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为了赢得中国食客,美国快餐巨头们费尽心思

2019-03-06 18:48:48

【编译/观察者网 王恺雯】

1987年第一家肯德基在北京开业,揭开美国快餐企业进军中国序幕。

如今,有着近14亿人口的中国市场,快餐需求仍然巨大,但顾客日益增高的要求和来自同行的激烈竞争,也让这些美国快餐巨头面临种种压力。

“美国快餐业巨头不得不更努力地在中国赢得顾客”,美国有线电视新闻网(CNN)3月6日如是说。

报道指出,根据研究机构欧睿(Euromonitor)信息咨询公司的数据,目前中国快餐业年产值为1310亿美元(约合8800亿元人民币),在过去几年里,庞大的中国市场推动了麦当劳和肯德基等公司的销售业绩。

但美国快餐巨头们也正面临越来越严峻的情况,观察者网此前报道,美式快餐在中国的销售业绩正在放缓。与此同时,顾客们也需要更华丽的餐厅、更丰富的菜单以及符合当地人饮食习惯的食物。

肯德基的“成功秘诀”

肯德基是美国快餐进军中国最成功的案例。从1987年在北京开出第一家店,到今天在中国拥有超6000家门店,几乎比其对手麦当劳多了一倍。

1987年第一家肯德基在中国开业  资料图

“作为中国第一家西式快餐连锁店,对肯德基而言这是极其令人兴奋的成绩,”市场研究公司China Skinny高级营销经理安德鲁·阿特金森(Andrew Atkinson)表示。

中国是肯德基全球最大的市场,占到其全球销售额的四分之一以上。根据其母公司百胜中国的财报数据,肯德基去年在中国的营业利润增长了11%。

尽管鸡翅在中国深受欢迎,但分析人士指出,肯德基的成功是通过那些迎合中国人口味的产品来维持的。在其中国菜单上,出现了粥、蛋挞、珍珠奶茶等当地食物。

“很多中国人现在把肯德基视为‘更像一个中国品牌而非西方品牌’,”咨询公司铂慧(Prophet)高级合伙人贝诺特·加布(Benoit Garbe)表示。

此外,在顾客体验方面,肯德基也在不断迎合中国消费者的习惯,最好的例子就是通过手机APP进行点餐。

肯德基在中国的APP拥有超过1.6亿名用户,该公司表示,有三分之二的订单是通过智能手机支付的。

必胜客的“形象难题”

CNN指出,同为百胜中国旗下一员,必胜客却难以复制肯德基的成功。必胜客在中国拥有约2000家餐厅,2018年,其在华收入下滑1%,营业利润下滑了38%。必胜客也不是没有为吸引中国食客作出努力,例如推出焗蜗牛披萨和使用机器人服务员,但效果并不显著。

分析人士认为,该品牌在中国存在“形象难题”。阿特金森直言:“如果你问生活在更发达城市的年轻消费者,上次吃必胜客是在什么时候,他们的回答很可能是‘也许是10年前’,或者‘和我祖父母在一起’”。

百胜中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)去年12月表示,该公司对必胜客的销售“不满意”,该业务的利润率或仍将面临压力。

但必胜客正在试图解决问题,其2018年表示,一些餐厅将配备酒吧、开放式厨房和更大的用餐区,以提供“更现代和时尚的用餐体验”。

屈翠容指出:“我们对我们的战略充满信心,预计消费者满意度将在适当时候提高,从而改善业绩。”

资料图

然而,分析人士指出,这些举措还不够,必胜客的困境反映出各公司对中国消费者钱包的激烈争夺。近年来,中国中产阶级的就餐选择激增,竞争者还包括本土的海底捞和日本的吉野家等。

“如果你去中国任何一家购物中心,那里都会有大约30家餐厅,竞争异常激烈,”在北大光华管理学院教授陶迅(Jeffrey Towson)看来,激烈的竞争促使餐厅提供更丰富的菜单,“在中国,你的菜单可能有半英寸厚,上面有100种食物。你只能在这场永无止境的比赛中不断进步。”

塔可钟的回归

主营墨西哥快餐的塔可钟(Taco Bell)2017年以“塔可贝尔”的新名称重返中国市场,在高端品牌林立的上海陆家嘴开了第一家店。

同为百胜旗下的塔可钟曾在2003年登陆中国,但在2008年宣布退出。分析人士指出,塔可钟第一次的失败原因在于,当时他们基本复制粘贴了其在美国市场的产品。由于许多中国消费者对其主打的墨西哥美食并不熟悉,这些餐馆表现平平。

CNN称,在美国,塔可钟是和麦当劳、Wendy's差不多的快餐品牌,但在中国市场,他们的目标是高端市场。

自其重返中国以来,开设的四家餐厅都位于上海。屈翠容去年12月表示:“在进一步推出(产品)之前,我们将专注于达到临界质量,并对样品进行微调。”

对塔可钟而言,成功的关键可能是淡化其(作为墨西哥餐厅)通常的知名度,在菜单里加入在美国深受欢迎的熟豆子和黏性奶酪,并加入更多异域风情的食物,例如小龙虾玉米饼和日本啤酒等。

不过在陶迅看来,即便如此,也不足以让塔可钟在中国取得成功,“你不能回避这样一个现实,玉米煎饼在中国不那么受欢迎。”

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

王恺雯

王恺雯

wangkaiwen@guancha.cn

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来源:观察者网 | 责任编辑:王恺雯
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