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宋鲁郑:数字时代的跨文化传播

2019-07-02 17:12:09

【7月1日-2日,由复旦大学中国研究院、观察者网发起的“百年变局——70年共和国道路与世界格局重构”第三届思想者论坛在北京举办。本文为旅法学者、复旦大学中国研究院研究员宋鲁郑在分论坛的演讲。观察者网整理发布,以飨读者。】

(文/宋鲁郑)

过去参加研讨会,往往会这样描述:渐进佳境。但对于第三届思想者论坛来讲则是高潮迭起。7月2日是思想者论坛的第二天,各分论坛开始热烈的展开。我参与的分论坛是:数字时代跨文化传播。确实,在一个需要思想而且也产生思想的时代,思想的传播是再重要不过了。特别是现在已经是数字化时代,它有什么特点,对文化传播有什么影响都是需要中国面对的。以下是本人在论坛上的发言。

为什么重视跨文化传播?

二战以来的历史证明,信息是一种战略资源,谁在跨文化传播中占据主导权,谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占据主导权。这不仅仅是文化交流、人心相通和相互促进提高的问题,还涉及国家安全、竞争能力、国家影响力和话语权。数字时代的来临,不但没有改变跨文化传播的这个作用,反而大大强化。

数字时代信息传播的特点

1、一快一低:传播快、成本低。

2、三化:娱乐化、短小化、视频化。导致阅读浅层化。

3、五个并存:

(1)传播的机构化与个人化并存(网红)。机构和个人都是信息传播的主体。

(2)面对点单向传播和点对点互动传播共存。传统传播手段如电视和报纸,都是面对点的传播,但在信息时代,私人定制般的信息传播成为可能。受众可以根据自己的需要选择接受自己感兴趣的内容。新媒体在数据的支持下,也仅传送受众喜欢的相关信息。

(3)开放性与封闭性共存。传播信息的网络平台是开放的,但由于技术进步的原因,受众却既可以是开放的,也可以是封闭的。

(4)海量化与碎片化并存。由于信息产生的低成本和参与主体的普遍化、社会分层、个性需求等,每天产生的信息是极其巨大同是也是无所不包碎片化的。

(5)易检验和易轻信并存。一方面,在信息时代,任何一种观点都有被可能随时随地被任何一个人进行质疑和检验,但另一方面,主观的轻信也普遍存在。和传统时代不同的是,易轻信是比较普遍的,这主要是检验的手段往往落后。

比如2011年3月12日日本发生地震引发海啸,导致核电站泄漏,一条谣言“如果实在不放心,可服用一定的稳定性碘来预防”就通过手机短信方式一天之内席卷全国。当时这个谣言还说“BBC也报道,日本政府已经确认严重核泄漏,所有亚洲国家应该立即采取必要措施……”。这个过程中,专家和政府以及BBC都迅速进行澄清,体现了其易检验的特点,但同时相信谣言的民众依然众多,体现了易轻信的一面。但最终由于回应得力,仅仅两天之后谣言就丧失了传播能力。

对跨文化传播的影响

1、传播的手段、主体、内容都和前数字化时代完全不同。一个人的影响力超过一个媒体或者机构非常正常。过去信息传播主要是政府、媒体和机构,通过特定方式和时间段传播。但现在每一个个体可以在任意时间成为信息传播者。最有名的就是特朗普的推特。

2、接受群体是跨国家、跨地域、跨种族以共同理念(包括思想、价值观、爱好)为基础的聚合,比如聊天室和论坛。其效果是强化他们的共同价值观或者偏见,不同群体的差异性得到强化,群体间的壁垒更加明显,相互之间的交流难度升高。

3、长篇大制、主题严肃、表达方式晦涩的内容都很难传播。视频和图片在传播上超过文字。抖音的迅速崛起就是如此。从这个意义上讲,特朗普总统是很适应这个时代的。特朗普到欧洲访问时,东道主就把双方要谈的问题制成图片,而不是用文字和材料。

