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从护眼发酵乳到减肥奶昔 娃哈哈的转型,转型,转型...

2018-08-01 09:16:31

文|陈兴华 编辑|一鸣

随着国内消费结构升级,以及市场环境的日新月异。快消品行业近年来正面临前所未有的变革,饮品行业更是如此。娃哈哈就是其中的代表:在经历数年经营业绩下滑及发展受困的同时,娃哈哈一直在寻求多元化的尝试和变革,以开发出新的业绩增长点和突破口。

近日,有消息称,娃哈哈计划推出 “减肥奶昔”饮品,并在全国范围内开展招商。这是娃哈哈继发布号称具有健康护眼功能的“天眼晶睛”发酵乳饮品后,布局大健康产业领域的最新动作。

一家食品饮料招商官网信息显示,该款准备近期推出的产品名为“纤细佳人藜麦奶昔”,由娃哈哈国家级技术研发中心众多博士后近10年研发,外观设计新颖时尚,规格为200ml/瓶。新品特点为健康减脂,同时通过补充人体所需的必须营养,补充人体的气血。娃哈哈相关负责人表示,该产品尚处在规划阶段。

多元化布局受阻

转型大健康产业的背后是娃哈哈的经营业绩每况愈下。公开数据显示,2013–2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿元。娃哈哈业绩自2014年开始便持续下滑。

在业内人士看来,产品过时、品牌老化以及缺乏爆款新品是娃哈哈业绩下滑的主要原因。娃哈哈似乎也意识到这个问题,近年来娃哈哈多次推出新品且探索多元化以期挽救业绩。

2010年,娃哈哈进军婴儿奶粉领域,与荷兰皇家乳品公司合作推出爱迪生奶粉,这是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大的品牌。但2011年、2012年爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,2014年又陷入员工摊派购买风波。近年爱迪生奶粉的销售并不理想,如今中国大陆的市场份额还不到1%。

2012年娃哈哈联合部分经销商,通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司,高调进军城市商业综合体。第一期投资17亿元,主要投向娃欧商场,目标是“5年内做到商业公司上市”。但如今娃欧已关门歇业。

2013年,娃哈哈又斥巨资150亿元进入白酒行业,与茅台镇金酱酒业合作推出领酱国酒。但这番试水却遭遇“酒水不服”。2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,2015年大幅缩水至3269.85万元。2017年娃哈哈退出领酱国酒公司。

公开资料显示,娃哈哈近几年来还将业务版图扩张至奶粉、印刷、零售、机械、奶牛养殖、房地产、童装等各个产业;在产品上也保持每年推新,2018年已推出哇哈哈问候阳光、百日檬、果茶阿润以及芒果酸奶等近十款新品,出产过的产品达300余种。但从最终结果看来,这些多元发展并不理想,多数创新产品鲜有面世,消费者和销售渠道的喜好度不高。

品牌专家冯启曾指出,在大企业中,娃哈哈的多元化是最不成功的,“主要还是机制问题,娃哈哈在人才引进、管理机制、企业架构、品牌操作等方面都存在短板。”战略定位专家徐雄俊表示,娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域,这些行业的竞争本身就已经很激烈了,加之娃哈哈对这些领域并不熟悉,缺乏经验,必然导致经营效果不理想。

多次尝试均未能重振娃哈哈的业绩,但宗庆后依然在为“三十而立”的娃哈哈寻找新的发展路径。近年来,宗庆后又将目光转向了机器人,成立了机电研究院,欲在装备制造业上开发新的产业。同时他抛出“在适当时候也会考虑上市”论调,以及未来会考虑收购海外高新技术项目。

2017年底,宗庆后再次表示,要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。由此,哇哈哈的发展重心转向大健康食品产业。

转型保健新品有迹可循 

这已经不是娃哈哈第一次向健康饮品领域出手了。娃哈哈早年曾公开称“以生物工程、中医食疗为基础,将食品饮料从安全转向健康。通过研发有益的菌种及中医食疗的保健食品与保健饮料,满足老百姓健康长寿的需要,适应消费者新的更高的需求”。此后面了世数款健康功能型的食品,除了纤细佳人藜麦奶昔之外,还有保护视力的功能饮品“天眼晶睛”,以及其他相关健康食品。

