观察者网

奥迪与上汽联姻 21年合作老伙伴一汽受冷落?

2016-11-15 17:44:16

【观察者网 综合】与一汽牵手20多年后,奥迪近日在中国“再嫁”上汽。在业内人士看来,这件事的分量之重,足以影响整个国内汽车产业格局。

11月14日,上汽集团发布公告称,11月11日,公司与大众汽车集团公司(德国大众),在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录,探讨上汽大众引进奥迪品牌产品。

自1995年11月,一汽、德国大众及奥迪三方共同签署奥迪轿车纳入一汽大众生产合同以来,奥迪和一汽在中国已经进行了长达21年的合作。为何此时,突然宣布再嫁,与上汽大众联手?

上汽公告

奥迪和一汽在中国已经进行了长达21年的合作,双方都因此而获利颇丰:从奥迪的年报可以看出,2010年以来,一汽一直为奥迪贡献着20%以上的全球销量,2013年以来更是达到了30%以上;而有媒体称,近十年中有两年,一汽大众的全部利润都来自奥迪。

图片来自搜狐汽车

那么,问题来了,为什么奥迪会选择在这个时候投入上汽的“怀抱”,而不是将与一汽的合作进行到底呢?奥迪和一汽发生了什么?

上汽与奥迪确有渊源

据汽车自媒体人何仑(参见《上汽、奥迪联姻的来龙去脉》)介绍,1986年,上海大众曾以SKD半散件组装方式生产了600辆奥迪100,但由于种种原因,奥迪后来还是选择与一汽合资生产奥迪,上海大众对此一直耿耿于怀。

21世纪初,奥迪因为对国产奥迪A6的价格、销量估计不足,加上在一汽大众只有10%的股份,让占股比60%的一汽赚了大钱,奥迪心理失衡,上汽趁虚而入,以较高的技术转让和CKD价格引诱奥迪,于是奥迪内部要将A4拿到上海大众的呼声四起。

还是奥迪全球第二号人物、负责采购和中国事务的董事艾瑞克·施密特顶住了内部压力,与时任一汽总经理竺延风就A4项目达成了默契,上海大众再次与奥迪失之交臂。

五年前,上汽大众委托奥迪开发旗舰轿车辉昂,双方又开始了合作。这五年多来,上汽所体现出的兼容并蓄、海纳百川的海派文化,以及在商言商的价值取向,在很大程度上赢得了奥迪的信任。这为双方此次合作奠定了良好基础。

签约现场

奥迪和一汽之间发生了什么?

正如开头所说,这些年来,一汽和奥迪在中国几乎形成了一种水乳交融的合作关系,在市场上取得了不错的成效。但从奥迪的角度来说,背靠一汽斩获全球市场20%甚至30%的销售份额,是不够的,奥迪想要的还有充分的话语和相应的利润。

目前,在一汽大众在股权架构方面是一汽集团占股60%,奥迪母公司德国大众汽车集团占股30%,奥迪公司占股10%,依然保持了1995年时签订三方协议时所约定的股比。当时,大多数中外合资企业都选择了50:50的中资外资比,但在一汽大众中,这一股比一直为60:40,就算是后来大众和奥迪方面想要争取将外资比例提高到49%,依然无法掌握话语主导权。

据奥迪公司财报,10年来,奥迪在华销量占全球的9%-33%,但按10%的股比从一汽大众得到的分红仅占全球利润的1.34%-12.6%,奥迪并不满意。

2005年的时候,媒体还称奥迪高层还对此不以为意,但2011年奥迪董事长施泰德对此事的表态又十分值得玩味——“这个问题应该提给奥迪的母公司,德国大众汽车集团”。

从后来的情况来看,一汽方面对此问题显得漫不经心;大众或许也只是想保住在一汽的既得利益,并没有采取什么动作来安抚奥迪的情绪。

但是,好歹奥迪也和一汽合作了20年,也不至于就为这点小情绪而另谋出路。在人们看来,奥迪投靠上汽更多是因为市场发生了变化。

这两年,豪华车之间的竞争日趋白热化,奥迪原本在中国市场处于德系三强的首位,如今却遭到了严重冲击,经销商盈利水平降至三家中最低。

造成这一变化的重要事件是公务车改革。

当奥迪失去强大无比的官车地位后,其实需要花费特别大的力气来进行品牌重塑,而一汽方面则选择将主要资源投入自主品牌的研发个打造上,导致奥迪品牌在失去官车这根支柱后直线跌落,奥迪的销量紧靠惯性和降价来维持;于此同时,指导价和零售价相差过大,导致经销商的日子也不好过。

