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三年换四将,联想手机为何成了扶不起的阿斗?

2018-05-11 08:24:17

“未见其人先闻其声”用来形容联想手机新任负责人常程也是比较恰当了。

在正式任命邮件下发之前,常程就发微博立下“新国民旗舰宣言”,并喊话小米:我们只管玩命干,不服来战!

5月8日,联想内部邮件称,现任MBG中国产品副总裁常程,将担任MBG中国业务代理负责人,向刘军汇报。而原MBG中国业务总裁乔健,将担任全球首席市场官和市场营销高级副总裁。

联想手机业务一直是块很难啃的硬骨头,而从乔健手里接过接力棒的常程似乎踌躇满志。5月7日,针对小米可能会收购联想手机部门的传言,常程亲自站出来辟谣并称:六月猛兽出笼,等友商接招,较量才刚刚开始。

新官上任,气势上是先站住了脚,而且以全面屏为噱头的“新国民旗舰宣言”也吸引不少目光,只不过很多人不买账。

一直关注联想手机业务的人不难发现,从刘军、陈旭东再到乔健,联想手机业务的每一次换帅都给了联想手机新的希望,也最终演变为新的失望。

联想手机近期能够被人记住的新品发布,也仅仅是在年初蹭了一波区块链热度的“首款区块链”手机,而最终也只落了个“价格厚道”的肯定。

回顾2011-2013年的国内手机市场,大家的注意力还在“中华酷联”四大国产品牌对三星的围剿中。2012年三星手机在中国手机市场的销售份额占17.9%,而当时的联想以11.2%的销量份额位居第二。在2013年的前三个季度,仍然是三星一家独大,由联想领头的“中华酷联”紧随其后。

此时销量占前五的OPPO和小米在那时则还没有什么发言权。

2014年是联想手机达到了峰值的一年。由于联想对摩托罗拉公司的收购使得联想智能手机出货量合计超过了9000万部。同年,联想凭借7.9%的市场份额在中国智能手机厂商中排名第一,全球范围内排名第三,仅次于三星、苹果。

当时,从2011年作为急先锋接手联想移动业务的刘军,在联想手机作为领头羊的那几年,被看作是联想移动业务的大功臣。

然而好景不长,外部环境其实已经发生变化。

2013年国内智能手机销量首次超过九成,标志着智能手机时代的到来,而移动互联网用户也占到了网民的78.5%。互联网思维成为当时做手机的流行思路,运营商主导的销售渠道受到挑战。如何通过互联网做手机,做什么样的手机等都是国产老字号们需要思考的。

2013年底,华为成立了独立电商子品牌荣耀,仅仅一年,就创造了2000万部的销量。当时作为消费业务集团CEO的余承东还在2014年上半年做了一个很惊人的决定:华为下半年机型总量减少80%,非运营商渠道占比将提升至80%。

同时,以高性价比为特色的小米出世两年就几次创造销量奇迹,通过红米系列横扫低端机市场。根据IDC的调研数据,2014年第4季度国内的智能手机市场中,小米、苹果、华为包揽了国内市场份额的前三名。

但令人振奋的传统手机行业的颠覆没有发生在联想身上,依靠还未完全抛弃的运营商模式,联想的业绩在表面上依然好看,但根据随后几年联想的表现来看,一定程度上,转型期内好看的业绩掩盖了联想输在起跑线上的事实。

图:联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军

2015年刘军离职时,杨元庆在内部公开信中提到:移动业务已占联想整体营业额的25%,这是一个了不起的里程碑。但同时也表示“期望移动业务有更激进的表现”。

这样的更激进可能体现在更加决绝地“去运营商化”。而对此刘军当时的看法是:从2015年4月28日的联想誓师大会后,运营商定制机的出货量比例已经从2014年初的一半以上,降到了四分之一,这是一个合理的比例。但同时也有人认为,刘军口中四分之一的数据有些太“乐观”。除此之外,联想手机在当时已经连续两年业绩没有达到目标,而“为什么联想没有自己的爆款?”这样来自记者的尴尬提问也始终伴随在刘军任期内。

2015年,在第一季度短暂地挤下华为后,联想加上MOTO的组合在国内第二季度销量仅排在第五位,比之前暴跌了33.3%,而华为和小米这两个厂商都有同比增长了48.1%和29.4%的出货量。

这样的成绩如同当头棒喝,曾经辉煌的刘军也不得不离开。

刘军暂时离开的那两年,联想手机业务仿佛进入了多雨的雨季,偶尔才能看到晴天。

在华为孵化出“荣耀”,小米通过线上营销实现反超后,联想手机却如一潭死水,杨元庆恨铁不成钢,并直言手机部门“拿榔头敲都敲不醒”。要搅动这摊死水的他调来了陈旭东。

常程当时还在神奇工场开例会,突如其来的人事变动使他接任了陈旭东的神奇工场CEO的职位,而陈旭东成为联想手机业务新的希望。

图:前联想集团高级副总裁陈旭东

被公司员工称为“救火队长”的陈旭东做了许多尝试,首先进行的就是重新梳理品牌和产品线。将独立发展的MOTO、ZUK两个品牌作为中高端产品,乐檬继续走低端路线,并表示未来MOTO和ZUK也会考虑融合,使产品线更加精简。

这个过程中联想有过短暂的令人欣慰的时期,比如ZUK品牌第一款产品上市两个月就售出30万台,于是常程与他的ZUK被召回。

但于事无补的是,2015年,联想巨亏了1.28亿美元,国内手机销量仅有1500万台,到了2016年,这一数据又降至不足500万台。甚至在一直表现良好的国外市场,联想也跌出了前五,不及华为的四成。

