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上午开业,下午停业!这家挤到爆的超市真的那么“神”吗?

2019-08-29 11:47:49

【文/观察者网 郭肖】

最近,想必很多人都看到了这样一条推送,美国超市开市客(Costco)在中国大陆的第一家门店(位于上海)开业当天,就因客流量太大,不得不宣布下午暂时停业。

在一些网络文章的渲染中,Costco可谓“一战封神”,仿佛上海居民从此分为两种,在Costco的,和正在去Costco的。

可是,Costco果真能复制它在美国的成功吗?这恐怕还得打上一个大大的问号。

开业当天,百度地图显示的Costco门店周边路况。

先简单介绍一下这家超市:

Costco成立于1976年,是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,其经营模式为:会员制+批量销售,消费者先购买会员,拥有“入场资格”后进入超市采购,注意,这里的购买和我们普通的逛超市不一样,都是批量购买,一筐、一箱买回家。

它也是全美第二大、全球第七大零售商,目前在全世界拥有超过700家门店,2018年,位列《财富》世界500强第35位。

Costco进入中国大陆市场从天猫起步,2014年10月,Costco正式入驻天猫国际;2017年9月初,Costco官方天猫旗舰店上线。

入华5年后,2019年8月27日,Costco中国大陆首家实体店正式开业,场面火爆,当天一度造成了交通严重堵塞。

有很多人曾试图解释Costco在全球的成功,比如为何在过去几年中,电商崛起,传统零售业下滑的大趋势下,它仍旧能够逆势增长?它又是靠什么让行业大佬们连连夸赞?

有人说是因为低运营成本带来的低价及品质保障,也有人说它的服务优质,比如退货条件很宽松,再往宏观了一点说,有人分析称,其唯客户至上的价值体系让人心动,给人极致的消费体验,比如雷军就曾公开夸赞“Costco给了我巨大的震撼”。

这些略显煽情的用语在书面上并不少见,但对于中国消费者来说,方便、低价、新鲜、实用或许才是最切身的感受。

观察者网采访了几位武汉理工大学的营销教授,他们一致认为,Costco在国内的后续走势还有待观察,“第一天开场火爆可以理解,大家都有好奇心嘛”,但这并不等于长期的成功,高开低走的案例比比皆是。

比如,从其天猫旗舰店可以看到,销售数据并不好看。

随后,一位曾在美国交流学习的教授介绍了在美国与中国生活的一些不同:在美国的时候一周买一次菜,周围的居民也基本都是这种模式,所以大家开车去逛超市,然后直接拉一两周的食品回来,因此Costco是不错的选择。

可是,回到国内后,她反而不喜欢这种方式,“国内消费者更偏向于新鲜的食材,也不习惯囤货,一些购物APP基本整合了周围的各类大小超市商场菜场,可以很方便地买到新鲜的菜,而且像买米买油买日用品,它们都直接送到家里来,又方便又省事。”

“所以呢,我根本不需要开车到这些超市去买菜,买一些生活用品,也不需要考虑停车的问题,更不需要花时间去做这个事情,只需要在手机里面下单即可。”

那么,会不会偏年轻一点的人更习惯用APP,但老年人更喜欢直接去购物呢?这样或许Costco能靠低价策略攫取一波流量?

比如,根据此前报道,MCM的棕色印花双肩包4399.9人民币,天猫旗舰店查到的类似的款式,售价在5500以上。Prada 143224 的Tote bag售价13999.9元。

除了奢侈品,食材也很便宜,37.9元一只的烤鸡,旁边还有99.9元的烤鸡大腿,一袋8只;79.9元/公斤的德式猪肘。

该教授直言,老年人虽然更喜欢去超市购物,但是老年人会更节约,他们会考虑年费的支出,其实现在很多超市都是低价,那么为什么不选择不需要年费的呢?

