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黄俊杰:小米联想华为来了,三星还能挺多久

2015-01-04 11:52:01

2014年1月的第一周,三星电子在拉斯维加斯消费电子开发布会,请了《变形金刚》系列导演迈克尔·贝上台夸赞新品。不幸的是,迈克尔·贝刚说起自己身为导演的使命,现场的题词机就出了问题。

他挣扎地组织了几次句子,但还是说不清自己能给观众带来什么,只能尴尬地说了句“对不起,我很抱歉、非常抱歉”便逃下台去。

不到一年时间,三星最赚钱的智能手机业务也像迈克尔·贝的演讲一样进入尴尬的暂停。

两个月前,三星公布了多年来表现最差的一季业绩,手机业务利润相比去年同期缩水约3/4,导致整个公司利润仅有去年同期的40%。

受此影响,三星的扩张步伐停了下来。

圣诞前夜,伦敦最大的三星体验店门口挂出永久关门的告示,展台上的商品全部搬空、包装盒和接线板散落一地。作为三星零售店的王冠,三星体验店像苹果店一样在人流密集的商圈租下巨大空间,将公司全部产品摆上简洁的展台供人体验。2014年年初,三星还曾宣布将在欧洲新建60间体验店、在美国新建1400间卖场店中店。

与此同时,三星的智能手机市场占有率也已经跌回3年前的水平:

2009年第二季度至2014年第三季度三星在全球智能手机市场中的份额变化

仅仅一年前,三星还是手机业的奇迹。这家公司2010年才真正进入智能手机市场,两年之后它便超过诺基亚、黑莓、苹果、HTC等先行者,成为全球最大的智能手机厂商。到2013年,智能手机的几乎全部利润都被苹果和三星两家公司瓜分。

在三星转而下滑的同时,小米、联想、华为等中国手机厂商依然维持着高速增长。特别是小米,它的增长速度就像2010年的三星一样惊人

运营商的另一个iPhone

三星的衰落并不是一个非常让人意外的事,它的崛起从一开始就不是因为类似iPhone的颠覆式产品,而是在合适的时机被销售渠道推上巅峰。

从Asymco制作的这张图里,可以看出三星的爆发式增长从2010年开始:

那会iPhone已经诞生3年,世界已经很清楚全触屏手机与应用商店的组合将成为智能手机的未来。作为高端手机市场最大的销售渠道,移动运营商需要这样的产品。

但苹果进入每一个重要市场的策略几乎都是找到其中一个运营商建立排他式合作。为了在谈判中确保最有利的补贴和推广条件,苹果选择的一般都不是最大的那一家,比如美国的AT&T和中国的联通都是当时的第二名。

iPhone在中、美、英、日四个市场与运营商合作的时间表:

中国:

2009年6月联通

2012年3月电信

2014年1月-移动

美国:

2007年6月-AT&T

2011年2月-Verizon

2011年10月-Sprint

2013年4月-T-Mobile

英国:

2007年11月-O2

2009年10月-Orange(EE)

2010年1月-Vodafone

日本:

2008年7月-软银

2011年10月-KDDI

2013年9月-Docomo

销售iPhone的运营商每一家都向苹果提供了巨额补贴,但也都无一例外的获得了大量新用户。

因此每个还没法卖iPhone的运营商都需要一个与它类似的产品留住用户,哪怕它仅仅是看上去功能和iPhone相当。这也是为什么尽管诺基亚当时的产品远远落后于2007年的iPhone,却依然在2010年取得历史最好成绩——诺基亚是个好牌子,并且与全球几乎所有运营商建立了合作关系。


2011年2月,诺基亚突然宣布放弃现有产品,转而和微软合作WindowsPhone。之后大约一年时间,诺基亚没有推出任何有竞争力的新品。但运营商不能等一年,他们比用户更早抛弃诺基亚,寻找新的合作伙伴。那一年,三星拉了一条近乎垂直的上升曲线。

通过运营商的补贴降低初次购买成本可以打动用户购买高端智能手机。以当时的市场环境,三星只要有中规中矩的产品便能成功。而三星不只是中规中矩而已,特别是对消费趋势的把握上,三星2011年推出的GalaxyNote系列引领着手机屏幕越来越大的趋势:

三星产品的平均屏幕尺寸

依靠屏幕尺寸的差异化,三星的Galaxy S和Note系列成功在2013年避开与iPhone的直接竞争,维持了高增长。

另一个iPhone还有存在空间么?