“我削减了很多产品线,只保留了很少的一部分,全部精力都放在琢磨产品上,试图做出精品,但结果发现还是不理想。后来我发现光有好的产品还不够,还需要针对不同市场特点来铺货,产品、品牌和渠道需要三箭齐发。”陈旭东曾这样回忆自己的心路历程。

但是市场没有给他更多的时间去尝试,等陈旭东想明白,他与联想手机业务仅十个月的短暂缘分也结束了。同时表现不错的ZUK也逐渐被边缘化,只是作为一个即将融合到MOTO品牌的存在。

相比士气低沉的联想手机部门,友商们则逐渐找到了移动互联网时代智能手机的正确打开方式。

2016年国产手机市场除了苹果就是华为、OV的天下。根据GfK数据显示,华为全年市场销量份额达到18.1%,牢牢占据国内销量第一位的位置。而OPPO、vivo这两家主打时尚年轻市场的手机,通过流量明星代言、综艺节目冠名等方式和其清新时尚的手机外形吸引了大批年轻用户,二者加起来占据了约26%的市场销量份额。

陈旭东经常感叹联想手机“需要时间”。2016年时他说“我们还有一两年的艰难时期”,而后来在接受采访时他也表示需要两到三年的时间来带领联想走向复兴。一语成谶,直到2018年的今天联想中国手机业务依然没能走出阴霾,其第四次换帅依然前途未卜。

事实上,不光市场没给陈旭东时间,联想也没有,很快,乔建就在2016年宣布接替他掌管手机业务。

图:联想市场营销高级副总裁乔健

乔健之前的身份是联想人力资源高级副总裁,曾经做过文秘和销售的她看起来正能量满满,上任之初强调自己“热情地拥抱变化”的积极心态和“越难的事,越愿意去做”的倔强性格。比起陈旭东的感叹,乔健的积极乐观似乎是她在任期间的主旋律。

可惜的是,二者却殊途同归。由乔健一手打造的联想手机“五虎将”也未能给联想带来什么起色。

联想发布的2016财年第二季度的业绩显示:联想第二季度营业额112亿美元,较第一财季上升12%,税前利润达1.68亿美元,较去年同期的亏损8.42亿美元,已扭亏为盈。而联想之前三大业务业绩共同下滑的严峻形式也出现了转机,智能手机和服务器市场出现了轻微增长。

但是,乔健也并不是杨元庆心心念念的“力挽狂澜”之人。与手机业务接触不多的她充分发挥HR招人的特长,既然大家都不会做手机那就找会做的人来。于是她分别从三星电子、中国电信、中国移动等公司挖来了马道杰、虞杲、姜震、朱涵、陆旻轩,集齐了她当时颇为骄傲的“五虎将”。

但联想手机依然停留在不比山寨机好多少的状况下。根据国际调查机构GFK的数据,2017年联想的销售量被华为、小米、OV等品牌狠狠甩在了身后,联想旗下的乐丰手机以467万台的销量、1%的销量份额排名第九位,而联想手机则排在乐丰之后的第十位,销量仅为179万台。

于是重担再一次落到了常程和在去年回归的刘军身上,只是等待他们的现状并不乐观。

在联想不断摸索尝试,又难以阻止业绩塌陷的过程中,许多国产机却异军突起,成为销量和市场份额足以与三星、苹果等国外品牌抗衡的品牌。

GFK的数据显示,2017年,华为以1.02亿部的销量位于销量排行榜的榜首,而除华为以外,排名前五位的一次还有OPPO、vivo、苹果和小米。至此销量前五的位置已经只有苹果凭借强大的技术优势还占有一席之地,国产机的成绩使得很多国人都暗暗骄傲,但表彰的小红花却没有联想的份。

能够看出杨元庆非常迫切地想要扭转局势,并且需要立竿见影,而如此频繁的换帅举措可能恰恰让联想手机与此又一次潮流擦肩而过。磨合期过去,负责人离场,留下的除了遗憾还有愈发难掩的焦虑。

联想为什么做不好手机?这些年来不光联想,稍微对手机行业感点兴趣的人都会探讨这样的问题。

同为运营商模式时期的过来人,华为也曾经有过一段转型的艰难时期,但如今,赫赫有名的中华酷联也就只有华为还在手机市场与其他后来者激烈厮杀。而一直在线下销售,曾经被联想反超的OV和后来新入场的小米也牢牢站稳了脚跟。总之,不论是何种情况,都有成功的例子在。

但是联想就是没能在手机市场站起来。有文章分析这是联想战略方向上的失误,细数联想的各类产品,从电脑到平板到台式机再到手机,一应俱全,但是却总是浅尝辄止。就如一次又一次的手机业务换帅,还没有等到负责人完全熟悉业务,就急于换人尝试下一条路径。

但这么多年过去了,联想的产品线改来改去依然臃肿冗杂,缺乏亮点。没有深入人心的品牌,也没有能够得到大众认同的定位。在更新迭代越来越快的手机市场,一次次的人员调动使联想手机一直处于落伍的尴尬当中。而当年缺乏抛弃运营商模式的魄力,如今又没能在线上运营上好好摸索,联想手机仅存的热度就是人事调整新闻和每年市场数据出炉后的生命之问“联想为什么做不好手机?”

常程曾经因为ZUK圈粉,不少网友在社交平台上与他互动时也亲切地称他为常掌柜的。这次ZUK CEO常程担任联想手机中国业务的负责人大概有看重ZUK粉丝基础的考量,也许之后的联想手机能够借助ZUK走上正常的轨迹也说不定。但是不论有着怎样的基础,常程的上任依然面临着来自联想内部和市场的双重压力,任重而道远。

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来源:首席人物观 | 责任编辑:于文凯
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