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高学思:征服印度市场需要几步?让他们来告诉你

2017-07-26 07:36:36

【文/观察者网专栏作者 高学思】

中印对峙之际,前些日子一段视频在中国社交网站热传,视频中可以看到,印度的一条街道上,密密麻麻全是vivo、OPPO等中国手机的广告牌,然而,这些广告牌,似乎都被砸烂了。

这段视频很快被解读为印度抵制中国产品,不过据观察者网查证,这则视频的拍摄时间是两个月前,真相也并非是印度民众在抵制中国货,而是印度政府在拆除广告牌,且不是针对中国。

但视频中满满一条街的中国国产手机广告牌,还是给人留下了很深的印象。中国手机厂商从2013年开始,由小米、oppo、vivo以及联想等品牌组成的中国手机军团,以迅雷不及掩耳盗铃之势,横扫了印度市场。从2016到2017年(第一季度),中国品牌的市场占有率从15%飙升至51%。相反,印度本土品牌则兵败如山倒,占有率从近一半跌到了14%。可以说,除高端市场中三星、苹果等品牌的地位尚没受到明显威胁以外,中国军团俨然已经征服印度大部分消费者。

印度智能手机市场的占有率示意图

“Indian Mi Fans,Are you OK?”雷军在发布会上问候印度“米粉”们

2015年4月,在印度首都新德里的小米发布会上,小米手机4i以极高的性价比感动全场。发布会现场掌声雷动,欢呼雀跃,成为一片橙色的海洋,印度青年“米粉”们纷纷惊呼中国产品“不可战胜”

拥有十三亿人口的印度,是仅次于中国的世界第二大手机市场。对这块大肥肉,中国手机厂商其实早在2008年左右就已经下手了。在过去的十年里,多个大大小小的中国品牌轮番上线,各领风骚。虽然实际上各厂商都各自为战,但在市场规律的调控下,却似乎形成了一支“攻坚团”,对印度发动了一场有组织、有规划的战役。

经笔者观察、调研,这一场“战役”可以大致分为“潜伏期”、“登陆期”和最近两年的“总攻期”三个阶段。这支“攻坚团”起于山寨,筚路蓝缕,艰难前行,历经十年,终于大有所成。而成功的背后,有经验也有教训,更有不少可圈可点之处,凝结了万千中国手机人的智慧与汗水,以及多个“雷总”对印度市场的研究和洞见,可谓是商业进军的经典案例。

如今,不少其他领域的中国军团也对印度虎视眈眈,值此剑拔弩张之时,我们有必要回顾这段历史,看看是否能从中学到些战略战术呢?

一、潜伏期:辉煌一瞬,潜伏多年(2008-2012)

2008年,张文学来到印度,他幸运地正赶上中国手机抢占印度市场的第一次热潮。张文学是深圳一家小型手机制造厂的老板。鉴于中国手机市场竞争太过激烈,他将目光移到了另一个人口大国印度。这里也就成为了其自创品牌基伍(G-Five)的主要发力点。

在印度东部的一个偏僻小镇,张文学注意到一个奇特场景,当地人在一辆自行车前排起长队,车子后座上绑着一块汽车蓄电池,人们交上10卢比(约1元人民币)就可以给自己的手机充电半小时。原来,当地电力供应不足,经常停电,严重影响了手机的正常使用。

于是,敏锐而机智的张文学迅速找到了进军印度市场的第一个突破口:超大容量电池。他迅速推出了几款待机长达一个月的功能机,在无法充电时,甚至还能用干电池进行供电。

不出所料,这样霸道的设定,在印度市场立刻掀起抢购潮。我的一个朋友,当时正在印度做基伍销售的Mr.Ku对我说:“那真是销售的黄金时代,印度人的每笔订单都超过十万部,即使每部的绩效只有五毛或一块钱,照样是数钱数到手软。”

