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涅槃重生 天府可乐借混改重拾信心

2018-07-30 10:44:22

文|陈兴华 编辑|一鸣

改革开放后,国内几大民族企业在打造中国人自己的可乐道路上,与世界两大碳酸饮料巨头的博弈中前仆后继。如今,民族企业在汲取历史经验以及探索新的竞争生存法则下,又涌现出新的生命力。

7月2日,天府可乐集团与自身的控股股东重庆轻纺集团以及民营战略合作伙伴签订了《天府可乐股份有限公司发起人协议书》等系列合作协议,决定组建混合所有制企业——天府可乐股份有限公司。

据悉,重庆轻纺集团、天府可乐集团以存量知识产权及设备投入,作为国资占股20%;合作方为2名自然人及3户有限合伙企业组成的民营联合体,以货币出资占股80%。

新组建的混合所有制公司决定将天府可乐这一传统品牌做大做强,力争十年内实现年销售额达20亿元左右目标,与百事可乐、可口可乐形成“三足鼎立”格局。

从家喻户晓到销声匿迹

1981年,天府可乐的配方诞生在重庆。其原料全部由天然中药成分构成,不含任何激素。配方诞生之后,经同济医科大学的医药学病理学实验证实,天府可乐配方可以有效抵抗黄曲霉素。1985年,国务院机关事务管理局对天府可乐经过严格审验后,定为国宴饮料。

天府可乐一时风靡全国,可谓家喻户晓。1988年,天府可乐更在国际第27届“世界食品评选”中获得金奖。同年,天府可乐的发展也达到辉煌期,在全国27个省市合作建立108家分厂,产值达到3亿元,占据国内可乐市场份额的75%。两年后,在莫斯科建立了灌装厂,又在美国世贸大厦设立分公司。

然而,十年风光后突然暗淡。1994年,与百事可乐合资后,天府可乐便开始被“隐退”,市场上几乎再看不到天府可乐产品。此后,经过与百事可乐近十年的漫长诉讼期,天府可乐集团相继收回天府可乐配方及商标。2014年6月,天府可乐面向全球引入PE(私募股权投资)及管理团队,并与一家大型企业达成合作协议。

经历了20多年的沉寂,天府可乐再一次回归,于2016年3月底全面上市。复出的天府可乐坚持沿用中药老配方,引出巨大“情怀效应”。产品在重庆、四川市场一度供不应求,北京、上海等地均要求销售,海外也有要求供货的意愿。

然而沉寂太久,市场已风云变化,一切需要重新开始。在经历了“情怀效应”后,消费者的热情消减,企业在生产管理及市场拓展中的一些问题相继显现。天府可乐的业绩更是令人心里沉重。

2016年,天府可乐系列饮料生产总量995684箱,销售额为3818万元,利润亏损1387万元;2017年产量705382箱,销售额3196万元,利润亏损1695万元。天府可乐依然做不好“中国人自己的可乐”,举步艰难。

复出失利,重庆轻纺集团副总经理徐阳剖析原因认为,采取收取品牌管理费这一合作模式过于简单,在这种“松散式”的合作框架下,合作方没有商标和配方等核心资产,担心“为他人作嫁衣”,因此不敢在产品研发、产能扩充上加大投入,不敢放开手脚拓展市场,最后导致了市场反应不理想。

而中国食品行业分析师朱丹蓬认为天府可乐亏损的最大原因是,近两年中国饮料行业的高速发展阶段已经过去,各品类的格局初步定型,新进入的品牌难以发展。

启动混合制改革 再上征程

在汲取了1994年和2016年两次合作不成功的教训后,同时在重庆市国资委等有关部门的重视下,重庆轻纺集团多次对天府可乐的发展进行“把脉”。最终决定进行混合所有制改革,试图从企业制度方面取得突破,激发企业内生动力。

在新组建的天府可乐股份有限公司中,重庆轻纺集团和天府可乐集团,以存量知识产权及设备投入占股20%;三家民营企业组成的联合体,以货币出资占股80%。天府可乐有关负责人对出资额度并没有透露,但肯定了对方的实力。“合作伙伴是经过多方比较后才确定下来的,对方之所以投资也是因为看中了天府可乐的品牌价值。”该负责人表示。

