世界500强最赚钱企业苹果公司，最近却让投资者担忧起来了。照现在业绩下滑的趋势，2016 年苹果公司的收入将同比减少350亿美元，这个数字超过硅谷新宠特斯拉公司的市值。

苹果2016第三财季（2016年4月1日至2016年6月29日）营收为423.58亿美元，低于去年同期的496.05亿美元；净利润为77.96亿美元，比去年同期的106.77亿美元下滑27%。

具体到产品层面，占到苹果营收2/3的iPhone同比下滑较为严重。iPhone共卖了4039.9万部，同比下滑了15%；营收为240.48亿美元，同比下滑了23%，是苹果下滑最为明显的产品线。

这已经苹果连续两个季度出现营收、以及利润大幅下滑的情形了。

2016第二财季，苹果公司的营收就比去年同期下滑了13%，为505.57亿美元；净利润同比下滑也达到了22%，为105.16亿美元。

加上这一次，果粉们最爱的苹果公司总营收和利润，以及你们最爱的iPhone手机销量，已经是连续两个季度出现大幅度的下滑。

我们简单以总营收下滑15%、净利润下滑20%的幅度粗略计算，照此趋势，2016一年，苹果公司总营收将下滑350亿美元，利润减少107亿美元！（假设苹果2015年总营收与2015财年相等，2015财年总营收2337亿美元、利润为534亿美元。）

就在7月20日发布的《财富》2016年世界500强最赚钱的50家公司中，苹果公司还以534亿美元的利润位居最赚钱全球企业榜首呢。看起来，冠军地位不保。

营收增长明显放慢

奇怪的是，在财报发布后，苹果周三股价竟然大涨6.5%，同时华尔街对于财报也做出了积极的反应。BusinessInsider归纳整理了12位业内分析师发布的最新研究报告，可以看出分析师们仍然普遍看好苹果股票未来的走势，至少有一位分析师上调了该股的目标价。

在苹果三季度财报27日发布后股票大涨

既然业绩在下滑，为何股价却会大涨？原来，华尔街满足于苹果的业绩，或者说苹果的业绩没有华尔街预计的那么差，略微超出了分析师预期。

但长期来看，苹果的股价已经处在下滑的轨道中。从2015年上半年达到历史高峰，随后一直在下跌中。（见下图）

投行Mizhu的分析师称：“我们相信苹果股票当前的价格已经反映了市场对苹果第三财季业绩的失望。”

苹果周三（27日）在公司总部举行的员工大会上宣布，自2007年推出第一代iPhone以来，该设备在全球的累计销量也已突破10亿部。

苹果包括iPad、Mac在内的产品销量也都在下降

总量看起来很惊人，但iPhone比去年同期少卖了15%；Mac 少了11%；iPad营收增加，但销量少了9%。

果粉们的手机更新，显然没有苹果公司想象的那么快。今年1月，也就是iPhone6卖了5个季度，6s卖了一个季度之后，库克说60%的iPhone用户还在使用比6更老的机型。

iPad成为苹果唯一销售额更高的硬件业务。iPad销量已经连续10个季度下滑，这个季度也不例外。iPad的问题是大多数人仅仅是将它看作家庭设备，不是用来办公，一家买一个来看视频、上网、玩儿一些简单游戏。在这种应用背景下，用户不会也没有动力经常去升级。

然而苹果作出努力，去年年底以及今年3月发布的两款iPad Pro，想将iPad从家庭娱乐设备变为触屏办公设备。这些努力有了回报，那就是iPad的销售额增长了7%，成为苹果本季度唯一增长的硬件产品，但是即便如此，iPad的销量仍然比去年同期减少了9%。

创新瓶颈

销量下滑，究竟问题出在哪里？这一定也是库克最想寻找的答案。

中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌认为，苹果近两年最致命的地方还是产品本身，与iPhone的经典款4S、5S相比，6S系列和SE都极缺创新亮点，而苹果前几年能迅速崛起也是因为该品牌具有其他品牌没有的创新力。

而后来者已经表现出迅猛的发展势头。比如华为。

华为高级副总裁余承东在2016年上半年业绩分享会上对记者表示，丝毫不担心苹果的新品，很多技术华为已经使用。他曾经对苹果的创新力做出这样的评价：苹果的创新能力已经大不如前，苹果正在变得越来越平民化和大众化，随着苹果公司创新能力的下降，其品牌也会受到一定的影响。

对苹果来说，与其说是销售性能，不如说是销售品牌。

苹果CFO Maestri也承认是iPhone SE若干程度上抢了部份iPhone 6s的市场，但实际上影响并不大。根据苹果三季度财报的数字显示，尽管iPhone SE推出后，苹果的毛利率也只是轻微的下跌了1.4%，而iPhone的平均售价仅下降了7%至595.25美元，对于iPhone的盈利能力，影响很小。

苹果上个季度推出新一代iPad Pro，并把售价由499美元提价至599美元，一如分析师预期，iPad和Mac的销量同样出现同比下跌，但是iPad的收入却终于出现自2012年以来的止跌回升。尽管在去季更新了超薄型MacBook，Mac销量仍然出现同比下跌，Mac的收入更是出现了自2013年以来的首次同比下跌。

全球遭遇劲敌

智能手机市场来看，主要手机市场趋于饱和，是客观大背景。数据显示，全球智能手机出货量在今年第一季度首次出现同比下滑，二季度虽然出货量有所恢复，但与一季度相比，出货量并没有太大改善。（Canalys数据）

