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贾开:平台经济的逻辑

2017-01-17 07:57:19

【本文原载于微信公众号“实验主义治理”(ID:CLS_PRAG )】

近年来,伴随着移动互联网的兴起,平台经济(Platform Economy)这个概念已经越来越多地出现在各种场合并为人所熟知。Uber、Airbnb、Saleforce仍然是硅谷力量的代表,而陆金所、滴滴、优酷、美团等一干中国企业的崛起则使得这种产业组织模式迅速在中国串红。事实上,包括Google、Facebook、Amazon,以及百度、淘宝在内的诸多企业的商业模式都可以被纳入到“平台经济”的范围之内,只不过PC时代尚不明显,而进入移动时代之后其才真正显现出对于传统产业组织模式的冲击,以及对于价值创造与分配模式的重构。

但问题在于,究竟什么样的产业组织模式才能被称为“平台经济”?就经济学理论而言,其与古典理论又有何本质差别?这便是本篇短文所试图回答的主要问题。需要指出的是,“平台经济”崛起的冲击绝不仅限于产业组织领域,其对社会政策、税收政策、竞争与反垄断政策都将产生同样深远的影响。在“平台经济”的大旗下,许多长期沿用的理论框架和政策实践都即将或正在面临失效的危险与挑战。也正因为此,廓清“平台经济”的理论内涵,并理解其运行的基本逻辑,对于重塑规制体系以适应新一轮产业革命而言,无疑具有非常重要的意义。

百度、淘宝在内的诸多企业的商业模式都可以被纳入到“平台经济”的范围之内

平台经济学与传统经济学的差异

究竟何为“平台”?对于这一问题的回答,事实上也存在诸多争议。举例而言,苹果应用商店和优步都被视为“平台”,但二者却存在非常明显的差别:苹果应用商店中,开发者可以对其所开发的应用程序自由定价,而优步平台上司机却不得不接受系统所预先设定好的价格标准。

再比如,同样都是网约车平台,但首汽约车平台上的车(即卖方)都为公司所有,而滴滴(以及优步)平台上的车却都是私家车。那么自然引出的问题便是,二者是否都可以称为“平台”?如果不可以,那么二者差异究竟又如何影响了“平台经济”的运行逻辑?

事实上,“平台”当前更多的已经成为了一种营销语言,许多冠以“平台”之名的产业组织模式也并非严格意义上的经济学概念。2014年诺贝尔经济学奖获得者Tirole在与其合作者的开创性论文中,对“平台经济”的三点要素进行了总结:存在两组或多组顾客(例如司机与乘客)、不同顾客间存在网络效应(例如某平台上的司机越多,乘客越容易在该平台上打到车)、需要中介参与(也即需要平台来撮合司机与乘客)。芝加哥大学法学院教授大卫·埃文斯作为最早研究平台经济学的学者之一,也对“平台”的内涵作出了类似的总结。

上述三点要素可能能从理论上廓清“平台经济”的内涵,但就一种产业组织模式而言,其还未点破“平台经济”的关键所在。换句话说,“平台”究竟在交易行为中起到了什么样的作用呢?农贸市场也能起到撮合交易的作用,那么农贸市场是否因此也可被称为“平台”呢?如果答案是肯定的,那么“平台经济”似乎也就与古典经济学理论并无太大差异了。

Tirole在其文章最后对此作出了说明:某种组织模式之所以能够称为“平台”,其关键在于交易的“非中立性”,即卖方不能将平台对其收取的费用完全转移给买方;换句话说,“平台”存在的意义在于其能够有效地采用交叉补贴策略,能够对卖方和买方施加不同的价格策略并对其产生不同影响。满足这种条件的市场被称为“双边(或多边)市场”,以不同于传统古典经济学笔下的“单边市场”,由此也引出了“平台经济学”与传统古典经济学的主要差异所在——价格结构的问题。

平台经济的关键:价格结构

传统经济学理论下,完全竞争市场中均衡价格等于边际成本;而对于不完全竞争的寡头市场,均衡价格满足勒纳方程,即价格与成本的差额与需求弹性成反比。但对于平台经济学而言,其主要的一个结论便是:利润最大化的产品定价与边际成本并无直接关系,重要的是价格结构,而非价格水平。由此,平台经济学与传统经济学分道扬镳。

以应用商店(app store)为例。开发者上传应用程序至平台,用户在平台上购买相应程序。应用商店既可以向开发者(卖方)收取费用,也可以向用户(买方)收取费用,二者之和构成了平台的“价格水平”,而二者的相对比例则被称为“价格结构”。Tirole等人的分析表明,在平台利润最大化的情况下,对任意一边(买方或卖方)所收取的价格并不直接取决于可变成本(因而与传统经济学不同),而是与双边的需求弹性比例成正比。由此,我们得到了平台经济(以及双边市场)的一个重要特性:间接网络效应(有时也被称为“交叉网络外部性”)。

间接网络效应是指一边(如买方)的网络规模将对另一边(如卖方)的需求大小产生影响。举例而言,应用商店中的应用程序越多(卖方规模),用户的需求就越大;反过来,某应用商店的用户量越大(买方规模),愿意在该应用商店平台上开发应用程序的程序员就越多。但需要指出的是,双边(买方或卖方)的间接网络效应大小(也即交叉需求弹性)可能是不同的。换句话说,“卖方对买方的影响力”与“买方对卖方的影响力”可能是不同的;也正因为此,平台对双边所收取的价格便可能不同。图1显示了垄断平台上可能出现的均衡价格状态。

