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地方政府和地产商都爱主题乐园,10年投资4000亿,但90%烂尾了

2017-04-06 16:27:08

【文/观察者网 吴娅坤】上个月,烂尾许久的济南美猴王主题乐园开始重新招标了,这意味着中弘股份负责的该项目似乎又有了落地的希望。

据公开资料显示,2015年、2016年,该项目都曾宣布要开工建设,但均未果。

事实上,中弘股份对该项目相关设施的招标,早在2014年就开始了,但三年过去了,这块土地上还是一片沉寂。

主题乐园没动静,坑惨了在周围买房的业主。

据生活日报报道,2016年,济南的张先生在新奇世界·济南鹊山购买了一套135平方米的房子,他向记者反映称:“当时置业顾问说2017年就能建成幼儿园、小学和商场。”还承诺说,到正式入住后,整个小区内水、电、双气都是齐全的。将来旁边建主题乐园。

张先生于今年年初入住后,却发现承诺的幼儿园、小学和商场并没有动工,连小区内部的道路都没有修好,还经常停水。“直到现在我们晚上一般也不敢随便出来,小区内的路灯晚上根本不亮。”至于所谓的美猴王主题乐园,更不知道什么时候才开工。

济南美猴王主题乐园项目周围一片荒芜

除了济南以外,中弘股份旗下的北京美猴王主题公园也烂尾了。据中弘股份2011年公开的信息显示,北京美猴王主题公园预计投资约100亿元,位于怀柔区红螺湖旅游区,曾宣称将于2014年开园,但至今仍未开业。

事实上,更多与美猴王乐园类似的案例,也在其他城市接连上演。

2012年9月,北京昌平区“烂尾”14年的沃德兰游乐园,其拆迁工程悄然进行;去年7月,投资38亿的武汉万达电影乐园,仅开园19个月便停业关闭;曾号称亚洲最大的顺德史努比公园“烂尾”14年后,才在去年宣布开业······

据《2015年中国主题公园行业发展现状分析》显示,近10年来涌现的国内主题公园中,投资在5000万元以上的有300家左右,而已经倒闭的主题公园约占80%,部分主体公园还在为盈利而苦苦挣扎,不少乐园在开业不久之后就宣告失败,10年总计沉淀资金达4000多亿元。

主题乐园“陪跑”地产项目,开发商和地方政府在打什么算盘?

“开发主体公园,开发商拿地会比较方便”,济南市房地产一位业内人士向《生活日报》记者解释到。随着城市可供地块越来越少,单纯依靠盖楼炒房的模式已经很难再从政府手中拿到优惠地块,而且传统的地块项目需要交纳较高比例的土地增值税等税费,一些开发商认为不太划算,因此特意将开发地块打造成成“住宅+主体公园”的模式。

而“住宅+主体公园”的模式适应城市文化产业的发展要求,在用地属性上属于旅游用地,对当地政府来讲属于招商引资,如果开发商以这种模式拿地,会或多或少得到政府的相关政策支持。

此外,打着主题公园的旗号还可以销售商品房。这名业内人士介绍,由于这些地块一般都建设在远离城市的郊区,本身吸引力就有限,因此打着建设“主题公园”的旗号,可以最大限度的吸引购房者注意。

而从地方政府的角度来看,比起修路,建造速度飞快的乐园更适合做城市形象的招牌。

“做迪士尼、环球影城等主题乐园,最大的旅游资源就是人口、大城市、交通辐射面,以及地够不够烂。迪士尼用地,南汇连庄稼都种不出来”,浩华酒店旅游管理顾问公司副董事王澍在谈到主题乐园选址时说道。

上海迪士尼乐园(资料图)

据好奇心日报称,除了为房地产商加热,对那些没有太多旅游资源的城市来说,主题公园还会和当地政府的政绩牢牢挂钩。主题公园带来的人气,能形成消费流,拉动当地产业。政府乐于见到有经济实力的开发商拿地造乐园,并且会在政策、金融、土地等方面对主题公园项目给予优惠支持。

按照现在建造乐园的速度,政府任期内就能收到成效,乐园比起修路,似乎更适合当作城市形象的招牌挂出来。

在国内,集中了方特欢乐世界、梦幻王国、东方神话以及水上乐园的芜湖和郑州,连续几年都在全国GDP百强城市名单内,而且分别保持了10%和9.3%以上的同比增长。在2014和2015年,全国百强城市GDP的平均增长值分别为8.3%和8.5%。

就在过去不久的中秋假期中,芜湖共接待游客63.07万人次,旅游总收入6.83亿元。其中方特旅游区接待游客6.28万人次,仅门票就带来769.12万元收入。

国外,最成功的例子是美国奥兰多。

人口仅有200万的奥兰多每年吸引超过6000万的游客观光,为这座城市创造300多亿美元收入。原因就是这里有包括迪士尼和环球影城在内的20座主题乐园。

迪士尼和华侨城的成功案例,模仿起来有多难?

他人的成功无疑是让开发商们前赴后继的动力。

热度持续了60年的迪士尼乐园总是被奉为圭臬。这个主题乐园品牌去年的收入达到了169.74亿美元。2015年入园的1.38亿游客在乐园的人均消费将近120美元。

国内的成功案例是华侨城。

27年前,国内最老牌也是最大牌之一的深圳华侨城,与香港中旅国际投资公司共同建立的锦绣中华,在之后将近10年时间里,都是很多主题公园的建造模板:用微缩景观展现大好河山。当时,不少并未真正去过巴黎的人,相册里会有与巴黎铁塔合影的原因是,因为他们刚去过像世界之窗这样的乐园。

1998年,已经有了不少主题乐园投资经验的华侨城建立了深圳欢乐谷。这种将主题公园开发和地产结合在一起的商业模式,引发大批旅游地产投资热潮。

据好奇心日报统计,截止2016年10月,中国已经有123座主题乐园了。

中国的主题公园起步于上世纪80年代末,深圳华侨城先后成功开发了锦绣中华微缩景区和中华民俗园,取得巨大成功。90年代中期,众多投资商跟风模仿,一时全国各地出现1000多个主题公园,由于市场不成熟等原因,90%都成为烂尾工程。

就算建成,主题公园的盈利也不乐观。主题乐园投入巨大,运营成本也很高。据媒体报道,国内的主题乐园70%亏本,20%不赔不赚,只有10%是盈利,从某种角度折射出主题乐园经营的难度。

对于主题乐园的盈利问题,南开大学旅游与服务学院院长白长虹表示,主题乐园其实是一种高要求的经营业态,对团队、价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等环节的要求都非常高。但我们缺少满足度和适应度都很好的产品。

因此,国内不少主题乐园不仅需要做到内容有特色,还要求体验设计、动线设计、产品呈现、与消费者的互动、对人群影响的把控等方面,都要有非常系统的深度把握。

RET睿意德中国商业地产研究中心总经理陈曦则表示,目前中国的大多主题公园没有好的盈利模式,在一个主题乐园的占地面积中,游乐器材面积不超50%,其他面积要做餐饮、零售等才能维持盈利。

但事实上,我们只看到了迪士尼和环球影城在主题乐园上的辉煌,殊不知,他们并不靠主题乐园赚钱。

2016财年,迪士尼的主题乐园业务受法国迪士尼乐园近1亿美元亏损和香港迪士尼乐园游客数量减少的影响,压力陡增。不过,年中开业的上海迪士尼乐园提交了超预期的业绩表现,一定程度上抵消了法国和香港出现的亏损。

来源:迪士尼官方财报

最成功的主题乐园仅仅把目标定为“努力实现基本盈亏平衡”,而广大的地产商却梦想着单靠一个模板造梦。

去年9月,万达旗下第五个主题乐园在合肥开幕,王健林在此前接受采访时称,有万达在,迪士尼在中国20年之内别想盈利。

不过,在去年7月31日,王健林自己的武汉的万达电影乐园却送走了暂停营业前的最后一批游客,宣布开始对乐园进行“改造升级”。但这距离它开业仅仅过了19个月,显而易见,这背后真正的原因是生意太差。

对于武汉万达电影乐园,最初万达声称客流目标是一年三百万人,不过《洛杉矶时报》引述了湖北当地《楚天都市报》的报道:一名内部工作人员透露,这座乐园平均每天的客流量只有200人左右,周末要多一点大概有400人。

《洛杉矶时报》还称,这座万达电影乐园工作日的门票合52美元,周末则是65美元,绝对不算便宜。但这座全室内的乐园与其说是一个主题公园,更像是一个大型商场。万达显然也不像迪士尼那样拥有庞大数量的电影知识产权,整座乐园只有六个项目。

在武汉生活的于倩曾在开业时去过一次,她说没必要再去一次了:“我们听说‘飞越湖北’项目是最有趣的,所以第一个去了,但是光排队就排了半小时,玩项目却只花了三分钟。我觉得任何一个4D影院都比这好玩。”

武汉万达电影乐园(资料图)

兴建主题乐园困难重重问题多多,但地产商们仍在前赴后继。

今年1月中旬,恒大集团董事长许家印把7家国际主题乐园设计公司的负责人带到了集团总部,开了一个研讨会,商量怎么设计即将在全国六个城市铺开的“恒大童世界”项目。

由于所需的拿地面积较大,总计超过600亩,“恒大童世界”的选址都放在了二三线城市。其中有苏州、太仓、句容这样的长三角城市,也有长沙、开封这样的内陆地区。其中,长沙项目已经于2017年1月正式动工。

对此,据香港《南华早报》报道,交银国际控股有限公司的地产分析师菲利普·谢称:“我不认为恒大在经营主题公园上有任何优势。”

他说,建造和管理主题公园的成本之高众所周知,而且收回投资需要很长时间,因为需要三四年才能建设完成,这将对恒大的高杠杆产生负面影响。

有媒体称,目前恒大未偿还贷款超过8000亿元,截至去年6月底负债与权益比率超过400%,是内地大型开发商中最高的。

谢说,令其面临的金融挑战加剧的是,恒大对如迪士尼的米老鼠或者冰雪女王等一些超级明星人物不拥有任何商标或者知识产权,这意味着它“很难赚钱”。

出路在哪里:专业运营商进场?主题乐园联盟?

地产商们之所以觉得主题公园有得赚,无非是看中了国人们日益提高的生活水平和日益增长的娱乐需求。

房地产公司高力国际称:“按照国际经验,通常一个国家的人均GDP达到5000美元时,一个国家或地区会出现成熟的旅游度假经济。”

2015年,中国人均GDP超过8000美元,大型城市如上海的人均GDP已达1.5万美元。以地区经济为指向的主题乐园们集中围绕着中国的几大经济圈分布:珠三角、长三角、京津冀以及环渤海区都是大型及特大型主题乐园最密集的区域。其中,地区生产总值位列前三的广东、江苏和山东省,也恰好拥有最多乐园。

“开发商可以拿到地,但却少有开发商能够运营好配套的酒店、主题公园”,票管家景区事业群总经理刘乾称,“例如喜达屋、洲际、维景等越来越多的酒店集团,正在走轻资产的品牌管理输出模式,而在景区界却缺乏类似的专业管理运营商。”

“主题公园就应该由专业的机构来运行,这样既能满足政府的要求和初衷,开发商的精力也可以专注于他们擅长的房地产开发,无需在主题公园上耗费精力,并且浪费成本。”易观智库分析师姜昕蔚说。

据旅游商业观察称,事实上,已经有多方商业势力盯上了这个好生意。比如恐龙园、嬉戏谷、宋城等运营较为成熟的主题乐园,在尝试做输出管理;OTA企业也在做景区运营托管;包括从规划、设计、广告等行业延伸出来的第三方公司,都在向这个方向尝试。

某投资管理咨询公司陈江河(化名)提出了一个新思路,但他认为问题的关键是,“没人愿意做”。

“比如建立行业联盟,采取预售模式,一张会员卡(也可以是次卡)可以到任何联盟内的乐园玩。以此建立资金池,再找基金公司操盘,这样消费者获利,乐园也可以快速回笼资金。”

虽然会员卡、季卡、年卡在主题乐园这个领域已经不鲜见了,但以联盟的形式推行这件事似乎就很难了。“联盟内成员利益如何划分?谁说了算?金融风险谁来承担?”陈江河表示,这对于各成体系的主题乐园来说都是难以解决的问题。

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吴娅坤

吴娅坤

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来源:观察者网 | 责任编辑:吴娅坤
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