尝到甜头后,张文学乘胜追击,针对印度特殊国情、民情,很接地气地推出了多卡多待等“黑科技”手机。珠三角地区完整的电子产业链,再加上深圳企业强大的“山寨”能力,令基伍做到了从概念到出厂仅45天的奇妙速度,和每周推出一两款新机的可怕频率——世界杯临近,就推出内置电视应用的大屏幕机型;节日到来,就推出内置超大功率的扩音喇叭,手机瞬间变身随身HIFI;而面向穆斯林用户,则内置古兰经文,和能指向圣城麦加的APP。

基伍手机

功夫不负有心人,正是因为有了这些诺基亚、三星等大牌手机所不具备的“贴心”功能,同时满足几十元到几百元等不同消费层次的需求,使基伍在印度获得巨大成功。2010年,它在印度市场的出货量高达3500万台,占有率高达21%,遥遥领先排名第二的诺基亚(13%)。基伍,这一在中国名不经传的小品牌,在印度却令诺基亚、爱立信等巨头都急红了眼。

德里的克鲁巴(karolbagh)市场是印度最大的手机批发市场。来自中国的绝大多数“山寨”手机,都通过这里的印度老板,发到全印度各地

然而,成也“山寨”,败也“山寨”。为了追求快速反应,基伍往往带有抄袭国际品牌专利之嫌,终于引火上身。来自诺基亚、爱立信、西门子等巨头的专利官司接踵而至,导致其产品长期无法入关。最终,张文学的印度之战败于专利权诉讼,“基伍帝国”昙花一现。而其他与基伍类似的中国山寨机在印度的境遇也大同小异。

除了来自国际品牌的专利战压力之外,中国的“山寨机”在印度还面临雨后春笋般崛起的印度本土品牌作为竞争对手,包括Micromax、Lava、Karbonn等等。这些品牌虽然大多由中国工厂代工,继承的是山寨机的血液,采用的也多是机海战术,但相较中国手机商,他们更熟悉印度法律,对印度消费者心理也吃得更透,所以很快成为了市场主流。

印度本土手机品牌

在这些中国杂牌山寨机在印度大起大落的同时,一些较大的中国厂商,包括后来登陆印度的金立、酷派等,这段时期则在长期开展“潜伏工作”——承接印度人的订单,生产出手机后,贴上印度品牌的标签再发往南亚(俗称“OEM”代工贴牌生产)。所以,虽然这一时期中国手机品牌的身影不多见,但市面上的手机却越来越多是“中国制造”。

总而言之,从2008年到2012年,印度市场开始普及功能机的这一段时期里,中国手机呈现出了两种现象:一方面,以“基伍”为代表的山寨机在经历短暂辉煌后跌入低谷,为后来者留下了不少经验和教训;另一方面,金立等厂商在长期为印度品牌代工过程中,试探和摸索印度人的喜好,同时制定着长远的登陆策略。

很快,中国厂商卷土重来,这次不再是“民兵团”,而是换“正规军”上场了。

二、登陆期:集中登陆,入乡随俗(2012-2015)

2012到2015年之间,中国手机市场趋近饱和,增速放缓,而新兴市场印度则正处在从功能机时代向智能机时代过渡的关键阶段。在商机面前,联想、金立、以及oppo、vivo等中国手机巨头纷纷抢滩印度掘金。和上一波山寨机品牌相比,这一波大厂商则更强调树立品牌意识,同时也很注重迎合当地消费者的喜好。

其中,金立、联想等品牌发力较早。从2007年开始,金立就开始给印度品牌代工,并成为Micromax的最大代工商。2012年,金立集团总裁卢伟冰决定寻找代理商合作,以独立品牌切入智能手机市场。因为发现当地人偏爱金色外观、金属材质的手机,金立多款旗舰机都换上了“土豪金”的铝合金外壳。果然,金立手机在印度的婚庆市场大受欢迎,新郎家很喜欢这种“金闪闪”的嫁妆。2014年,金立全年在印度总共销售了400万台手机。

“土豪金”款的金立手机

另一个手机巨头联想,也在几乎同一时间将智能手机业务引入印度。而到2014年联想收购摩托罗拉手机业务之后,更开始在印度大规模布局,双品牌战略正式上线:用Lenovo专攻中低端,Motorola主攻高端市场。作为全球知名的电脑生产商,联想过去早已在印度构建了成熟的销售网络,令其智能手机的推广销售具有独特优势。2015年二季度,联想在印度共售出了170万台智能手机,占有率达7%,成为山寨机时代后第一个进入印度市场前五的中国品牌。

