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华云:沉浮中的红旗品牌 情怀终究不能当饭吃

2016-11-29 08:41:00

【文/观察者网专栏作者 华云】

对于中国人而言,红旗轿车一直有着非凡的意义。中国人自己的礼宾车就是红旗的形象早已深入人心。但是近年来,伴随红旗走入国人视野的却没有太多好消息,在经历多次严重亏损的财报后,红旗品牌独立的传闻终于尘埃落定了。

11月18日,一汽轿车正式发布《关于资产转让暨关联交易的公告》,公告称一汽轿车拟将剥离旗下红旗汽车的制造相关资产,而一汽股份将以4.28亿元人民币的价格接盘,成立与一汽轿车平级的“红旗事业部”,将来还有可能成立红旗分公司。

而就在今年6月,在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中,“红旗”品牌的价值还被定为428.69亿元,这一数字甚至较上一年度增加了91.94亿元。而现在的转让价格仅有4.28亿,不过是估值的百分之一而已。

难怪消息一出,很多人唏嘘不已,《价值400亿的红旗,4.28亿转让了!》这样的标题也迅速传遍网络。

但这还不是最尴尬的,24日,深交所发布关注函,要求一汽轿车补充说明五方面问题,包括红旗产品业务历史运营情况,最近一年一期的收入、利润情况及一汽股份的同业竞争等。

这一切的一切都不禁让人疑问,一个曾寄托着国人无数情感的品牌——红旗,究竟怎么了?

厚重的历史

有人说,在当代的资本市场,讲好故事你就已经成功了一半。而红旗身上最不缺的就是故事。红旗两个字至今说法不一,有人说源于当时著名的理论刊物《红旗》杂志,也有人认为来自于“乘东风,展红旗”,可不管怎么说,1958年的中国一汽,以吉林工业大学借来的一辆1955型的克莱斯勒高级轿车为样本,根据民族特色,仅用一个月就用锤子敲出了第一辆红旗高级轿车,从此一个老少皆知的世界经典品牌诞生了。

1958年8月至1959年5月,红旗轿车整车又在5次系统试验后正式定型,红旗轿车定型样车正式编号为CA72,这是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。该车参加了建国15周年的国庆节迎宾活动。从此,红旗轿车光荣的成为了国家重大庆典及国家领导人的专用车型。

从60年代开始,红旗轿车的各项技术日臻完善,逐渐成为我国的礼宾用车,“坐红旗”曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道,被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。

在此后二十年左右的时间中,红旗轿车无数次作为中华民族的骄傲,出现在那些意义重大的场合之中。到80年代,第一代红旗停产为止,全国总共生产了1540辆红旗轿车。

但随后复出的红旗却走出了一条完全不同的轨迹,因为市场定位、营销策略等问题,在销售市场处境尴尬。

2008年,一汽曾提出“红旗复兴”计划,还提出以公车效应拉动私车销售,但红旗的销量却始终不理想。数据显示,作为品牌重塑的首款战略车型,红旗H7在2013年的销量仅为2961辆;2014年销量下滑为2589辆;2015年红旗H7的销量有所提高,为5037辆。

红旗H7

根据10月发布的最新数据显示,红旗品牌的拥有者——一汽轿车2016年前三季度依然深陷亏损,预计亏损7.19亿元。

而此前一汽轿车公告显示,2016年上半年,实现营业收入84.91亿元,同比下降38.31%;归属于上市公司股东的净利润-8.26亿元。

其中应收账款达到2.4亿元,激增至上年同期9倍。经营活动产生的现金流量净额为-1.8亿元,显示为产品销量减少所致。账面上货币资金1.9亿元,短期借款高达25亿元。扣非净利润亏损8.26亿元,同比下跌675%,被称为上市以来最差半年报。

红旗的销售始终不见起色,深陷亏损的一汽轿车却仍对红旗的研发不断投入巨资。有媒体报道称,2015年4月份,一汽轿车与母公司一汽股份合作建设红旗H7技术升级项目,该项目的建设期为26个月,预计投入2.77亿元,投资回收期预计5.71年。截至2016年6月30日,该项目进度为32%,未产生收益。

2016上半年一汽轿车对红旗L平台T503车型、红旗LS5(P504)车型技术改造两个项目投入共计2400万的研发资金,而项目总预计投入7亿元。

抄上瘾的情怀

做生意可以讲情怀,但情怀终究不能当饭吃,冷冰冰的财报才是检验真理的唯一标准。以公车效应拉动私车的愿望当然很好,但是产品定位、市场营销的改变却不是一日之功,消费者的接受程度也是重要的因素。

一个相似的例子是大众集团,曾经依靠大众和奥迪两个品牌在中国风光无限,但是为了扭转奥迪=官车这一根深蒂固的印象,奥迪也是吃了不少苦头,花费了不少功夫,背后更是有丰富的产品线作为支持。

反观一汽红旗,最早出品的红旗明仕被人诟病为换了心脏的奥迪100,过时的造型,只是把发动机改成了克莱斯勒的CA488,自然难以打开局面。

但一汽红旗自此似乎借鉴上了瘾。随后亮相的CA7460,又是满满的林肯车的感觉;再后来的红旗盛世则是变成了红旗版皇冠,这些车的销量都可想而知。是啊,有钱,为什么不去买个原装的,要买个价格上并不便宜的克隆呢?虽然一款款推出的车型并不成功,但是钱却没有少花,于是连带一汽的日子也一天天难过起来。

而与此同时,吉利、奇瑞、荣威等一系列国产自主品牌却在快速崛起。如果说在智能手机界是华为带动了中华民族的家国情怀,来对抗苹果三星等巨头;那汽车界就是这些民族品牌担负起了挑战日韩欧美列强的重任,而曾经寄托国人无限期望的红旗,却缺席了。

当然,豪车市场的竞争难度自然远远大于中低档乘用车市场。红旗究竟该坚持高高在上的豪车路线,还是放下身段,改而迎合普罗大众,生产平价车型,至今也是争论不休。但是加强自身核心技术的储备,增强自己的底蕴才是车企的根基。

可以说,红旗未来之路绝不会随着从一汽轿车独立而一帆风顺,当然独立之后的红旗品牌地位更高,或许可以集中更多地资源安心谋自己的发展。据了解,红旗在十二五期间已经完成四大整车平台的开发,在整车技术最为核心的动力总成领域,也已经开发出了能达到欧洲新一代水平的V12、V8、V6和直列4缸等系列发动机,上述这些技术将有助于红旗后续产品线的不断完善。

27日,红旗全新车型H7也正式曝光,这将成为红旗首款推出的高端旗舰限量轿车。红旗H7将于2017年4月份迎来换代车型,新车在外观方面会有较大改变。而除了会推出传统汽油动力车型外,红旗H7PHEV插电式混合动力车型也将投放市场。

红旗的未来,无人可知,但中国人在红旗上寄托的情怀,无可替代。新中国实在有的太多历史积淀在这个品牌之上,无论它未来是腾飞还是平庸。至于那个曾经400亿的品牌估值,我们或许一笑了之,因为红旗二字,在我们心中无价。

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来源:观察者网 | 责任编辑:王一鸣
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