4、由于传播速度极快,任何信息一旦第一时间产生,哪怕是谣言或者歪曲的信息,辟谣或者修正往往难以产生效果。比如“六翅肯德基怪鸡、康师傅地沟油、娃哈哈肉毒杆菌”谣言,“仅2015年第一季度,部分产品就遭受20亿元损失”。娃哈哈曾公开表示,不仅给品牌造成了巨大伤害,市场销量也出现了严重下滑。

2015年3月18日,一名未满16岁的新加坡男生模拟新加坡总理公署网站,制作了一张总理公署公布前总理李光耀逝世消息的截图。该截图迅速在网络上传播出去,一些国际媒体信以为真,纷纷发布李光耀逝世消息,直到新加坡官方澄清后,才发现上当,撤下相关新闻并道歉。

5、跨文化传播过程中“文化冲突”会更加直接和强烈,文化差异会更加突显。并能以极快的速度成为公共事件。在过去只是个人的行为,但现在则迅速上升为所在企业或者国家的事件。

比如2016年,戴姆勒卡客车(中国)有限公司总裁兼CEO高海纳(Rainer Gaertner),因与中国业主抢占车位,高声用英文叫喊:“我来中国一年了。到这里我明白的第一件事就是你们中国人都是杂种(狗娘)养的!”并用辣椒水喷雾剂驱散与其理论的中国人,致使一人受伤。

这本不过是普通的利益冲突:占位,高海纳的表现不过说明其人素质很低。但在数字化时代,它立即成为牵动中国人敏感神经的事件,并迫使戴姆勒卡客车公司迅速道歉,并将其免职。

6、数字时代,一方面强势文化的优势更强,另一方面弱势文化也有了逆袭的可能。原因在于技术的发展既能使得强者的声音更加强大,但也使弱者缩小了与强势文化传播能力上的差距。在传统媒体时代,强者基本垄断信息的传播,但在数字时代,弱者拥有了和其实力不对称的影响力和传播力。比如,美国在反恐战争中就遇到恐怖主义者通过网络所释放出巨大能量的挑战。

跨文化传播如何应对数字化时代

1、对不同文化的全面了解更为重要,包括其历史、现状,特别是敏感事项,尤其要避免以自己的理解来理解另一个国家。比如,2018年梅赛德斯奔驰就在其官方Instagram上发布了一张引用达赖喇嘛话语的海报,结果激怒了中国人,最后奔驰不得不多次道歉。出现这个问题的原因,除了奔驰不了解这件事对中国的敏感性,还有一个原因是达赖在西方和在中国的形象不同,奔驰以自己的理解来理解中国。

2、文化传播尽量采用轻松愉快的短小视频。比如2013年《领导人是怎样炼成的》,是中国的国家领导人首次以动漫卡通人物的形象出现在公众面前。另外,如2018年《国家主席是如何选举产生的》,传播效果都非常好。

3、对特定因素要有应对手段。像极端思想、文化冲突(也包括相关谣言)以及域外文化传入,对极端思潮要能及时遏制,文化冲突(谣言)要能够迅速及时的平息和澄清,对以文化传播为名的文化侵入、文化倾销、文化渗透要能进行有效管控。具体做法包括,企业和政府要完善危机信息公开的法律制度、建立专门的危机信息传播管理机构等等。

至于文化侵入,可以参考文化大国法国应对美国文化的经验。希拉克总统多次表表示,“创造性的产品不能和普通产品混为一谈”、“当今世界正面临着单一文化的威胁,这是一种新形式的殖民主义”。法国一向认为好莱坞电影是美国的特洛伊木马。戛纳电影节主席圣伊莱斯·雅各布则认为美国输出的不仅是电影,还是它的整个生活方式。

4、跨文化传播注重公众人物的突出作用。这包括政治人物、体育和影视明星。

公众人物来身就具备强大的传播效应,在数字时代,这个效应更是呈几何级放大。比如长期陪同领导人出访的外交部翻译室英文处周宇,就在两会上接受记者采访时说:习总书记是把中国故事讲得最好的人。故事讲的好并取得巨大的传播效应,除了个人因素外,还是和信息时代的传播方式有密切关系。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

宋鲁郑

宋鲁郑

旅法学者,复旦大学中国研究院研究员

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来源:观察者网 | 责任编辑:朱敏洁
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