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微博活跃用户规模突破3亿 商业化效率超华尔街预期

2017-02-23 12:02:19

(观察者网 综合)2月23日,微博发布2016年第四季度及全年财报。截至2016年底,微博月活跃用户全年净增长7700万,增至3.13亿,移动端占比达到90%。随着信息流产品的优化、视频的爆发以及垂直化的稳步推进,微博表现出强烈的网络效应,活跃用户继续保持高速增长。

微博商业化也随之迎来爆发,无论营收还是净利润均超出华尔街分析师的平均预期。2016年,微博全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。在微博的强势推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。

“全年营收超过10亿美元,这对整个新浪而言是一个重要的里程碑。”新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示:微博已经证明了自己的社交平台价值,以强大的网络效应巩固内容生态系统,同时在中国互联网空间构建一个更为互通、资讯丰富和更具吸引力的社交群体。借助平台效应,微博的盈利能力和效率进一步提升,2016年第四季度非美国通用会计准则运营利润率达到35%。

日活跃用户增至1.39亿 移动化成果显著

自上市以来,微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长。2016年,微博月活跃用户数全年净增7700万,达3.13亿。日活跃用户数也增长到了1.39亿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在第39次全国互联网发展统计报告中指出,微博作为社交媒体,得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化,以及在短视频和移动直播上的深入布局,用户使用率持续回升达37.1%,去年这一数据为33.5%。国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告则显示,截至2016年12月,微博月活跃用户规模在所有App中排名第8位,其中高价值用户比例高达76.3%。

从用户特征来看,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。

目前,微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台。为了进一步提升内容的发布与消费效率,近两年来,微博对核心的信息流产品进行了持续优化,从纯粹的时间序信息流,演化为基于社交关系的信息流和基于兴趣推荐的信息流。其中,关系流注重内容的时效性和互动性,是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景,兴趣流则更注重内容的分发和消费体验,是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景。

新的关系流在关注关系的基础上,引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法,向用户提供关注帐号的微博内容,经过优化,关系流显著提升了用户的使用时长和互动率。与此同时,兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛,有助于用户更加方便的建立起社交关系,目前微博兴趣流在月用户覆盖规模上已经接近关系流。

巩固内容生态 视频播放量增长7倍

此前,包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测,视频和直播产品将推动微博用户和盈利的双重增长。根据最新财报,微博在视频和直播上的布局已经取得初步成效,2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%,进一步强化了微博的内容生态。

来自头部用户的视频内容,成为微博视频业务增长的主要驱动力。2016年,微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。

为了给用户提供更加丰富的视频内容,微博全面发挥开放平台的优势,从2016年第四季度起,加大与各大媒体机构、版权机构的合作。第四季度,央视在微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,相比上一季度的数量明显提升。2017年跨年夜,微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作,观看总人次超过2000万,微博互动总量超过4000万。

在微博重点发力的体育赛事方面,短视频同样是合作的重点。2016年12月,NFL与微博签署战略合作协议,成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟。此后,超级碗相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万,实现了比赛精彩内容的广泛传播,帮助NFL显著提升了中国市场的知名度。超级碗比赛当天,微博上有关本届赛事的话题新增阅读量近9亿,其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。

与此同时,微博还加强了与其他互联网视频平台的合作。目前微博已和优酷打通视频分享模式,用户在微博上可以直接观看从优酷分享过来的短视频内容,优酷则获得大量的用户导流。2016年12月,微博上来自优酷的视频分享量相比当年9月增长了19%。

随着视频领域合作的全面展开,微博不仅为广大用户提供了丰富的视频内容选择,还将自己打造成为合作方传播优质内容、提升用户覆盖、增加影响力的重要渠道。

运营利润率增至35%  平台效应提升商业效率

在用户规模快速增长与内容生态持续完善的基础上,微博的商业化也迎来了爆发。2016年,微博全年总营收达43.83亿元,同比增长45%,净利润同比增长180%,第四季度,微博的运营利润率提升到了35%,增长迅猛。

2016年第三季度,微博广告营收首次突破了10亿大关,到了第四季度,微博广告营收进一步增长到12.91亿,同比上涨55%,其中来自于移动端的比例达到了68%。此外,微博品牌广告收入同比增长149%,再次超过中小广告的增速,这表明微博的品牌和社会影响力正在快速提升,将有利于改善微博广告的用户体验,并带动更多的品牌广告主和代理商关注微博平台、进行投放。

微博CEO王高飞表示,微博商业规模和效率的提升主要来自三个方面:第一,微博用户规模的持续增长,用户活跃率的稳步提升,让微博成为中国移动营销市场中不可或缺的力量;第二,微博商业体系逐步成熟,可以向从个人客户到中小企业再到品牌客户,提供从品牌到效果的多样化营销解决方案;第三,微博的社交平台效应在2016年初步形成,有效提升了运营效率,并显著提升了微博的商业效率。

为了进一步提升商业产品的市场竞争力,2017年微博将继续推动用户规模的增长,并进一步优化广告算法、提升广告效果,同时,微博将优化营销产品,打造品效合一的营销模式,建立完善的广告效果评估体系,以此吸引更多的客户在微博上进行投放。

此外,随着各垂直领域自媒体的快速发展,微博的内容生态实现了升级,2017年微博将继续加大对于自媒体商业化的扶持力度,这将催生出大量内生性的广告需求,给微博带来大量新增客户,而且这些客户与微博生态的融合性更强,营销效率更高,因此将成为微博商业化的强大驱动力。

数据显示,2016年微博垂直领域头部用户阅读量增长74%,已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域,通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具,微博帮助自媒体实现了不错的商业变现。2017年,微博将帮助更多行业的自媒体进行价值开发。

多家投行预测,受到KOL经济,广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响,微博未来几年将继续吸引广告主预算。其中,摩根大通将2017年6月的目标股价调高至74美元。

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来源:观察者网 | 责任编辑:谢珊珊
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