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陈经:苹果营收下降,中国又成“最大输家”?

2019-01-08 07:53:30

这两天,美国苹果公司成为了不少西方媒体关注的焦点。因为苹果公司的老板蒂姆·库克再次下调了公司2019财年第一财季(即截至2018年12月29日的三个月)的营收预期,从原来的至少890亿美元下调到了840亿美元。

这一数据也令很多美国的投资人感到失望。根据英国BBC的报道,这意味着苹果公司的营收不仅同比将下降5%,而且也将是2016年以来苹果首次在这个传统的优势季度出现营收下滑。

股市也受到了震动,苹果股价上周四暴跌10%至142美元,比起两个多月前大约233美元的高点,跌幅达39%,市值下降了4460亿美元。不久前苹果还是人类历史上第一个突破万亿美元市值的公司,但到1月3日,苹果的收盘市值已跌至6747亿美元,沦为领跌美股的“雷股”,总市值也被微软、亚马逊、谷歌纷纷超越。

(图为苹果股价K线走势)

美国《纽约时报》更宣称这是苹果公司过去16年里首度下调自己的营收预期。

然而奇怪的是,在这家美国媒体看来,苹果手机之所以卖不出去的根本原因,居然是中国人没钱了……

(图为《纽约时报》的报道)

库克甩锅,中国人没钱买苹果了?

苹果CEO库克在致投资者的公开信中,对2019财年第一季度预期下调进行了甩锅式解释:

虽然我们预期在某些关键新兴市场会面临一些挑战,我们并未预见到业绩衰退的程度,尤其是在大中华地区。事实上,我们营收低于我们早先预期的很大一部分,以及我们全球营收同比降幅超过100%的比例,都发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad业绩上。

中国的经济在2018年下半年开始放缓。政府发布的9月份季度GDP增长处于25年来第二低位。我们认为,中国的经济环境将进一步受到未来形势的影响。随着不确定性的增加继续对金融市场发力,消费者势必也会受到影响。随着这一季度接近尾声,我们在中国的零售店客流量和渠道合作伙伴数量均有所下降。市场数据显示,大中华区智能手机市场萎缩尤其显著。

iPhone营收低于预期(主要是大中华区的营收低于预期)导致我们本季度的营收低于原先的估计,并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。事实上,iPhone之外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等)的总体年同比增长19%。

iPhone以外的业绩有不小的增长,但总体营收却下滑了这么多,足以说明iPhone拖了多么大的后腿,其销量降幅着实不小。

另外,库克在信中提到:

超过100%的业绩降幅发生在大中华区。但苹果之前就不顾市场怀疑情绪,宣称不再公布具体的iPhone营收数据,所以暂时不知道在中国销量下滑得到底有多惨。

苹果在其它市场的营收还是上升的,所以中国市场销售数据的剧降,是苹果市值大降4460亿美元的直接原因。库克也将业绩下降的主要原因归因于中国经济放缓,造成中国市场的iPhone销量大降。

有些文章还提到了中美经贸摩擦引发的情绪。如《纽约时报》在题为《苹果缩减业绩预期因为中国iPhone销量下降》(Apple Cuts Revenue Forecast Because of Slow iPhone Sales in China)的报导中认为,苹果手机在中国销量下降,说明“中国经济深陷麻烦”。

事实果真如此吗?

硬伤太多,中国消费者不好糊弄了

笔者认为,库克及相关媒体有意回避了苹果手机本身的问题——苹果手机技术停滞甚至落后,中国竞争对手大幅赶上。

更为糟糕的是,面对此种情形,苹果并未重视,反而一再提价玩弄市场,引发中国用户强烈不满,普通用户不会管苹果的销售数据如何,自己的用户体验才是最直接的,于是纷纷用脚投票,这才是苹果手机在中国市场销量崩盘的根本原因。

1月4日笔者曾发布微博,对苹果股价暴跌发表了看法。这条微博引发了热议,许多苹果用户现身说法,吐槽苹果手机存在的各种问题,提供了一系列鲜活的案例。

从不少用户反馈来看,苹果手机最致命的问题有两个:一是信号不好,二是电池存在的低温关机与充电问题。

先来说苹果手机的信号问题,评论区可以看到太多相关抱怨:“手机连信号都搞不好,要来作甚”“信号真的差到想哭”“信号差得不是一点半点,每次都不在服务区”。

苹果本来就欠缺通讯方面的知识积累,做iPhone还是在与摩托罗拉合作开发手机的过程中学的,苹果手机原来用高通的基带,后来和高通闹翻,不少机型用了intel的基带,市场反应不佳。

没有对比就没有伤害,中国市场上有众多品牌的国产手机,都是通过多年技术积累发展壮大的,与之相比,苹果在通话、流量上网、WiFi等信号方面确实差了一些,所以中国用户对苹果手机信号问题反应特别强烈。

苹果手机另一个硬伤就是电池问题,比如有的机型天气一冷就会自动关机。不管身处南方还是北方,都出现了苹果手机被“冻得”关机的情况,其中iPhone 6和iPhone 7关机问题比较严重。现在正值寒冬,更容易引起大家关注。

还有一些网友反映,苹果手机不仅耗电快,而且还“很矫情”,要热了才能充上电,“天冷要放被窝才能充上电,掉电快”“还需要我给它个热水袋”“大冬天得给它放怀里”。

电池问题给很多苹果手机用户带来了尴尬——不少人提到手机支付时苹果手机碰巧关机,一度都不知道怎么来结账。手机支付已经成了日常生活的常态,很多人身上都不带现金。如果手机突然关机了,可比外国人要麻烦得多,外国人可能更习惯使用信用卡。

贵得离谱,奢侈品路线走不通!

