

这个庞大消费群体一旦培养起来,再加上烟瘾带来的复购率,投资人们根本不愁电子烟卖不出去。就像拍立得卖的不是相机,而是相纸一样。电子烟卖的也是诸如烟油、烟弹、雾化芯、发热丝等等的消耗品。

高盛在2013年发布的一份报告中指出,到2020 年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。足以说明国际机构对电子烟前景的看好。

如此大的蛋糕,也就不难看出国内投资者为何会对电子烟如此热衷了,顺手一切,就意味着几亿甚至几十亿的市场。

但是,这口电子烟并没有他们想象中的那么好抽。


要命的电子烟

一般认为,电子烟中除尼古丁外,不含焦油、一氧化碳等香烟有的有害物质,相比之下,电子烟似乎是一种比传统卷烟危害更小的产品。

但根据彭博社报道,纽约大学医学院研究人员将老鼠暴露在电子烟烟雾中12周,剂量和持续时间相当于一名10年资历的轻度电子烟吸烟者。在试验结束时,烟雾已经在动物的肺、膀胱和心脏中造成DNA损伤,并抑制肺蛋白和重要的DNA修复功能。

纽约大学研究人员指出,尼古丁在人体内会转化为致癌物几乎毫无疑问。简而言之,电子烟的危害并不比传统烟草更小。甚至在某些情况下,电子烟还有着令人当场死亡的杀伤力。

2018年5月,美国佛罗里达州一名38岁男子在抽电子烟时突然发生爆炸,导致他当场死亡。

据调查人员称,该男子身体约80%被烧伤,似乎是电子烟爆炸的同时,还在他卧室里引发了一场火灾。同时,调查人员认为,火灾很可能不是让他死亡的罪魁祸首,导致他死亡的原因应该是电子烟爆炸造成的“头部射弹伤”。可能是由于电子烟电池或充电器故障造成其死亡,并引发了随后的火灾。

这可能是美国发生的首例电子烟引发的死亡事件,但随手一搜,电子烟爆炸致人受伤的新闻比比皆是。

屡次三番发生爆炸等事故,背后映射出的,是电子烟产品本身质量参差不齐的事实。

有电子烟从业者透露,在电子烟行业,投入500万元左右就可建立一个品牌,走礼品市场或是走代理直销渠道,年销售量达到1-2万支,就能赚取200万元左右的利润,利润率可达60%。在众多投资机构的加持下,这一创业门槛可谓足够低了。

众多创业公司都在“照葫芦画瓢”野蛮生长,市场山寨品一抓一大把,品牌工艺抄袭严重,通常都是”换了外壳,就换个牌子“,只是将锂电池、雾化器、烟弹等配件简单拼凑。

现阶段的电子烟市场类似于十年前中国的山寨机市场。一些品牌如果今年卖不好,明天再换个牌子卖。

监管到来之前捞一笔

电子烟究竟是烟草还是电子产品?这曾是很多人探讨过的话题。或许创业者和使用者并不愿意将其和传统卷烟归为一类,这样其生产和销售可以不受到类似传统卷烟的限制。但事实上,监管这把“达摩克利斯”之剑一直悬在电子烟头顶。

2017年5月,国家烟草专卖局在《关于加强烟草专卖市场监管工作的通知》中指出:“加热不燃烧烟草制品,本身就属于烟草制品,没有改变烟草的本质属性”。

随后,2018年7月,国家烟草专卖局出台《国家烟草专卖局关于印发2018年全面深化改革工作要点的通知》,其中提及要“积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管,进一步加强电子烟的市场分析和监管模式研究”,表明电子烟早已进入监管部门的视线。

即便烟草局通知不能代替法律,但在各地针对电子烟的问题所采取的态度上,可以看出约束和限制是主流声音。

2019年1月1日,最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定,禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟,也禁止吸电子烟;

2019年2月14日,《深圳经济特区控制吸烟条例》拟将电子烟纳入控烟范围;

香港特区对待电子烟的态度更是上升到了“违法必究”的层面。今年2月13日,香港方面建议禁止进口、制造、销售、分发、宣传电子烟等另类吸烟产品,违例者最高可判罚款5万港元和监禁6个月。

除了国内市场,包括俄罗斯、巴西、西班牙、泰国在内的全球多个国家,目前均对电子烟产品做出了相应的管控措施,并设立了相关法律法规。其中,全球电子烟消费量最大的美国,也在去年由美国食品药品管理局(FDA)宣布,将加快电子烟的审查流程,打击向青少年销售电子烟的零售商。

从全球各个国家地区对于电子烟的态度来看,未来电子烟行业受到管控是必然的。不过从产业来看,国内电子烟的风口正红得发紫,玩烟的金主们可以趁真正的监管到来之前捞上一笔。

但随着国内针对电子烟产业的相关管控逐渐加强,以及电子烟本身并不“光鲜”的功能和作用,这一股打着时尚和健康的电子烟创业风潮,很有可能会刚“点着”没抽两口,就被监管用一盆冰冷的水泼灭。

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来源:时代周报 | 责任编辑:程北墨
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