图1中每个分图的两条线都是平台对一边(如卖方)的最优定价相对于给定的另一边(如买方)价格的变化,其交叉点便体现了平台在给定外部性水平上的最优价格结构。图1A表示双边的间接网络效应相同,价格呈现对称状态;图1B中,第2边(如买方)对第1边(如卖方)的需求影响增大,平台将减小对第2边的定价以吸引(或维持)更多买方加入平台,同时提高第1边的定价以在卖方身上获得最优利润;图1C中,第2边对第1边的需求影响进一步增大,由此平台对第2边甚至采用负定价(比如补贴)都有利可图,因为此时将进一步刺激第1边的需求从而带来收益。

以网约车平台为例。乘客出行存在多种选择,因而乘客对于网约车的需求弹性小于网约车对于乘客的需求弹性,因而平台往往通过大量补贴乘客以吸引买方加入平台(这也就意味着平台对乘客施以“负定价”),同时对网约车施以高价;另一方面,伴随着用户习惯的形成,乘客对于网约车的需求弹性逐渐变大,因而平台便可以逐步取消补贴(相当于平台逐渐对乘客提价)以获取更多利润。

更为复杂的分析(例如买方或卖方的多归属问题,平台的所有制问题等)本篇短评并不过度涉及,此处需要进一步补充的,仍然是“平台经济”(以及平台经济学)相对于传统古典经济学理论的区别所在。

事实上,经典经济学理论中并不存在“价格结构”的问题,每个个体都被视为相互独立的主体,并在成本约束的条件下以个体利益最大化为原则参与市场交易行为,由此得到的需求弹性仅仅取决于市场价格。很显然,这是一个过于简单且脱离实际的理论模型。但正如平台经济学所指出,每个主体的需求弹性不仅取决于本边市场,还取决于另一边市场,由此形成的间接网络效应才最终决定了平台的最优价格结构。从这个角度讲,平台经济学甚至可被视为经典经济学理论的进一步完善。

平台经济的未来

正如本文开头所言,“平台经济”崛起的冲击绝不仅限于产业组织领域,其对社会政策、税收政策、竞争与反垄断政策都将产生同样深远的影响。

以反垄断政策为例。传统反垄断政策遵循着“界定相关市场、判定被诉企业是否在该相关市场范围内构成支配地位、如果构成支配地位该企业是否滥用其市场控制权”这三个阶段。平台经济的崛起首先挑战的便是对于相关市场范围的界定。同时,在传统反垄断政策中往往被视为“不正当竞争”的“定价为负”的情况,在平台经济中反而可能是实现社会最优的常态。如何对此进行重新判定,仍然是摆在规制机构面前的难题。

需要指出的是,平台经济崛起的挑战还远不止于此。除开颇具专业性的反垄断领域而言,包括劳工政策、税收政策在内的诸多领域都将面临极大挑战。和任何一次经济转型一样,平台经济的破坏性创新总会同时带来胜利者和淘汰者。那么,谁能参与竞争、如何创新、如何创造价值、谁来获得价值、如何保护社区和工人权益、如何引导剧烈变革过程中所出现的大量创新机会,都将成为日益尖锐且不可回避的问题。

事实上,不存在没有规则的市场,胜利者和失败者往往决定于谁能以何种方式参与竞争。既然如此,那么当非常重要的游戏规则都由平台所有者以毫无异议的方式制定时,权力结构将会发生什么样的变化?

换句话说,平台经济时代,规则的制定权可能正在从政府手中转移至平台以及支撑平台的算法手中,而所有的政治斗争都将围绕这些规则的制定而展开,这些斗争也将反过来成为定义市场和社会的一部分。一些斗争将围绕保护数据、消费者和工人权益而展开,另外一些斗争则将围绕如何规制进行制度套利的商业模式。

在这些案例中,我们应该如何看待正在兴起的破坏性创新?它们是在创造多种多样的企业家精神,还是在瓦解社会安全体系?它们能够创造新的收入来源并为被淘汰者提供合理补偿吗?为工人提供保护并鼓励创新的政策足以为公民提供一个有尊严、可持续的生活水准吗?在平台经济时代,会不会出现又一个亨利·福特,宣称每一个人都应该获得足够收入以购买其产品?

对于这些问题的回答都不会太简单,围绕平台的经济重组将不可避免的重构利益格局,并最终影响法律和代码的制定和实施。总而言之,正如Jose van Djick所指出的那样,这些斗争将会相互交织并重塑我们的社区和社会生活,它们也将重塑我们的市场和竞争结构。

参考文献:

[1]Rochet J C, Tirole J. Platform Competition in Two-Sided Markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003, 1(4):990-1029.

[2]Evans D S. The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets[J]. Yale Journal on Regulation, 2003, 20(2).

贾开

贾开

加州大学戴维斯分校富布莱特学者

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来源:微信公众号“实验主义治理” | 责任编辑:钟晓雯
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