当然,教授们也不否认,“可能有些人对美国的超市有特殊情感,或者他认为这是高端人群去的地方,因此会一阵风的去办会员卡,然后去享受一年的美国式的购物。”

接下来说说它的服务。

事实上,中国消费者对会员制的模式并不陌生,而Costco说白了,也可以解释为沃尔玛(低价)+山姆(会员制)+麦德龙(仓储式超市)。

在美国,Costco的会员分为两种,一种年费是60美元,一种是120美元,当然,买得越多120美元的会员更划算,因为优惠更多,并且120美元的会员在购物后会返现。

而关于会员,一个最为人称道的,就是如果不满意,你可以随时退会员或退货,关于此,网上还流传着各种相关段子,“喝酒喝了一半不喜欢退掉了”、“电器用过了退掉了”。

当这一条款延续到了中国的门店时,也在社交媒体上引起狂欢,“90天可以退货的话,我洗发水用到底就去退货呗”、“放了一年的牛肉馅,能退;吃了一半的草莓,能退;连咬过一口的饼干都能退”等说法众多,也成了其优质服务的凭证。

但需要指出,更多人可能不知道的是,虽然Costco可以随时退换,但在美国,每个人只能退两次会员费,此后将再也无法成为其会员,而在中国将实行什么样的退换政策,暂时还无法得知。

另外,在退货方面,也并非真的如网上所说的那么随意。

据美国Business Insider网站报道,美国女生Nicksolat曾于去年想要退掉其在8年前购买的一台打印机,原因是她刚买打印机就坏了,只是一直没有去退,超市方面拒绝了她,并告诉她因为她的退货记录太多,因此不能退货,且直接取消了其会员资格。

据每日经济新闻报道,零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才表示,付费会员制在国内的发展处于初级阶段,想要大量推广仍面临许多挑战。因此会员制卖场只有不断优化商品和服务,在为原有会员提供更好服务的同时,才能触达更多潜在目标客群。

近年来,随着中国互联网电商的崛起加上快递和到家服务的普及,消费者的购物习惯逐渐改变,“一键下单”成为了很多人购买日常生活用品的基本范式。

这也直接导致大型超市颓势尽显,据北京商报报道,一直以来以低价著称的全球最大零售商沃尔玛,截至今年6月,在中国至少关闭了15家店,而山姆会员店和麦德龙也无一例外,麦德龙甚至一度传出退出中国的说法。

据36氪消息,Costco门店开业首日,在排队的大爷大妈们纷纷抱怨其没有无法“线上下单,送货上门”。

还有人表示,虽然开设了天猫旗舰店,但无法做到线上线下同款同价。

去过Costco的人可以注意到过,里面每种东西可选择的并不多,相当于品类齐全品种不多,胡春才表示,Costco的价格优势更多体现在进口商品方面,要保持低价,对其中国供应链的要求很高。

同时,尽管Costco价格低,但选择少,也未必符合中国消费者的购物要求。

说到这里,还必须要说的一点是,Costco在上海的选址问题。

它位于上海闵行区,紧邻青浦区,百联奥特莱斯、山姆会员店等国际知名商超都位于这里,青浦区、闵行区都属于上海的郊区,这些商超为什么会选址在这里呢?

仔细从地图上看就可以发现,这几个大商超之间的距离并不远,中间分布着不少中高级住宅小区,房价都在8--9万/平。

此外,Costco大卖场旁边就是多个外籍人员子女学校。

这或许也暗合了其最初的定位。

Costco亚洲区总裁张嗣汉在接受《21世纪经济报道》采访时曾称:Costco的目标用户是具有一定消费能力的中等收入群体,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中等收入群体数量较多,符合Costco的销售策略。

此前Costco与天猫国际的合作显示,Costco在大陆的购买者主要来自华东地区,其中上海地区最多,这也是为什么选择在上海开出第一家门店的原因之一。

因此,也有人猜测,中产阶级定位、主要购买者在上海,这些因素,是不是也变成了其扩张的阻碍呢?

翻阅社交媒体,可以看到,不看好的人也很多。

当然,一个企业成功与否的因素有很多,Costco在中国能否持续火爆,还有待时间给出答案。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

郭肖

郭肖

到了秋天,每天都很饿。

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来源:观察者网 | 责任编辑:郭肖
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