经历了数次合作的失败,天府可乐也汲取了不少教训。据了解,此次合作双方更加明确了责任和义务。“天府可乐与联合体方就强制分红,对减少注册资本、合资公司的分立、合并、解散等重要事项的否决权,也就在合作未达到预期时可强制退出等方面进行了约定,确保了国有资产能够保值增值”徐阳透露。

“合作不仅仅是资合,更重要的是人和,只有人和,天府可乐今后才能行久致远。”谢英明表示,如果仅仅是资合,在公司面临不同困难的时候,各方的价值观念差异就会很快显现出来。在此次合作中,双方都强调了要精诚团结,要承载着共同的使命,把天府可乐做好、做大、做强。

朱丹蓬认为,从目前发展阶段来看,天府可乐通过混改可以众筹更多的资本,并且降低各个投资资本的风险,聚合更多力量。

在民营资本的加入以及确立了双方合作模式和职责后,天府可乐也谋求更大发展。据天府可乐集团公开透露,新的天府可乐将立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位,在深耕川渝基础上最终拓展全国市场。力争在十年内实现年销售额达20亿元的目标,年产量达到60万-100万吨,实现年利润2亿-5亿元,与百事可乐、可口可乐三分天下。

通过混改,天府可乐可以获得布局全国需要的资金,摆脱目前的损压力。战略定位专家徐雄俊表示,天府可乐欲在全国布局,从产品定位、产能、供应链和渠道等各方面都有不小挑战。

产品定位明确 面临诸多挑战

天府可乐在市场消失多年,如今的饮料市场已与二十年前大不相同,竞争更加激烈,同时在消费升级环境下产生着新变化。天府可乐立足于植物型保健功能的碳酸饮料饮品,主打草本健康元素。定位可谓十分明确,但仍然面临诸多挑战。

天府可乐不仅要面对实力雄厚的世界碳酸饮料巨头“围剿”,还要应对国内饮料企业的直面或跨界竞争。同时,混改后重新上市,其渠道根基、市场营销、产品打造以及人才梯队等多方面都需要加强甚至重建。而作为消费主力军的80、90后能否接受一种“新”口味,也将是一道“舌尖”难题。

天府可乐集团方面表示,新的天府可乐仍将遵循“药食同源”原理,对制作工艺、原材料以及品质要求更高,同时兼具创新以推出更受消费者和市场欢迎的产品。重庆轻纺集团董事长谢英明称,做好产品定位尤为重要。面对可口可乐、百事可乐这样的世界品牌,新的天府可乐将立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位。在营销中突出自己的特色,立足于现有拳头产品,集中资源实现市场突破。逐步扩大生产线,抢占饮料市场份额。

朱丹蓬认为,天府可乐定位于植物型保健功能的碳酸饮料,并不符合当前健康饮品的发展潮流。我国碳酸饮料2014年产量达到巅峰后,销量持续下跌。一位分析人士对此持有不同观点,认为一定程度上,天府可乐的草本植物健康饮品定位,颇具市场吸引力。“围绕这个定位,天府可乐既不脱离可乐,又区别于可乐。含中草药成分且有一定保健作用,符合消费趋势。” 他表示。

然而,“既是草本饮品又是可乐”的复合定位,让天府可乐在价格策略上优势模糊。在碳酸饮料领域,天猫平台上的同容量330ml罐装产品,天府可乐比可口可乐和百事可乐贵了一倍左右;而在草本饮料领域,天府可乐与王老吉价格则基本相同。引导消费者对草本健康型碳酸饮料的价值认同,以及开发系列差异化产品、组合营销,也成了天府可乐面临的一大挑战。

中国社会科学评价研究院院长荆林波认为,天府可乐必须正视消费者健康意识增强的现实,定位草本植物健康饮料不失为一种有利的尝试。在挖掘已有碳酸饮料市场的同时,在多个细分市场进行精准营销,才有可能获得长足发展。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

陈兴华

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
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