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从数据看“特朗普家族”如何战胜“希拉里公司”

2017-03-21 17:30:43

【文/观察者网周远方】希拉里团队的运行像一家管理咨询公司;而特朗普团队的运行则像一家大型家族企业,一名前希拉里竞选团队高级成员如此形容。

在一个新媒体取代传统媒体的时代,注重积累、经验和直觉的特朗普团队如何最终击败了注重专业、细分和精确的希拉里团队?美国新媒体网站爱可信(Axios)14日从数据策略入手作出了分析。

出镜率极高的特朗普家人,也是他胜选的有利因素?

该网作者格雷格·鲁本通过与20多位数据和竞选方面的专业人士交流后发现,曾在2008年和2012年高效运行的民主党数据机器,最终在2016年葬送了希拉里的大选。包括特朗普和希拉里的竞选团队成员在内的专家为作者的结论提供了依据。

民主党的策略准确而极具针对性,侧重于从最忠实的支持者入手,把“基本盘”做深做透;而共和党的策略像特朗普本人一样模糊而充满机会主义色彩,而且更依赖直觉和经验,他们在更大范围内向潜在投票者广泛宣传,并运用多年积累的数据模型区分出特朗普支持者。

报道分析称,在一个新媒体主导的时代,希拉里团队的数据策略显得有些过时,它的各个部分是割裂开来分别运作的。其数据的主要来源分别为民主党全国委员会的数据中心和希拉里团队的数据中心,包括大数据分析公司凯利(Catalist)、Civis以及曾为奥巴马胜选立下大功的草根组织(OrganizingforAction),但他们都各自为战,而且每次任务都相对独立,缺乏积累。

相比之下,希拉里的家人较少出现在公众面前

2012年奥巴马的胜选也成为希拉里的不利因素之一。由于希拉里在2012年没有成为民主党候选人,其与数据公司合作打造数据池的努力因此中断。又因为民主党的数据策略是为单个竞选人量身打造,因此奥巴马竞选中积累的资料对希拉里帮助不多。

共和党方面则完全不同,该党从2008年以来一直没有获胜,他们得以在8年时间里,潜心经营一个数据池。共和党全国委员会与一家名为“数据信赖”(Data Trust)的第三方公司长期合作,该公司的策略是为共和党打造一个每名竞选人都能适用的公用数据池。

数据信赖公司高级顾问迈克•谢尔兹(同时也是白宫幕僚长、共和党全国委员会主席普利巴斯ReincePriebus的前参谋)说道,“我们的理论是,民主党针对奥巴马这一个‘产品’设计了推广机器,如果我们能够设计出一个能够适应所有提名者,而非某一特定候选人的公共数据系统,那我们就能够在一系列竞选中取得连串胜利。”

去年的选举与之前的最大区别是,谷歌和脸书取代了传统媒体的统治地位。两人应对这一变化,在新媒体上付费宣传策略也完全不同。

希拉里对相对少量的群体集中投放更有针对性的信息,通过网站向他们播放视频广告,随后竞选团队通过技术手段研究什么样的信息会在不同支持者中产生共鸣和二次传播,以此确定今后信息的投放模式。这种标榜精确的技术手段甚至还包括测试受众对突发事件的反应偏好。

而特朗普团队每天花费20-30万美元,在脸书随机投放4-5万则广告进行测试。由于有了足够数量的数据池样本积累,他们能够通过受测人员的反应,准确识别出摇摆人群中潜在可能投票给特朗普的选民。然后再向这些特定人员发布信息。这套方法使共和党投放每个特定广告的成本仅为20-50美元。

谷歌高管Lee Dunn表示,这次特朗普胜选给所有人上的重要一课就是,如果你无法准确针对某些小群体,那么,争取大众是更好的选择。

新媒体网站爱可信(Axios)是传统媒体精英、《政客》(Politico)创始人金万德赫(Jim VandeHei)打造的新媒体产品,在深度报道上有独到之处。

周远方

周远方

战忽局暗中观察哨

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来源:观察者网 | 责任编辑:周远方
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