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59岁的方便面 遇到中年危机

2017-12-04 18:01:56

方便面今年59岁,自1958年出生开始,就一直没吃过苦头。却在年过半百的时候,遭遇了人生危机,逐渐失去曾经最为宠爱它的中国市场。

曾经有一份真挚的感情……

中国人爱吃方便面。世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面中,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

中国人对方便面的喜爱也不是一时新鲜。从20世纪90年代开始,方便面在中国的营业额曾有连续18年的递增。

多年前为了集齐水浒卡,中国孩子一放学就飞奔去小卖部买干脆面。

图 | 水浒卡是许多中国人的童年回忆

多年后,中国大妈去意大利扫货一掷千金,仍要蹲在Gucci门口吃泡面。

图 | 买包一掷千金,却偏爱吃泡面

就连中国的名人们也坦陈自己爱吃方便面。

中国女排主教练郎平靠吃方便面解压;里约奥运会乒乓球比赛拿了冠军后,马龙和张继科得到的奖励是教练刘国梁亲手煮的方便面;而阿里巴巴创始人马云及其团队在创业初期,为了节约时间和成本,全员吃方便面,他甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工……

往事不要再提,面生已多风雨

但这正在成为过去式,中国人似乎不再爱吃方便面了。

销量下滑是最直观的反馈。

方便面的销量在2007年达到巅峰(498亿包),2012年后下滑。2015年,整个方便面行业出现了12.5%的下降。这已是方便面连续五年出现衰退迹象。

业界一直将两大方便面巨头康师傅和统一放在一起比较,双方也视对方为最强竞争对手,在方便面市场占比此消彼长。如今,面对不断下跌的中国方便面市场,不论是统一还是康师傅,都纷纷陷入泥潭。

在此背景下,康师傅和统一双双开始变卖资产。去年至今,统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售;康师傅则在今年初将西安空置的方便面厂和饮料厂出售,并计划出售江门、南宁等地饮料厂。

日子同样不好过的,还有处于统一和康师傅的夹缝中求生的五谷道场。2006年,“非油炸更健康”的五谷道场销量突破10亿元,位列当时 “中国成长企业100强”榜首。今年1月11日、3月8日,关于五谷道场的转让信息已经两次在北京产权交易所披露。4月20日,中粮集团再次将其挂牌拍卖,对于中粮而言,两年来亏损超两个亿,再健康的方便面也难以下咽。

喋喋不休,时不我予的哀愁

在美国彭博社的记录里,方便面市场与农民工热潮一同崛起,“建筑工地上随处可见的方便面碗,有如地面上高耸的起重机一样多”。

始于上世纪80年代的“民工潮”,带来了数以亿计的农民流动人口,他们是方便面最大的消费人群。


2011年以来,农民流动人口总量增速开始回落,方便面的销量增速也从同一时期开始回落。

方便面还伴随着时速几十公里的绿皮火车,活跃在高铁尚未连通全国的时代。仅仅在每年春运期间,我国铁路发送旅客就达到一亿多到近2亿人次。绿皮火车速度慢,运行时间长,方便面成为火车上的热销品,是国人出远门必备的神器。

但是,高铁时代很快到来,乘车时间大大缩短,方便面失去了舞台。

更何况,中国人还迎来了外卖。

韩国人仍然爱吃方便面,是因为韩国的外卖太贵了。一碗炸酱面,外卖比便利店贵29元。点一顿外卖动辄上百,比实体店价格贵三倍,所以韩国人宁愿吃方便面。

但中国的外卖价格明显在许多人可以接受的范围内。热乎、美味的新鲜水果饭菜显然更加诱人,方便面的失宠成了必然。

方便面的对手不只是外卖,还有不断增加的便利店。从2010年至2015年,中国的便利店总数,从2.1万家增至4.4万家,增长了115%。24小时便利店逐渐替代散兵游勇的夫妻店和小卖部,它们虽然也给了方便面机会,但得到机会的还有包子、便当、关东煮等等热乎的鲜食。

和方便面一起哀愁的,还有香烟、速溶咖啡、可乐、薯片、巧克力等快消品。“不健康”是它们失宠的共同原因。油炸、人工添加剂是方便面的原罪,在越来越重视健康的国人面前,绿色食品才是新的宠儿。

方便面该何去何从?

在接下来很长一段时间里,方便面可能只是人们怀念的记忆味道,或是为了尝鲜偶尔吃一回的零食,更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面。

统一、康师傅等品牌都不约而同押宝高端领域。在蔬菜包料、大块肉、非油炸面饼等营养、健康层面下了不少功夫。

2016年,康师傅相继推出了“黑白胡椒”、“金汤”、“匠汤”、“爱鲜大餐升级版”、“汤大师”等高端产品。

统一也不甘示弱,推出“汤达人”、“革面”、“冠军榜”、“满汉宴”、“都会小馆”等新品。

2016年,今麦郎推出了“一菜一面”的全新口味,希望能把品牌打入一线市场的白领人群。

不过,显而易见的是,高端方便面的价格自然会提高,消费者是否愿意买账,还是要拭目以待。

除了布局高端产品,逆境求生的方便面企业还要运用电商渠道使产品有效触及消费群体,并且与消费者实现互动。

相较于传统渠道,中产阶层更倾向于在大卖场和电商购买物品,而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面,电商渠道对于销售的贡献越来越显著。

《2017线上方便面相关消费系列研究》(来源于第一财经商业数据中心)显示,2016年4月到2017年3月期间,整体线上方便面销量较上一年同期增长2倍有余,国产方便面的销量增长3倍多,增速高达311%。

因此,充分利用线上渠道与消费者实现互动,也是方便面的机遇之一。

不过,尽管对于方便面来说,凛冬已至。但对于消费者来说,食品的选择变得更多,却不失为一件好事。

你还记得上一次吃方便面是什么时候吗?

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来源:中国之声 | 责任编辑:奕含
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