【文/ 观察者网专栏作者 苗柔柔】

今年中国的“双十一”毫不意外地又创纪录了，这似乎已经成了一种固定模式，年年增长，年年新纪录。

笔者住在中国的时候，几乎每天都能看到快递员在楼道里穿梭，院子里停着不同公司的送货车。有时在家里就能听到沉重而快速的脚步声和“XXX在家吗？有快递”的吆喝声。而笔者在法国的楼道里则安静极了，除了住户和来客，只有邮递员每天一次在底层分发邮件。快递员？那是什么东西？

中国楼道的喧嚣和法国楼道的安静就是两国网购的形象写照。

根据法国国家经济和统计研究所2012年的统计，法国15岁以上者有78%家里安装了网络，56%已经进行过网上购物，法国最近的三个月内的网购率是42%，高于欧盟27国35%的平均水平；但是低于英国(64 %)、瑞典 (58 %)、丹麦 (57 % 2011)、德国 (55 %) 和荷兰(53 % 2011)。

2012法国人网购种类（%）

法国电商不那么给力，在笔者看来，主要受五个方面的束缚：

一，家庭汽车的普及导致一揽子超市购物模式的盛行。

受到城市面积和成本的影响，市区内的店铺比设在郊区的大型超市价格高，选择少；而欧美家庭汽车的普及率几乎已经达到饱和，有足够的能力进行几公里之外的大量购物并带回家中。每逢周末，夫妻两个、一家三四口推着小车，举着购物单的情景比比皆是，一次性买完家里一周所需要的物品。这种模式简单高效，省时省钱，而且其亲身触摸比较商品的感觉是网购无法取代的。平日的所需往往先列在清单上，到时一起购买，不需要零零散散的网购。

二，根深蒂固的消费习惯。

欧美人数超过百万的大城市不多，不到三四十万的中小城市才是主体。西方社会发达和成熟日久，在中小城市里，生活平静安逸，缺少变化，人们也习惯了这种生活。大多数家庭都是习惯地在周末固定的时段、去固定的超市购买固定的生活必需品，没有什么额外的要求。超市的产品已经完全能够满足他们的日常生活了，除了品牌的一些变动，很少会出现平时认知以外的商品。因为对超市来说，不为人知的新产品意味着很可能不被消费者接受的风险，意味着超市的亏本。又不像中国动不动百八十万人，为了试验少进一点货，有个百分之三五的购买率就把本儿捞回来了。超市的谨慎小心限制住了消费者的购买范围，也阻碍了消费者去寻求更新更广阔的消费领域。

其实，欧美很多中小城市的人，对旧事物的坚持和新事物的拒绝程度往往是超出我们预料的。

一个学生曾告诉过笔者，她在闲暇时间曾顺手请法国同学吃点中国零食，一粒果味牛肉干，做成小粒糖果的样子，包在糖纸里。那个同学一面放在嘴里一面问是什么东西，她说是牛肉，于是，“‘扑’地一下，她就把牛肉从嘴里喷出来了，大叫‘牛肉怎么能是这个样子呢，它应该是肉啊，摆在餐盘里的’，然后就拒绝再吃。”学生绘声绘色地形容。

三，欧盟境内的数字市场壁垒。

欧盟的调查数据显示，只有不到15%的欧洲人通过网络店铺或者其他国家的网络平台购物。互联网公司不能充分利用网络上的各种机会，而且只有7%的销售活动是跨国的。

市场标准的不统一，网络市场的不沟通，语言障碍，对网络购物的不信任，索赔和国际物流，运费太贵等等，共同构成了欧盟统一市场的障碍，从而影响了网络市场的发展。欧盟委员会于2015年5月6日正式公布“单一数字市场”战略的详细规划，几乎所有那些提出这个战略的人的评论听起来都很有道理，包括单一数字市场的副主席兼负责人安德鲁斯·安西普，但是相当多的人表示不乐观。统一和单一标准就意味着个体必须放弃某些权利和利益，在奉行“个体利益高于一切”的欧洲，实现它实在是件太难为人的事，只要看看欧盟各国对《欧盟宪法条约》的公投结果和英国脱欧就知道了。

四，语言的隔断作用。

欧盟二十七个国家，二十四种官方语言。一个多语言的市场就是新产品和小量产品的大杀器，因为它天然地把大部分非产品国语言的消费者排斥在外，连引起注意的可能性都没有，更遑论完成购买了。

笔者的一个朋友曾请笔者品尝一种挪威的鱼产品，很美味，他去挪威旅游带回来的。笔者问他怎么不再买一点，他说法国不进口，尽管他拥有博士学位，但是对挪威文的网站无能为力，还是乖乖地去实体店买法国进口的东西吧。

中文面向十三亿七千万人，想吸引欧盟的五亿人，需要准备二十四种语言的广告、产品说明、客服电话，售后服务，想想都觉得艰巨。再说有多少人愿意用非母语搜寻商品呢？中国大学生都得英语四级过关，百分之几有能力在英文网站上搜寻商品？就算有能力，又有百分之几有那个兴致和坚持力呢？

五，物流速度慢。

中国在本市下单，第二天甚至当天送到，外地夜不过两三天内就能到货。然而在法国，物流效率低得让人难以想象，一件货物一周内能送到已经很不错了，个别网站的送货时间竟然长达40天。笔者曾有一件快递，送来的时候本人不在家，居然留下了一个地址让自己去取，那个地点还在郊区一个谁也不知道的地方，左找右问，搭上了整整一个下午才取回来。

原因就是法国的快递员和雇佣制度太不给力了。笔者曾在《法国的经济紧急状态和失业》中有着详细描述。能像中国那样在高峰时段随时雇佣大量临时工吗？不能。能星期天送货吗？不能。能一天跑两趟吗？不能。能按件算酬而不是按时算酬吗？不能。能避开收件人工作外出的时间，选择在家的时间送货吗？不能。

再快捷方便的网络购物最后还是要落到实体的送货上门上的，这一个个不能阻断了电商的“最后一公里”。

中国电商的快速发展得益于网民和消费者众多，经济实力足够，生产能力强大，新产品层出不穷，基础设施广泛，劳动力充足，雇用制度灵活，没有堡垒障碍的物流通道，统一完善的管理体系，和最大的统一语言的市场，这种种条件打造了中国网络和网购世界第一的地位。其他国家无法同时具备这所有的优势，只能具备有限的几个条件，落后也就是可想而知的事了。

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