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钟晓雯:“爱过”网红Farine,今天来亲手埋

2017-03-25 09:48:37

【文/ 观察者网专栏作者 钟晓雯】

最近半年,沪上饮食网红圈有三大事件:阿大葱油饼停业整顿、泰安门因无证经营歇业、再有就是前天大早上曝出的欧式面包店“Farine”使用过期面粉,武康路老店、连同新开不到半年的3家新店一概闭门谢客。最难堪的是,老板Franck Pecol抢在事发前一天逃出境,辜负了这么多年挺过他的食客,留下了身后一堆烂摊子。

阿大是老资格网红,脏、乱、噪音是有目共睹,栽,是时候到了。泰安门是初来乍到,刚摘米其林一星就出事,算是被上了一课。大家万万没想到的是,网红头牌、人气面包店Farine会拿自家招牌上的大字打自己的脸。(Farine在法语中,意为面粉)要知道,这家的老板、在上海待了12年的Franck,是最早一批摸清这里的调性、也是这两年把网红规则玩得最得心应手的人之一。

这么说吧,如果老法租界餐饮圈是一盘强手棋,那么走到武康路,你有大概率要给这个法国人交买路钱。从2007年第一家法餐厅开张,他就以此为起点不断延伸自己的触角,可丽饼、欧式面包、咖啡、冰淇淋、汉堡……不仅是数量和品类,这条路上十数家餐饮店,只有两家爆款常年大排长龙——而这两家,都是Franck开的。

从他2004年第一次来上海到奠定今天的地位,成功不难复制,难得的是每一招都挠到人痒处。

第一步,当然是占位。要有逼格、有历史、有肯花钱的主。这一点上,网红们不约而同地转向了老租界区。阿大茂名南路上油腻的弄堂对面,是上海旧日“黄金时代”里竖起的装饰艺术大楼南昌大楼;泰安门原址的泰安路113号对马路,是贺子珍居住过的卫乐园。

而Franck门下餐饮“连连看”所在的武康路是什么地方?这里是老上海的“福开森路”,电影《色戒》最后王佳芝支使车夫去的地方。这条路,不仅是上海永不拓宽的64条街道之一。到了秋天,梧桐落叶都是要为怀旧气氛保留的。

武康路秋景

光是正经住过这条街的,就有孙中山、黄兴、唐绍仪、陈果夫、陈立夫、周佛海、严裕棠等各界名人。更不用说附近安福路、五原路、淮海中路上那些显赫的邻居。过去光顾的是贵胄、名媛、文艺青年,今天到访的还是贵胄、名媛、文艺青年——是全上海最“zuo”的一群人。还有比这里更适合卖弄“法式风情”吗?

第二步,逼格要竖起来。奢华和肤浅在这里可吃不开,那句话怎么说来着“如果她历尽沧桑,就带她坐旋转木马”。低调、严谨、质朴、老派,甚至乡村都更好,最佳是还能有点手工的味道。Franck真是深谙此道,他的每一家店都是金属、榆木、茶色玻璃,昏沉工业风。

细节也要照顾到,面包全是“传统法国方子”,微信推送是中英双语,逢西方宗教节日必推“特制”——蛋奶布丁、树根蛋糕、国王杏仁饼都有故事可讲。

连他自己的”人设“,也不乏浪漫:马赛港口边长大,18岁离家,烹饪学校和做服务生出身,梦想拥有自己的店的小厨师。

逼格的另一面是不讨好:店里没有wifi、没有一个舒服的凳子、网红冰淇淋的外卖窗口甚至不设找零——而在他的S风格面前,上海的小资们都驯服成了抖M。在Farine排队的客人,90%是中国人,网红冰激凌店的客人中,99%是中国人。这个法国老板也知道的,“法国人等不过 10 分钟,会开始抱怨”。而中国奶奶会为孙辈排上3、4小时。

昔日Farine门前的盛况,装潢设计包给了如恩建筑研究室

第三步,营销要跟上。和任何一个网红一样,Franck不会满足于钓钓“二代”们的胃口。2015年,他的野心开始显露,精耕细作三年的“独生子”Farine转眼变成了“四胞胎”。2015年底,第一家分店在浦东国金店开业,2016年夏天新天地和外滩新再开两家新店。他接受采访中透露,计划在上海再开三家分店,并打算往苏州、杭州、南京等周边城市发展。

4家店,工作模式上自然要从前店后厂走向中央厨房。从技术角度,这意味着品控更加稳定。同时,也暗示着Frank“想通了”:3年磨出一个网红太累了,“小作坊”来钱也太慢了。

在这个思路下,不难理解不远处WIFY冰淇淋的一夜爆红。2016年,这款但凡吃过都会留下“不过如此”印象的冰淇淋,开始出现在“魔都不能错过的X家冰淇淋”目录下。对此Franck说得云淡风轻“这么多人来是因为这是个不错的deal”,但同行之间早已传出买版面的消息,连价格都言之凿凿。

讲真,花钱营销不丢人,丢人的是把野心的代价转移给消费者。回到这次的过期面粉事件,留下了诸多疑点,也流出了不少传闻。

首先是爆料人的身份,新闻里说是学徒半年,良心谴责下卧底4个月。但烘焙大号发布新闻后不久,随即有人在下面爆料了一场“后厨宫斗戏”,尽管之后秒删。但相较之下,的确要比学徒说可信不少。

又有人问,面粉是哪里来的?当我问向业内朋友时,他却说“对得上”。相传Farine为垄断某品牌面粉成吨成吨地购入囤货。简单算算,第一波新闻披露的578袋过期面粉,加上第二批查封的2300袋面粉,每袋25kg,共计70多吨。这么大批次的面粉光进口就够头疼的,走完流程到手时,往往只剩下4个多月的保质期。

这点面粉难道全要顾客吞了?据说Farine鼎盛时每周用来做法棍的面粉要20袋,算上其他面包,姑且算他一周用掉50袋面粉。按上面的量计算——4家店玩命地用,也要花上两个多月。

再有,Farine不是号称面粉空运、有机、石磨研磨吗?此处恕我想象力匮乏……哪家法国磨坊有余力常年成吨供货上海,请熟悉的人士指点一下。

这些说辞现在看着都脸疼

这么多疑问待解,可就在这件事情发生后,Farine四家门店就集体从大众点评网下撤出——没想到Franck不仅良心不痛,竟然还是这么一个“经不起批评”的人啊。

这些宫斗戏也好、悬疑剧也好,有多少都市传说的成分,还要等食药监部门的调查。目前看来,面粉过期板上钉钉,爆料人信息都是实锤。那么,凭你多红都要乖乖坐下来学基本法。阿大葱油饼正规化了,泰安门也办齐证件重新营业。

可farine昨晚推送的两篇官方声明,竟然还摆着两幅面孔。一个简短交代整改,另一个还在嚅嚅地为自己辩解:中国的有效期更短。

“爱过”Farine,最后劝一句Franck,有错就要认,挨打要立正。今天武康路上,可没有“治外法权”。

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钟晓雯

钟晓雯

科技观察者,独立撰稿人

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈轩甫
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