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脱下“文化”马甲,“双11”和“黑五”公平战一场!

2017-11-10 07:21:05

一年一度的“双11”狂欢将再次临近。去年“双11”,仅天猫一家的销售额就超过了1200亿。如果不算速卖通的全球买家,这个数字意味着平均每个中国成年人要为马云贡献100多元的销售额。这可能是人类历史上规模最大的商业活动。

图自阿里巴巴

互有胜负

在此之前,对于一个国家来说,参与人数最多的商业活动是美国的“黑色星期五”(简称“黑五”)——感恩节第二天开始的全国大促销。美国3亿多人口,有一亿多人会在这一天涌进商场超市,购买打折商品,同时也进行线上抢购。2015年之前,“黑色星期五”前后几天的网上营业额合计还超过我们的“双11”。

对比2016年的“双11”和“黑五”,如果以单日营业额计,“双11”完胜。但考虑到“黑五”活动包含整个感恩节周末,某些实体店甚至会连续48小时营业,这前后数天的营业额合计高达445亿美元,又反过来压倒了“双11”。据此,可以粗略宣布两场商业活动在规模上基本打平。

图自雨果网

能和世界最富强的国家打平也算荣耀了。一个多世纪以来,没有哪个国家敢于和美国比拼消费或商业。从GDP数据来看,2016年美国GDP为18.56万亿美元,中国GDP为11.39万亿美元。中国经济总量为美国的六成。两国最大的商业活动战成平手,似乎说明中美真实的经济实力差距远小于40%?

当然,即便只从形式上比较,“黑五”和“双11”貌似也有很大的差别。“双11”到今年也才只有8年时间,完全是网络时代凭空制造出来的商业狂欢。而“黑五”的历史可以追溯到上世纪60年代,更不要说“黑五”在日期上依赖于感恩节与圣诞节,既有家庭温情又有宗教光环。用纯粹的商业活动战绩对比传统节日,来评点两国经济,是不是不太合适?

图自中国日报网

“没有什么神圣的日期”

的确,“黑五”的定义是感恩节(11月第四个周四)的第二天。而感恩节的确有数百年的历史,是北美移民合家团聚的节日。之后一个月左右是圣诞节和新年,是北美真正的“大节”。感恩节过后的大采购,中国人可以粗略理解为我们在元旦后“办年货”。这似乎的确比“双11”多了几分“文化”。

图自新华社

好在北美也才只有几百年的历史。追溯一下历史,探探“文化”的深浅并不难。感恩节的来历说法不一,温馨点儿的说法是为了感谢印第安人帮移民扎根,残酷一些的说法是白人庆祝对印第安人讨伐的胜利。但无论哪种说法,节日的历史都不会比17世纪英法移民到达北美更久远。

从内容来看,感恩节的活动本质是家庭休闲,聚餐庆祝秋收、享受农产品。即使远在异乡的人也都要在节日前赶回去与家人团聚,共庆佳节。这明显是农业社会的节日。在美国北方的加拿大,谷物收获日比美国早一个月,感恩节日期就定在10月中旬(一度是11月6日),而非11月末。

美国地域广大,南北农业区相距约2000公里,收获日期并不一致,所以传统上美国各州的感恩节日期各不相同。直到南北战争转折战——葛底斯堡战役结束后,时任总统林肯才宣布感恩节成为全国性节日。

当时一位名叫哈勒(Sarah Josepha Hale)的记者提议:如果我们能永久地确定一天为感恩节,岂不是对信仰、社会、国家有很大的好处?

最终,感恩节日期被定于11月最后一个星期四,以照顾南方的情绪,维护南北统一。这时候已经是1863年了,距离“双11”只有一个半世纪的时间。

不过,这个感恩节日期最初遭到了南方的抵制,林肯坚定地派军队去贯彻自己的政策。差不多十年后,各州才基本认同11月末的感恩节。但这还不算完,1939年,大萧条期间的美国零售商们抱怨,11月最后一个周四可能是30号,距离圣诞假期太短,人们可能无法完成采购计划。罗斯福总统对商人们从善如流,在纽约时报上宣称“没有什么神圣的日期”,要求感恩节提前一周到11月倒数第二个周四。感恩节正式从农业社会的丰收聚会变成城市人口的商业活动。

