【观察者网TMT报道 文/王一鸣】在马云2016年抛出新零售的概念后，2017就被称为“新零售元年”，今年的双11更是吸引了了万千的目光，大家都想看看今年阿里巴巴能给大家带来怎么不同的新玩法。“双11不再是网购节，再这样叫我要伤心了，因为线上线下已经融合了，”10月31日，在2017年天猫双11发布会上，阿里巴巴集团CMO董本洪给出了这样一个答案。

董本洪（中）在接受采访

全域营销是新零售的引擎

新零售，2017年的双11能够新在何处？董本洪认为关键在线上的旗舰店和线下的零售店能够用数据打通，“全域营销是我们运用阿里整个生态的数据推动所有商家营销的系统，新零售是一个业务的场景，”而两者结合就能帮助企业找到目标消费群，做消费者运营。“我们是以数据赋能的角度，希望用阿里大数据的科技为线下的零售店带来增长活力，这是我们的初心，” 他说。

具体怎么做？董本洪介绍阿里能够帮助品牌的线下门店访客做身份的绑定，并且他们在线下的购买行为能够回馈到数据银行。“像我们在线上帮助商家一样，在线下也能够获得相同的量级的数据”他解释说，“在全域营销的方式对于它们的目标消费者，或者已消费的顾客做二次运营。”

大数据的广泛应用，帮助越来越多的大企业更好地服务消费者。海尔公司基于天猫大数据，推出10KG大容量洗衣机，并成为爆款；2016年天猫双11之后，知名扫地机器人厂商科沃斯基于天猫上的商品评价和反馈，在前代产品的基础上，加装水箱并搭载湿拖功能，解决了以前扫地机只有扫地模式消费者使用后还要用抹布拖一遍的痛点。

为什么盒马特别火？同样得益于大数据，通过数据分析才能知道，三公里的那个人愿意买怎么样的好东西。董本洪说：“其实大家都有愿意消费的能力，也有愿意找到好东西、消费高品质实物的愿望，但是目前没有被满足而已。”而数据则是改变这一切的关键。

双11不再是网购节

新零售来了，网购节走了。“以前的双11叫‘网购节’，今天如果再叫双11网购，我就很伤心了”、“过节要走出家门才有过节的气氛”，董本洪这样打趣，“请大家不要再说双11是网络购物，因为‘新零售’时代线上线下已经融合了。今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双11。这是双11做到全渠道最大的特色。”

他表示，过去双11更多的是利用线下的资源支持线上，而“今年是平衡的、和谐的”，今年的双11将更顾及到线下的销售、线下的店员激励、线下销售的能动性，真正站在品牌零售商的视角。

“不管是优衣库、欧莱雅，它们都是品牌零售商，不管是直营还是特许，是自己的品牌体验店，走进去就知道是它的店。这样的品牌体验才能算线上和线下融合，这是站在品牌视角，而不是电商视角，”董本洪说。

今年的天猫双11也确实这么做了，从街角村口到一线城市核心商圈，从中国到全球，今年双11期间，天猫牵起海内外超100万商家线上线下打通，同时还携手百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈和海外开出60家新零售快闪店。

而众多品牌今年线上线下的融合态势也更为明显：在肯德基和必胜客，顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验；50家银泰将首次落地全国门店双11直播大屏，天猫旗舰店、喵街和线下门店的充分结合将让银泰真正成为天猫双11的实体会场；盒马鲜生这样的新零售“新锐”正在部署更深入的数据协同体系，用新零售基础设施全面赋能超市。

分析人士认为，大数据已然成为商家做生意的必备、线上线下的融合也逐渐成为新趋势，随之而来的新零售也将成为零售行业转型升级的必然之路。（审稿：温刚）