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水土不服的岔路: 亚马逊退出中国,福特提拔中国高管

2019-05-07 16:50:45

【文/观察者网 奕含】

刚刚重回美国第二大汽车制造商的福特,正加快在中国——全球最大汽车市场的本土化进程。

当地时间5月5日,英国《金融时报》报道称,由于去年在华亏损17亿美元、销量下降37%,福特将30多名在华外籍主管调往其他国家,并任命中国员工填补空出的岗位。

报道指出,福特此举不但有助于削减外籍高管成本,同时有助于注入本土力量

观察者网注意到,过去几年,中国市场成为福特本土之外的全球最大市场。然而,自2017年起,福特汽车在华遇冷。当年末,福特开始着手发力中国市场。

与福特形成鲜明对比的是,全球最大电商亚马逊上月宣布,将从7月18日起将不再运营中国电商业务,并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。

业内人士指出,亚马逊是完全照搬本国模式以致水土不服,有前员工指出,该公司对中方极度不信任。

目前,亚马逊在华电子商务市场份额已不足1%,相比之下,其去年在美国电商市场的份额超过三成

报道截图

福特遇冷:缺乏新产品

《金融时报》指出,经过近三十年的增长,去年,中国汽车销量出现下降。这一结果令不少国际汽车制造商采取激烈举措来保持在华利润,福特便是其中之一。

观察者网此前报道,2016年,福特在中国市场的表现达到巅峰,全年累计销量超过127万辆,同比增长14%。然而到了2017年却急转直下。

当年,中国汽车市场销量增长3%,而福特在华的销售量却同比下滑6%。去年,福特的销量仅为75.2万辆,同比暴跌36.9%。

作为福特在华合资企业中最大的一家,重庆长安汽车披露,其与福特成立的合资公司2018年销量下降54%,至37.8万辆,这是自2012年以来的最低水平。

福特在华的遇冷,直接影响到了公司的全球业绩。福特2018年财报显示,其海外市场亏损近22亿美元,在亚太地区税前亏损达到了约11亿美元。在中国的营收相比去年减少17亿美元,利润下滑11亿美元。

外界认为,福特利润下滑主要原因是长期没有更新其在华产品线。路透社更是指出,由于福特没有对车型进行换代升级,消费者将目光转向了竞品。

“真正拥有与中国消费者紧密联系的能力”

福特并非不清楚中国市场对于自身的重要性。

2010年至今,福特中国如走马灯一般换了8位首席执行官(CEO)。更换高管的频率可见一斑。

早在2017年底,福特中国便提出了“2025规划”,即至2025年底,福特在中国市场推出超过50款新车型,平均每年至少要推出7款以上的车型,然而,目前福特在售的乘用车算上进口也不到20款。

去年10月,福特汽车宣布将福特中国升级为独立运营的业务单元,同时,福特出身的陈安宁回归公司,任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司(下称:福特中国)总裁兼首席执行官。

在陈安宁的领导下,福特中国开始人员重组(shake-up)。

《金融时报》援引知情人士的话称,自今年年初以来,已有30多名外籍经理人“搬迁”到其他业务部门,福特将大批在华外籍主管调往其他业务地区,其中大多数为美国人。原本的位置由中国人取代。

报道指出,福特中国此举意图降低外籍管理人员及其家人的成本,同时也借助本土力量增加销量的尝试。

在通用中国区前高管、咨询公司ZoZo Go首席执行官迈克尔·邓恩(Michael Dunne)看来,在华高管的变动将在文化层面上对福特形成助益,并向中国市场显示诚意。

“这意味着让高管真正拥有与中国消费者紧密联系的能力,”邓恩说道,他还将福特这一战略与丰田汽车在美任命美国高管进行类比。

陈安宁也称,自去年12月以来,他就一直致力于在中国建立一支全新的领导团队。

“我们要的是能在中国把握最佳(选择)的人……这是对管理团队的核心要求,”他说,“我们还有几个缺没有填,但是80%已经找好了。”

观察者网此前报道,营销老将、前宝沃集团总裁杨嵩于上月加盟福特中国,而宝沃市场部总监霍静在离职后,也出任福特中国公关副总裁。

自今年年初以来,福特宣布任命的中国市场营销副总裁和产品创新副总裁都是中国人。

除了启用中国高管,上月初,福特中国还在上海发布了一份更详实具体的救市规划——福特2.0战略,提出了涵盖产品、研发创新、智能科技、战略伙伴和人才的“五大计划”,并喊出口号“更福特、更中国”。

电商亚马逊撤出中国

与福特加快在华本土化进程形成对比,亚马逊上月宣布将从7月18日起将不再运营中国电商业务,并停止在亚马逊中国网址向商户提供服务。这个2004年入华,一度称为全球最高市值公司,即将从中国国内电商市场“撤兵”。

观察者网曾指出,亚马逊在进入中国初期取得了成功,2011年至2012年的市场份额超过15%。然而,这一比例目前已跌至不足1%。

对此,维德布什证券(Wedbush Securities)分析师迈克尔•帕赫特(Michael Pachter)评价说:“他们退出中国是因为业务不再盈利和增长。”

一位自称是前亚马逊员工的“不靠谱的YK”撰文称,从来没有在中国取胜的决心、“你瞅啥”那种傲慢式的“水土不服”,以及对中方的极度不信任是造成亚马逊在华失败的主要原因。

去年5月,《财经天下周刊》刊文指出,在外界看来,亚马逊中国历年来的高管都是不接地气的职业经理人,缺少创业精神,权力有限。2005年4月,收购的次年,原总裁林水星和副总裁陈年就宣布退位。陈年创办凡客网前曾说:“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

市场研究公司Rakuten Intelligence3月发布数据称,2018年,亚马逊美国站(不包括App销售)销售额占美国电商市场总销售额的33.7%,略低于2017年的35.1%。

事实上,不只有福特、亚马逊选择在中国进与退,商务部研究院研究员张建平曾于2017年指出,中国利用外资的规模一直维持在高位,而且这几年都有小幅增长。从结构来看,进来的外资主要集中在服务业和高端制造这两个重要领域。过去的外商投资70%是进入制造业,今天外商投资65%-70%是在服务业里。

总而言之,中国市场欢迎外资来做生意,但市场一定会淘汰那些“不接地气”的外资企业,亚马逊和福特的选择,已经为后来者做了榜样。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

奕含

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来源:观察者网 | 责任编辑:奕含
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