而不久前在中国市场完成逆袭的“蓝绿两军”(即蓝色的vivo与绿色的oppo),也在2014年高调登陆印度。针对热衷自拍的印度消费者,蓝绿双军都推出“自拍专用”摄像头。vivo甚至还专门发明了“月光自拍”的新技术概念(Moonlight Camera for Perfect Selfie,提高在光线暗时的自拍效果),以满足那些在夜晚仍热衷于记录自己笑容的客户的需求。

在熟悉印度人的口味后,oppo更决定将公司宣传口号改为“照相手机”(Camera Phone)。这种直接了当的标语为oppo带来了很高的关注度。看到此招奏效,很快,vivo将宣传语改成“照相和音乐手机”,金立则改成“照相和续航手机”。

印度明星用oppo手机自拍

在印度长期推广中国手机的Mr.Ku告诉我:“除了高端用户偏爱三星与苹果,印度消费者对手机品牌几乎没有忠诚度。所以集中登陆印度的各大中国品牌在印度进展很快。那两年,中国手机厂商对印度报关出口明显增长,量值均有一倍左右的增幅。同时,出口平均价格也有明显的提升,从2013年的44美元提升到了2015年的77美元。”

得益于良好的品牌形象,以及对印度消费者喜好的准确把握,中国军团一路高歌猛进。2015年,中国手机在印度市场占有率从几年前的4%迅速蹿升到15%至20%。在印度智能手机市场,已呈现出印度本土品牌、韩国品牌和中国品牌三足鼎立的态势。

三、总攻期:火力全开,各显神通(2015至今)

在印度市场站稳脚跟,摸清底细后,中国手机厂商终于火力全开,“撸起袖子加油干”。这下子,可是排山倒海的力量。

2014年7月,小米进入印度市场,将线上抢购模式引入了这片热土。印度有数量庞大的年轻中产阶级,其中不少人是技术从业者,这个消费群体对于网上购物并不陌生。所以小米选择了以线上渠道作为主要销售方式,以求能低成本、高效率的切入印度市场。很快,小米就覆盖了Flipkart、Snapdeal和印度亚马逊这三家印度主要电商渠道。

超高的性价比令小米的名声迅速在印度的年轻人群体中传播开来。红米1S,售价约100美元,是最早在印度销售的小米产品之一,虽然售价和印度本土品牌Micromax相差不多,但是性能配置却全面碾压后者。这款手机在印度首发取得了在3.4秒内售罄4万部的优异成绩。当2015年,雷总来到印度发布小米4i时,印度已经有数以百万计的“米粉”翘首以待了。之后,小米又密集地推出了几款手机,在印度都掀起了抢购狂潮,巨大的访问流量曾一度造成印度亚马逊网站瘫痪。

“有了小米,还要苹果做甚!”(Why buy Apple when we have Xiaomi.)一个印度的大学生这样对我说。(图片来自网络)

不过,雷总似乎并不满足于产品一时的热销,对于印度这个仅次于中国的大市场,他很重视做长远的规划。作为外来品牌,小米在印度的热度能否长久,关键在于能否与印度人建立起情感联系。在这一方面,雷总可谓下足了功夫。

“我们希望能成为一家印度公司。”雷军直白地对印度当地一家报纸表示。之后,套路满满的小米迅速在班加罗尔设立了印度总部,开发本地MIUI操作系统,搭建米粉官方论坛。今年5月,印度首个“小米之家”专卖店在班加罗尔开张。当天,就有超过1万名米粉光顾,累计消费超过5000万卢比,相当于500多万元人民币,可谓购买力惊人。

小米印度的公关团队也没闲着。今年初,雷军获得了印度总理莫迪的接见,并与印度信息部长和财政部长兼国防部长先后会晤。小米的业务扩展俨然已将上升到了印度国家战略的层面。今年第一季度,在印度智能手机市场,小米已经以14%的占有率拿下仅次于三星的第二名。