要追究这背后深层的原因,绕不开奥迪在一汽大众中的话语地位。

据何仑介绍,奥迪在一汽大众中的营销是由中方主导的,但品牌是外方的,而外方的话语权又很弱。这导致一汽大众奥迪更倾向于做产品,和宝马、奔驰这两家由外方主导营销的德国对手有很大不同。

但事实证明,对于豪华品牌来说,在日趋成熟的中国汽车市场上,品牌形象、品牌价值正在变得越来越重要。而一汽或许是股东所定的销量目标太高,经营层只能选择集中资源谋求销量最大化。此外,一汽中不可避免的合规流程调整和响应的人事变动给中方经营层造成的冲击牵扯了太多的精力,而缺少话语权的德方高管对此也无能为力。

其实,奥迪方面也在努力谋求在一汽中掌握更多话语,然而大众“尾气门”事发后,由于摆脱危机的费用超大,大众与一汽的股比谈判很难在短期内获得结果;同时,大众方面开出的奥迪在一汽中所占股比由10%增至19%的条件,也根本无法使奥迪获得与中方对等的话语。

所以,奥迪再“嫁”上汽,或许真的是因为等不及了。

而“尾气门”之后,德国大众也开始了“去中心化”结构改革,各品牌、各区域将获更大自主权,奥迪更是有理由根据自己的实际需求和状况,在合资伙伴问题上独立作出决策。

上汽大众奥迪的将来会是什么样?

另一方面,上汽和奥迪联姻之后,原来和一汽的合作并没有停。

或许是为了“安抚”一汽或平衡双方资源,11月14日晚间,奥迪官方发表声明称,未来五年奥迪与一汽集团的合资公司一汽大众将国产5款奥迪e-tron车型,其中包括续航里程超过500公里的纯电动车型等。此外,奥迪与一汽集团明年还将共同成立一家移动出行服务和数字化服务公司。

而上汽和奥迪的合作将有所不同。上汽集团表示,将在上汽大众引进奥迪品牌产品进行制造、销售,并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨,从而进一步深化上汽与德国大众的合作。

目前,上汽集团官方还未披露上述协议具体内容。但国内汽车产业政策对整车合资尚存在一定限制。

据《上海证券报》称,发改委2004年制定的《汽车产业发展政策》规定,整车合资企业以50:50的股比进行合作,同一家外商不能与超过两家的中方企业进行同类合资。2006年,国务院出台的政策进一步说明,“原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业”。在10月8日国务院常务会议上,政府再度重申了“原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业”的规定。

有汽车业内人士称,如果奥迪选择与上汽集团合作,可能不会组建全新合资公司,而是会效仿上汽斯柯达的模式,通过上汽大众工厂代工,上汽集团和奥迪成立合资的销售公司,销售由上汽代工生产的部分奥迪品牌车型,从而可以绕开以上政策限制。

但也有分析人士认为,奥迪此次选择和上汽合作不会效仿斯柯达模式,因为这样一来,奥迪在其中不会拥有股份,而奥迪是不甘如此的。

另有知情人士透露,具体股权比例上,双方将成立50:50的合资销售公司,首款车型有望于明年4月发布。对此,上汽集团相关人士14日表示,对于公告以外的信息无法回应。

对于上汽大众奥迪即将生产的车型,市场人士也作出了相应的分析,认为一汽大众很有可能继续保持目前的产品线,都是相对中规中矩的车型,并在相同的产品系列中进一步加入新能源汽车;

而上汽奥迪主要生产那些更加运动、时尚、个性化的车型,包括A5、Q2等;

奥迪Q2

这样一来,两家公司经营的奥迪车型可以最大限度地实现整体上的差异化,避免自相残杀,也便于充分发挥出各自的优势。

奥迪再“嫁”上汽,无论各方怀着怎样的心理,有一点是毫无疑问的:中国豪华车市场是一块“肥肉”,国际知名车企都无法抗拒来自中国市场的重大吸引力,而且会对中国市场的倚赖将会越来越重。

(综合搜狐汽车、上海证券报等消息)

吴娅坤

吴娅坤

写干货。

分享到
来源:观察者网 | 责任编辑:吴娅坤
专题 > 汽车
汽车
网友推荐最新闻
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop