【观察者网 综合报道】据彭博社11月21日报道，在亚洲的跨国公司纷纷输给了亚洲的本土品牌，印尼一家知名的猫屎咖啡品牌人气盖过了雀巢，备受中国国家主席习近平夫人彭丽媛青睐的一款中国护肤品品牌让欧莱雅黯然失色。因为被认为更便宜、更符合本地人的需求，本土品牌在亚太地区的市场份额快速上升，打击了他们的国际竞争对手。国际大牌在亚洲躺着赚钱的日子一去不返了。

国际品牌在亚洲市场开始受冷落

西方跨国企业历来认为亚洲的钱好赚，利用该地区收入上升，而本土竞争对手实力不足的机会，饮料生产商、香烟品牌、快餐巨头等诸多跨国企业纷纷打入这一市场。彭博社引用了China Market Research Group在2011年的一项调查，85%的中国消费者更喜欢外国品牌。然而这个比例在去年下降了一半。

彭博社称，不光是中国，印度牙膏、越南洗衣粉、日本饮料品牌都在凭借更低的价格和迎合本土口味的设计，抢占更多市场份额。在亚太经济增速势将于2019年超越全球增速的情况下，印尼Luwak速溶咖啡和中国百雀羚保湿霜等新晋明星品牌，让跨国巨头们步履维艰。

在亚太销售增长上，本土品牌胜过了国际品牌 图源：彭博社

在2012年到2016年间，印尼Javaprima 的速溶咖啡在亚太地区的市场翻了一番，而雀巢却滞销了。去年，雀巢的市场份额变少，这是自2011年以来首次出现。在印尼13亿美元的速溶咖啡市场中，Javaprima获得了12%使它的市场份额达到33%，同时雀巢失去了1.4%，市场份额降到16%。相比之下，同样540克的白咖啡，雀巢卖65000卢比，而印尼的Luwak则只卖23000卢比。

咖啡竞争：雀巢在亚太地区的市场份额增长受到了当地公司的挑战 图源：彭博社

而在中国，根据英国欧洲商情市场调研公司欧睿的数据，百雀羚护肤品的市场份额在2012年到2016年间翻了五倍。上海百雀羚日用品化学有限公司在2016年的收益就达10亿美元。在这4年间，百雀羚的受欢迎使巴黎欧兰雅品牌失去了超过五分之一的市场份额。

国际品牌在中国护肤品市场增长艰难 图源：彭博社

百雀羚成立于1931年，专门制作中草药成分的产品，并宣称要成为中国最好的化妆品品牌之一。它用亚洲流行歌手周杰伦和莫文蔚做品牌代言人，还赞助了改编自中国流行电视剧《三生三世十里桃花》的电影版。据人民网2013年6月1日报道，彭丽媛于当年3月参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时，还将百雀羚作为国礼送出。

尽管雀巢的咖啡在日本和韩国仍旧受欢迎，欧莱雅也仍旧是中国最大的美容集团，但是本土产品对一些人而言总是最好的。一位在杭州的47岁工程师刘青（音译）表示，她使用百雀羚已经十多年了，因为她相信这个品牌的配方。她不确定国际品牌的产品是否对皮肤有害。

2013年3月，彭丽媛出访坦桑尼亚的赠礼 图源：彭博社截图

击败国际竞争对手，中国手机、家电品牌占据国内过半的市场份额

然而，近几年在中国失去优势的国际品牌不只有化妆品产业的欧莱雅。由于中国消费者越来越认可国内品牌，事实上，在多个产品领域，国产品牌已击败了国际跨国公司，占领了绝大多数的市场份额。

在电子产品方面，2012年中国的手机市场还要是苹果、索尼、三星、摩托罗拉、诺基亚等国际品牌的天下。据中商情报网发布的《2012年6月中国智能手机市场品牌关注比例分布》，三星以22.9%的关注比例位居榜首，诺基亚和摩托罗拉分别有9.6%和7.9%的关注比，而当时的华为和小米分别只有4.2%和3.4%。

如今，摩托罗拉和诺基亚已经销声匿迹，而国内手机市场超过一半的份额已被国货占据。知名市场调研机构Canalys的2017年第三季度中国智能手机市场报告显示，华为、Oppo和Vivo占据了中国市场销售份额的前三甲，而小米也走出低谷超越苹果位居第四，苹果排在小米之后。

至于家电产品，以空调为例，在中国家电市场，跨国企业日立、松下、东芝、惠而浦的现在的知名度已经远远不如格力、美的、海尔等中国品牌了。据中商情报网发布的《2015年家用空调十大品牌排行榜》，国产品牌格力、美的、海尔位居空调产业的前三。中国品牌的市场占有率达87.49%。

本土品牌竞争力提升与积极回应消费者需求、重金打造知名度和创新意识有关

对于国际品牌在亚洲地区的失势，China Market Research Group董事总经理肖恩·雷恩（Shaun Rein）对彭博社说：“跨国公司低估了来自本土的竞争，在跨国公司没把握住的新兴趋势上，本土公司行动非常迅速，例如健康和电子商务等。”

此外，尼尔森的执行董事里根•莱格特（Regan Leggett）分析道：“本土商家提升了他们产品的质量和包装，并且能更快地熟悉本地的数字化手段”。

世界最大的品牌资产数据库BrandZ的全球总裁王幸在2016年发文指出，在BrandZ公布的《2016年最具价值中国品牌100强》的报告中，没有一个国际品牌上榜，只有本土品牌。

该文章分析道，在2010年BrandZ 品牌力的评估中，国际品牌得分115，而中国品牌得分89。如今（2016年），两者得分都为100，但中国品牌上升的优势更大。

她认为，因为中国品牌在媒体宣传上投入大量资金，所以它们能很快地进入消费者的脑海。CCTV前十名投资商，除了可口可乐外，全是中国品牌。而且本土品牌更加知道如何鉴别会“火”的电视节目，成为它们的赞助商。

另外，本土产品也开始能够满足消费者对功能和情感的需求。中国消费者们日益增长的知识促使他们选择高价值的品牌。本土品牌能及时搜集消费者意见，并快速地把这些意见用于创新、产品开发和市场分配。因此，在提升产品和服务以满足消费者不断提升的需求方面，本土品牌做得比国际品牌要好。

王幸还认为，一旦本土品牌开始“以顾客为主”的创新，他们很快会在各方面超过国际竞争对手。创新是一个巨大的挑战。然而创新并不完全意味着“重新发明”，中国品牌已经开始根据本土需求添加新的功能。

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