即便用户能忍得了苹果手机的信号问题和电池问题,但如今又面临一个更大问题——“买不起”了。

一些网友表示,iPhone价格越来越贵,以前说苹果手机贵的机型也不少,但这次却贵得离谱——价格都上万,实在太高了。再加上有国产高档机作为对比,买苹果手机就更显得有点不值了。

苹果的高价营销策略,很可能与曾任奢侈品牌巴宝莉(Burberry)CEO的阿伦茨有关,阿伦茨2014年跳槽到苹果,担任零售和在线业务主管,是苹果薪酬最高的员工,高达1亿美元,是库克的8倍之多,被称为“穿巴宝莉的女魔头”。

2017年,高价的iPhoneX销量还算不错,此后苹果手机价格越来越高,2017和2018年尤其明显。

图为苹果资深副总裁安吉拉阿伦茨(Angela Ahrendts)

其实,从乔布斯开始,苹果就给iPhone加上了奢侈品的属性。电子产品的巨大销量加上奢侈品的高利润率,将苹果推上了巅峰。显然,苹果把阿伦茨挖来,也是想在奢侈品路线上继续辉煌。

但实践证明,苹果的营销必须以创新为基础,光有奢侈品不断加价的那套营销手法并不管用。2017年高价的iPhone X推出时,外观与功能相比之前的产品有所区别,口碑还没有崩,但也引发了用户一些质疑;到2018年,即使是“死忠粉”都承认苹果推出的三款新手机进步不大,加价却一点都不客气,超过了一万元,所谓的廉价手机iPhone XR也要6000元以上。

苹果的“奢侈品路线”没走多久就碰了钉子,尤其是在中国市场。

中国有充足购买力的人群并不少,此外,很多性价比很高的国产高端手机也在激烈争夺市场。苹果发布会后,华为消费者业务CEO余承东看到苹果新机毫无创新却变本加厉地走高价路线,就对华为新机充满了信心。

与此同时,苹果已经大幅削减了对供应商的订单,显然对iPhone新机销量并不乐观,同时又以各种手段降价促销减库存,这对奢侈品来说简直不可想象。

事情的逻辑很简单,剥开一切浮华的标签,苹果手机本质上还是电子消费品,用户首先关注的是手机功能,满意了才可能不计较价格去购买,而且以高价为荣是特殊年代的事情,不可能是常态,用户消费会逐渐回归理性。

面对创新不多还有硬伤的产品,市场一旦发现真相,苹果手机的“奢侈品路线”很可能就此崩溃!这才是对苹果而言最可怕的问题。

面临抛弃?苹果会像三星一样吗?

可见,苹果业绩下降,主要原因并不是中国市场经济放缓,如果真是如此,苹果的股价也不会跌这么多。库克似乎在暗示,如果中国经济情况转好,用户对苹果手机的热情就又会恢复,但库克应该已经心知肚明——苹果在中国市场麻烦大了。不要说回到好时光,想维持现状都不太可能了。

客观地说,中国市场与中国用户引领全球风向,中国的4G、移动支付等网络应用在全球处于领先地位,所以用户对手机也更挑剔,要求也更为全面、更成熟,对于硬伤当然不能容忍。特别是在竞品表现更好的情况下,有硬伤的产品会被无情淘汰。正因如此,虽然苹果在其它地区营收还过得去,但因为中国市场反应冷淡,股价最终还是崩溃了。

而苹果手机的口碑也正在崩溃。这是苹果极力否认的,但在中国却迹象明显。虽然苹果没有公布具体销售数字,但在中国我们都能感觉到,人群中见到的苹果新机明显减少,中国“果粉”的阵营也在迅速分化,承认苹果不值这么高价并转买国产机的人正急剧增加。


三星手机在中国市场份额已经从20%彻底崩溃到低于1%了,虽然在世界市场仍然是第一位。三星的崩溃显然不是因为中国经济出了问题,直接原因也是在中国的口碑不行了。

和三星一样,苹果不太可能专门为中国制定特别亲民的价格,由此,销量不佳可能只是开始,更大的下滑还在后面。

(本文原载“瞭望智库”微信公众号)

陈经

陈经

风云学会会员,《中国的官办经济》

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来源:瞭望智库 | 责任编辑:武守哲
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苹果新“品”
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