今年4月29日,娃哈哈联合浙江中南控股集团旗下的中南天眼发布了“天眼晶睛”,后者独家经销。根据招商信息,“天眼晶晴”是一款具有缓解视力疲劳功能的发酵乳饮料,拥有保健食品批号(蓝帽子)国食健字G20100123,且将首次采用微商推广的方式销售。相关负责人透露,该款产品也仍处于招商阶段,目前已经招募8000名左右的代理,且已更名为“娃哈哈晶睛”。

这种转型似乎颇有道理,随着国民可支配收入提高以及快消饮品消费升级,消费者愈来愈注重食品饮料的健康功能与安全。饮品行业观察员马磊表示,近两年来,无论是食品还是饮料行业,都在往健康化、功能化的方向发展。一方面,传统的食品饮料行业都在布局大健康;另一方面,药企也在跨界做食品。

根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。2020年,中国大健康市场规模预计将达到GDP的8%,约为8万亿元。

有业内人士分析称,娃哈哈辉煌不在,谋求新的突破口也在情理之中,并且大健康产业近些年持续看涨。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,娃哈哈经过了连续五年的下滑后,也是时候正视自己短板所在。从今年的天眼晶睛护眼饮品到如今的减肥奶昔,能看到娃哈哈的蜕变。他正尝试用新的思维,新的渠道以及新的产品应对新的消费时代。从颠覆性和革命性上来看,这样的出发点很好。

“回归”转型待考验

公开资料显示,在1988年创业初期,娃哈哈的主打产品便是健康食品——娃哈哈儿童营养口服液,用于帮助解决儿童偏食、挑食和厌食问题。该产品是娃哈哈的第一个产品,在上市当年实现488万元的销售收入,推出三年后突破亿元大关。娃哈哈得以完成原始积累。

如今,娃哈哈又重回保健品这条跑道上。娃哈哈相关负责人对此表示,娃哈哈从保健品起步,至今在食品饮料行业已发展了30多年,在产品、技术、市场等方面均有一定的积累和发展。娃哈哈发展大健康产业,可以将具有保健功能的、老百姓消费得起的产品带给广大消费者。

在推出“天眼晶睛”不久后,娃哈哈再推奶昔减肥产品,娃哈哈的经营理念在持续调整同时明确发展方向。奶昔作为健身、减肥食品,一直在健身体育等专业化渠道、社区以及互联网平台销售。娃哈哈将这一产品进行精准化营销,以新的销售方式推向大众,符合目前消费升级的趋势以及目标消费群体的需求。

北京中医药大学法律系医药卫生法学副教授邓勇表示,目前国内保健品市场需求越来越大。在饮料市场竞争激烈、同质化生产特别严重的情况下,如果再进行传统的饮料市场生产,娃哈哈的产业很难进行下去。娃哈哈重返大健康也是顺势而为,响应国家大健康战略政策的同时实现转型。

不过也有分析人士认为,娃哈哈发展健康饮品的方向是对的,但仍然缺乏和年轻消费的沟通,渠道优势也愈发不明显。在朱丹蓬看来,娃哈哈业绩连续4年下滑,传统的运营已经遭遇了很大的挑战,重新进入到保健食品,对娃哈哈而言是自我颠覆的一个表现。“转型虽然不能够从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题,但是最起码它走出了关键的第一步,我觉得这是对于娃哈哈来说极具意义的一件事情。”

三十而立的娃哈哈终于站在了时代的路口,这只巨无霸即将迎来前所未有的挑战,它可能迎来更加辉煌的明天,也可能陷入新的困境。这大概就像宗庆后在《朗读者》节目中朗诵的那样:“我知道,未来的路也不会比过去的更笔直,更平坦,但是我并不恐惧。我眼前还闪动着野百合和野蔷薇的影子。”

陈兴华

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
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