为了零售商,富兰克林·D·罗斯福总统把感恩节往前挪了一个礼拜。

但很多地方社区已经为自己安排了感恩节娱乐计划,对总统和商人的决定多有不满。包括首个“感恩节”发生地——马萨诸塞州普利茅斯的一个小镇,强烈反对该决定。

两年后,商人和乡村民众达成妥协,感恩节选在11月第四个周四,即便在有第五个周四的情况下也不例外。这样既保持了传统(最后一个周四),也避免了感恩节紧贴月底,让商家手忙脚乱。

如此来看,感恩节的“出身”也并不比“双11”强多少,都是民间娱乐活动(光棍节、感恩节游行)和商业需求相互妥协的结果。

汽车、冰箱与电视的聚会

农民卖掉粮食才有钱购物,所以秋收后才能购物。而感恩节那天要家庭聚会,所以大促销放在感恩节后也很容易理解——不耽误家庭聚会,正好让全家商量一下买什么东西。

但是,促销集中在“黑色星期五”,这倒是一个比较新的“传统”。在20世纪60年代之前,美国的年底促销季是从感恩节持续到圣诞节的,整整一个月,否则零售商也不会去游说罗斯福了。只是从60年代初开始,商家纷纷把全年最大的折扣放在“黑五”,鼓励人们蜂拥而入。

图自和讯

为什么选择感恩节之后的周五?60年代的美国发生了什么?

当时的美国有一个明显的变化趋势——超市迅速普及,迅速连锁化,成为平民购物的主要来源。现在全世界雇员最多的企业沃尔玛,就是1962年出现的。

超市能取代街头巷尾的杂货店和专卖店,很重要的原因是人们的时间越来越值钱,工作半径越来越大,不愿每天都浪费时间逛不同的店铺。美国民众希望一次采购足够多的东西,至少够一周的消耗。

但是,多购物需要有工具携带,买到家里需要有地方储存,还要有信息渠道知道最近的商品信息。更重要的是,超市集中了不同类型的商品,数量肯定不会像杂货店那么多,顾客往往要走很远的距离才能到超市。上述这些条件在60年代之前尚未满足。

50年代开始,美国家用汽车的价格就只相当于一年的薪水,解决了美国人去超市和携带物品的问题;家用冰箱普及率超过85%解决了储存问题;90%的家庭拥有电视,广告解决了信息沟通问题。于是超市快速兴起,美国人在降低购物频率的情况下反而会买更多的东西。这种集中购物的趋势发展到极点,就是“黑色星期五”的大促销了。美国人必须有汽车和冰箱,才有能力在这一天做疯狂大抢购,帮助商家进行年底清仓。

所以说,“黑五”是一场源于冰箱、电视和汽车的商业策划——黑色星期五之所以得名“黑色”,就是因为感恩节后,汽车轮胎的痕迹染黑了公路。我们现在能看到的的美国大促销,已经完全脱离了农业社会秋收后“赶集”的遗风,完全是美国在50年前普及工业化基础设施的结果。

年年都要比一局 今年拭目以待

说完了“黑五”,我们回过头再看中国“双11”的历史——2009年,中国手机用户7亿,网民数量近4亿,其中手机网民也达到了2.3亿的规模。这些人大多聚集在城市,年轻并且愿意尝试新的购物方式,还可以随时被快递员联络到。当年,物流业被中国列为十大振兴行业。顺丰航空正式运营,飞机上天,以自主的品牌主打速递市场。而像申通、圆通、中通、韵达等快递公司,在中国业已成立了10来年的时间。物流网络基本遍布全国主要城市地区。在这种条件下,“双11”称得上应运而生。

如此看来,从渊源乃至文化背景来说,“双11”与美国的“黑五”没什么不同,都是城市人口和工业化基础设施发展到一定程度的产物。两者完全可以用同样的标准比较,都可以用来衡量全国的消费能力和财富生产水平。2016年,中国“双11”和美国“黑五”基本打平,足以证明两国的实体经济规模非常接近。这既说明了中国近年发展的成就,也说明中国和美国的人均经济水平还有数倍的差异。

图自阿里巴巴

2017年的“双11”和“黑五”又要到了,对于最新的数据对比,我们拭目以待。

奕含

奕含

网络行业从业者

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来源:观察者网 | 责任编辑:奕含
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