但2014年,“另一个iPhone”的定位遇到了生存问题。

《华尔街》日报获得的内部信息显示,三星今年的主力手机Galaxy S5上市三个月的销量仅有1200万部,比去年Galaxy S4同期销量少了大约1/4。原本三星预计S5可以卖出2000万部。

苹果在全球范围与运营商的合作已经基本完备。在中国、美国、西欧等智能手机市场,几乎所有主要移动运营商都已经开始补贴销售iPhone。此外,尽管反应有点慢,但苹果终于在今年9月拿出与屏幕尺寸与三星相近的iPhone6和6Plus。根据目前的第三方机构分析,苹果将在第四季度迎来iPhone历史上最好的表现。

失去销售渠道和屏幕的差异化以后,苹果与三星的竞争回到设计、软件和品牌之上——每一个都是苹果的强项。

成为老大,没人可效仿的三星也曾尝试从各个角度带来差异。比如Galaxy S每一代都在用更好的硬件和工艺,生产成本每年都在提升,而iPhone则基本持平:

三星的营销力度同样无人能及。2013年,三星在营销上花了140亿美元,其中43亿被用于广告,其它费用大多用来激励渠道推广自己的产品。相比之下,苹果仅仅花了10亿美元。在全球销售额前20的公司中,三星5.4%的营销开支所占比例是所有公司当中最高的,达到苹果的9倍。

2014年,三星的广告已经无处不在,伦敦希斯罗机场5号航站楼一度被三星重命名为Galaxy S5航站楼、奥斯卡颁奖礼上明星们举着三星手机自拍。甚至就连北京地铁刷卡机下方不起眼的角落,也都贴上了三星的标识。

如果这样的产品和营销都无法阻止三星Galaxy S系列今年的下滑,很显然“Android系统的iPhone”的存在空间值得怀疑。

同样使用Android的中国公司是三星更大的问题

如果说苹果只是用更好的产品与三星竞争。中国Android厂商则已经在通过相似的产品威胁三星高端产品线的存在。

随着低端处理器的性能提升和Android系统的进化,低端Android手机的用户体验差别越来越小。这些几年前因为技术实力难以与国际厂商抗衡的公司,在Android系统的帮助下,带来了定价只有竞争对手一半,但可用性相距不大的智能手机。

甚至连手机造型的区别也在缩小,今天智能手机都是超薄机身、正面为大屏幕所占据。从手机营销开始炒作钢板、拍月球和胶水就能看出硬件实现差异有多难。

不管是去买一款5000元的三星Galaxy S5还是2000元的小米4,绝大部分应用的使用体验没什么区别。

不同于通过独有iOS系统建立了不同体验的苹果,三星越来越难说服用户花两三倍的价钱买一个体验相近的手机。

在这样的背景下,小米、联想、华为、酷派、OPPO等中国Android手机厂商快速成长,已经占据全球智能手机前十的七个席位。

由于缺少差异化,Android智能手机市场正像曾经的Windows笔记本电脑市场一样进入价格战——在那个市场,联想成功甩开了惠普和索尼。

中国Android手机厂商比笔记本时代的中国厂商有着更好的商业模式。它们不仅仅是卖硬件。小米今天在中国通过相对便宜的手机获取尽可能多的用户、从而占据一个入口。拥有入口以后再通过推荐游戏、电商、视频等渠道获取收入,硬件并不需要赚多少钱。对于这类厂商来说,三星眼里的中低端就是自己全力以赴的主力产品。

三星需要颠覆自己

2014年11月,三星电子副总裁Robert Yi在纽约对投资人表示公司明年将手机型号削减1/3-1/4,从而降低剩余型号的成本。稍早之前,三星还表示明年将在不同型号的手机之间使用更为统一的配件,降低生产成本。但这样的变化不足以让三星在做好iPhone同价位产品的同时,挡住中国智能手机厂商。

如果三星自己的中低端产品和Galaxy S系列没有足够差异,势必会影响自己高端产品线的销售。

如果和Galaxy S系列的差距太大,它的中低端手机更不可能与小米们拉开距离。只要三星还在Android体系内与中国公司竞争,它就很难同时兼顾高端产品和中低端——一如Windows笔记本市场。

1993年,时任三星电子董事长李健熙推进公司转型,他对一众高管说:“除了老婆、孩子,一切都要改变。”

今天的三星已经实现了李健熙的期望,成为全球范围最主要的科技巨头之一。但它最核心的手机业务若想长青,还得再来一次彻底的改变。而这一次,将比20年前更难。

黄俊杰

黄俊杰

《好奇心日报》联合主编

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来源:好奇心日报 | 责任编辑:陈轩甫
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