雷军微博

而处在第三和第五位的vivo和oppo,如今则合计占有约20%的市场份额。这两家公司采用了另一套“组合拳”,也取得了成功。为了迅速令印度消费者熟悉、亲近本品牌,oppo请了宝莱坞当红女明星Deepika Padukone来为自己代言,vivo则豪掷2亿人民币(3000万美金)抢到了2016年和2017年印度板球超级联赛的手机冠名。这几年,蓝绿两军火力全开,在报纸、广告牌上花了大价钱购买大版面做宣传,努力营造品牌的高端形象,以求在销售时获得更高的品牌溢价。

宝莱坞明星为oppo代言

除了广告的“高空轰炸”,蓝绿两军在地面上的“密集拦截”也很有一套。通过复制国内的“小镇战略”,两个公司在印开设了大量实体销售点和服务中心。到今年,vivo手机已进驻印度33个邦的200余座城市,建立了一个拥有7000名员工和10000个零售商的业务体系。为了提高效率,vivo在当地市场将财务管理调整得更为灵活,允许员工带着财务签完字的空白支票去谈广告位,拿到支票的人兑票前只需要打电话给vivo公司进行确认,钱很快就会到账。蓝绿两军对零售门店广告牌的执着,甚至改变了印度街巷景观,印度的许多电子街都已经变成了一片蓝色(或者绿色)的海洋。

印度街头林立的中国手机门店

结果,两年之内,在以小米、联想、oppo、vivo为代表的中国军团的冲击之下。印度品牌基本出局。印度本地手机厂商Micromax和Lava等节节败退,不少厂商已经关门。而曾经风光一时的来自台湾的HTC也受到严重冲击,目前到了退出印度市场的边缘。

Mr.Ku向我这样解释印度品牌的衰败:“印度手机企业更多是贸易企业,他们从设计到制造,全都外包给中国企业。但是,他们所找的代工企业,在技术和工艺上来讲,大多属于二流,和oppo、小米等有很大的差距。在过去的功能机时代,印度品牌尚能在本土吃得开。进入智能机时代后,它们的劣势当然暴露无遗啦。”

展望

到2017年第一季度,中国品牌手机已在印度市场占有率过半,这既是一个阶段性的胜利,同时更应该是一个新战略目标的开始。

近两年,因为看好印度市场的增长空间,同时也是为了进一步降低关税成本,加快供货速度,越来越多的中国厂商选择在印度本土开办工厂。比如小米,通过与富士康合作,已经从2015年开始在印度生产手机。如今,小米在印度市场售出的智能手机中,95%为当地生产。

oppo差不多与vivo同时在印度建厂。oppo选址新德里的卫星城市诺伊达,每个月生产160万台手机。接下来三年时间里,oppo打算在印度将产能扩增到5000万台,辅射伊朗、伊拉克等更西部国家。另外,联想、金立等公司也都已经在印度开厂。

联想在南部城市金奈的手机工厂

未来数年,正值印度手机市场升级换代的重要契机,主流产品将从500元~1000元人民币的区间提高到1000元~2000元人民币区间。中国厂商在这一“换机时代”的优势尤为明显。中国的手机工业实力和产业链都已经高度成熟,配合印度低价的劳动力成本,完全可以把性价比做到极致。有理由相信,未来几年,中国品牌仍会获得不错的增长率,有能力与三星、苹果抢夺高端市场。

当然,对手绝不会轻易放弃十亿级别的大市场,白热化的短兵相接不可避免。目前印度手机市场的火药味越来越浓,印度本土品牌正在策划反扑,通过煽动民族情绪,鼓动政府用反倾销税来限制中国品牌的发展;而三星、苹果则有可能利用目前的技术优势来遏制中国军团。

硝烟四起,决战到来。谁,才能最终赢得印度市场十三亿消费者?

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高学思

高学思

马德拉斯大学印度历史硕士,文理双学历

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来源:观察者网 | 责任编辑:小婷
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