但，与此同时，智能手机领域竞争激烈，后起之秀，尤其是中国的智能手机厂商迅速发展，在全球范围内，开始抢占市场，苹果日渐失去自己的优势地位。

在营收按地区划分时，第三财季，在美洲地区、欧洲地区、大中华地区、日本地区、亚太其他地区，虽然存在不同程度的增长，但在与去年同期相比时，都是呈现下滑趋势。

2016财年前三个季度（2015年10月1日-2016年6月29日），三大区域市场营收均大幅下滑

在中国遭遇华为等品牌狙击

那么，在这些市场，苹果遭遇了什么？

从图中可以看出2016年度3个财季以来，苹果公司营收按地区划分，营收下降最大的就是美洲、大中华区以及欧洲三个主要的市场。

尤其是，苹果在第三财季中国市场下滑33%，也是连续两个季度下滑，上一季度下滑26%。而去年同期增长112.4%。

同时欧洲也超越中国再度成为苹果全球第二大市场。今年第三季度，苹果在中国的收入下滑至88亿美元，而在欧洲的收入达到96亿美元。

中国的智能手机市场，早已经进入竞争白热化状态，华为、OPPO、步步高Vivo等国产品牌凭借性价比，已经牢牢占据了很大市场份额。

从以下图中看得出：2016年5月份中国线下整体市场上，OPPO与vivo分别位居一、二名，而苹果则以10.7%名列第三，相较上月，市场份额下滑1.2%。

美国遭遇三星、LG等品牌狙击

在美国市场，根据市场研究机构（Counterpoint Research)5月份公布的报告，三星电子在美国市场的销量占比为28.8%，这是自去年4月以来苹果连续11个月位居榜首之后首次被三星超过，而苹果则以23%的占比位居第二。

据调研机构Kantar Worldpanel报告，2016年3~5月三星手机在美国市场的销量占比，首度以37%高于iPhone的29%。在高阶手机部分，Galaxy S7系列手机也以销量占比16%，高于iPhone 6s系列的14.6%。

据IC Insights预估，2016全年三星与苹果智能型手机销量会分别减少1%与3%，华为与小米则会成长29%与9%。其他中国品牌如OPPO、vivo与魅族等也会分别成长50%、40.5%与29%。

26日华为消费者业务CEO余承东表示，目前，华为终端产品的全球市场份额已经从去年底的9.9%攀升至11.4%，继续稳居全球第三位，预计在一到两年内将有望超越其他品牌占据全球市场份额第二的位置。

他还表示，华为今年上半年在国内市场占比达到18.6%，仍然保持第一的位置，目前华为正在积极推进“千县计划”，进一步加大品牌店面的开设力度，预计未来国内市场份额将超过30%。

据外媒报道，根据市场研究机构Canalys发布的最新报告显示，全球智能手机出货量达3.3亿部，三星以8000万部的出货量位居榜首，而苹果和华为则分别名列第二、第三。苹果4000万部的出货量也只是三星的一半。

印度能救苹果吗？

苹果在印度的表现引入瞩目。苹果下一步能够开拓的新市场，可能包括了印度，因为印度人口众多，是目前科技企业竞相争夺的焦点。苹果总裁库克曾在今年5月份去印度时曾经表示，希望在印度建设苹果手机的制造工厂，引起国内舆论高度关注。

在苹果Q3财报电话会议上，库克特别提到了印度市场，库克表示，印度是增长得最快的苹果市场之一。在本财年的头三个季度里，iPhone在印度的销量同比增长51%。此外，苹果还在印度海得拉巴建立美国之外首个研发中心，该研发中心将主要负责地图的开发。

库克同时指出，印度市场拥有巨大的潜力，苹果将在印度开放更多的零售店。

但是， 很明显，苹果仍然面临诸多挑战，印度政府禁止苹果在其国内出售翻新iPhone。

就在苹果第三季财报出来的第二天，日本媒体《日经新闻》发文称，“苹果指望印度市场是单相思”。文章采访了印度当地的经销商，在印度孟买市内一家经营苹果“iPhone”等移动终端的店内，店员卡恩告诉记者：“‘SE’没有库存，因为卖不出去”。

原因在于，即使SE的价格低于其他机型，仍要卖到9000卢比以上，相当于印度大城市人均月薪的近2倍，更是当地市场上畅销的手机价格的4倍以上。

在7月26日的电话会议上，库克强调“我们计划在印度开设(直营)专卖店”。如果开设直营专卖店苹果则能够严格管理销售一线，但在印度目前之所以仍没有的原因是，印度政府规定在直营店销售商品的价值30%以上的零部件必须产自印度。

印度莫迪政权通过制造业培育政策“印度制造”来鼓励本地化生产。苹果为了打出可以让消费者接受的价格，还计划销售二手翻新的iPhone。库克亲自访问印度，通过首脑外交呼吁印度放宽限制，但是与作为莫迪政权根基的政策相矛盾的要求，实现起来并非易事。

对于苹果来说，最后的指望则是iPhone的代工企业台湾鸿海精密工业。因为该公司正在讨论在印度实施本地化生产。但是，由于苹果手机在印度市场上价格过高，鸿海不得不优先代工其他手机，工厂选址也迟迟没有确定。

另一方面，在孟买销售份额迅速扩大的小米和OPPO等中国智能手机企业的本地化生产已经在印度南部地区启动，且产量迅速扩大。

看起来，苹果公司想要继续以往的辉煌，仍然需要更多创新，才有望打破此闷局。

如果未来六个月，苹果的下滑延续前两个季度的趋势。2016 年它的收入将同比减少350亿美元，减少超过硅谷新宠一个特斯拉的市值。

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