李小丢:H&M等快时尚宣传自己的环保主张?呵呵

来源:观察者网

2015-04-20 07:43

李小丢

李小丢作者

书评人,专栏作者,时尚爱好者

你要问我挖掘机技术哪家强,说实话我真不专业,也没收过人家广告费,不好意思脸不红心不跳地说“布鲁福来”;但你要是问我时装品牌哪家脸皮厚,我可以拍胸脯子告诉你,绝对是H&M没跑了。

为什么呢?因为最近人家顶着环保人士翻破天的白眼,洋洋得意地连续第十三年推出了2014年Conscious Action的可持续发展报告。报告详细讲述了H&M去年在环保方面做的努力。

比如,旧衣回收项目。顾客可以用任一品牌的一袋旧衣服换买新衣的八五折折扣券。H&M在2012年的报告中说他们2011年向慈善事业捐赠了超过2300万件衣物,2013年的报告中全球H&M门店共收集3047吨废旧衣物,2014年这一数字上升到了7600吨(大部分还不是他们制造出来的……)。对这个数字没有概念?这相当于制造3800万件T恤的面料。

又比如“环保自觉行动” (Consciousat H&M)系列服饰有了新的发展。此系列绿标服饰号称选用更具可持续性的面料、循环再利用面料和天丝®/莱赛尔纤维材质,因此环保纤维在总原料中所占的比例由2012年的9.1%提高到11%。他们还继续推出以回收衣物获得的可再生材料(所占比例为20%)制成的Close the Loop环保系列,让爱美者们实现“时尚更环保”的宏伟目标;

再比如节约能源方面,2012年的报告说相比2010年,H&M在牛仔布的生产过程中节约了3亿升水。怎奈人们开始好奇:你们要用的总量是多少?于是乎,在接下来几年的报告中,H&M不谈具体数字,只说2014年推出了首个环保自觉行动牛仔装系列,平均耗水量降低56%,比制作同类牛仔能源消耗低58%。

听起来是不是非常美好?差点忍不住眼含热泪送出“最具社会责任感品牌”的高帽?然而真相是:快时尚根本没办法环保,不管那些品牌自己怎么说。

我们先统一下“快时尚”的定义:快时尚指的是在最短的时间用低廉的价格买到新潮的衣物,以H&M、Zara、优衣库等品牌为代表,这些快时尚集团牢牢地把持着时尚更新换代的速度,它们将服装从设计稿到进入店铺的时间缩短到两个星期

H&M 2012年春夏的Conscious系列时尚大片让超模在热带雨林的环境下拍摄,但真正的环保绝不是“超模+绿色背景”那么简单,“可持续的时装”本身就是一个伪概念,除了面料以外,大量生产服装所消耗的能源不能被忽视

王尔德曾经这样定义时尚:“时尚不过是一种丑陋的形式,实在令人难以忍受,因此我们必须每隔六个月就要变化一次。”在一切快餐化的今天,不知时尚是否更加令人无法忍受,所以我们连六个月也等不了了。在这样“快速”的结果导向之下,时装业里“小聪明”盛行也就不足为奇。

快时尚首先带来的危害是设计师不能保证拥有积累设计经验和设计素养的时间,要完成工作,就只能沦为更会抄袭或者更会“借鉴”的设计机器;其次,为了赶制时间紧迫的订单,劳动者的生理和心理状况都濒临极限,敬业精神更加得不到保证,有设计师曾经听到一名缝纫工跟工头说:“你这么催我,我就只好给你垃圾了。垃圾你也要吗?”

当绝大部分人认为全球化可以让更多人以低廉的价格享受到更好的品质时,全球化已经在各个方面演化成一场价格战。你比我便宜,我就要比你更便宜。为了节约成本,第三世界的“血汗工厂”和“黑童工”就成了牺牲品。而且无论如何压榨,成本始终有价,牺牲的就只能是质量了。

2014年报告中,H&M用两个妇女的故事来说明他们在劳工福利和社区发展方面的贡献

这就引出最重要也是最本质的问题:绝大多数消费者没有意识到,看起来光鲜亮丽的时装产业实际上是一个高污染行业,快时尚的出现让问题变得更加棘手。生产一条卖价不到200元人民币的牛仔裤,生产过程中对环境有哪些影响?

只需看看制造一件衣服对环境带来的影响,就知道H&M“宣传低碳理念,减少纺织品浪费”的口号有多打脸了。制造纤维要用大量的水,从种植到生产,制造一条牛仔裤需要3000升的水。这意味着H&M报告中说他们节约了56%的水之后,仍然要耗费1500升左右。纺织、染色、运输以及包装的过程都产生大量有毒物质,对整个环境系统带来负面的影响。而在快时尚的影响下,人们可能只穿过几次这条牛仔裤就会把它丢到衣橱深处,换季后它又被扔进垃圾桶。

是谁在欢迎这样的时尚速度?我们爱说市场决定一切,可是市场又是谁决定的?这个“消费至上”的时代不是消费者自己需要的,而是这些品牌们告诉消费者他们需要更多更快地更新自己的衣柜,否则就会被这个时代的时尚所抛下。

所有消费者第一次进入快时尚的门店,看着那种热火朝天如菜市场一样的氛围,首先感到的都是肾上腺素的飙升,头脑一发热就跟风抢了一堆根本不适合自己的衣服回家。买衣服变得像买菜一样随意和高频率,同时也就意味着服装变成垃圾的速度也变得日常了起来,服装几乎成了一次性消费品。

H&M每次开新店都会出现大排长龙的新闻,这哪像是买衣服,分明就是在超市门口排队抢特价鸡蛋的节奏

我们似乎都忘记了,在并不久远的以前,服装对我们来说还是值得认真挑选、谨慎考虑的奢侈性消费,因为每一套服装都要陪伴我们走过好几年的岁月,直到穿旧、穿破,它们还会变成抹布、拖把、小孩的尿片……直到它们完成所能完成的所有使命,才会退出我们的生活。而快时尚的货品,用我妈鄙夷的口吻来说,就是做抹布都不吸水的垃圾,除了扔,就没有别的处理方法了。

早年间我也被快时尚的那种节奏迷惑过,但是买了几次之后,发现那些简直就是纸片子做的东西,一下水就原形毕露,再怎么熨烫也恢复不了原状,从此快时尚是路人。

毫不讳言地说,绝大部分的“快时尚”货品都是垃圾,而快时尚品牌有意识地制造这种垃圾——一件衣服一旦太经典太耐穿,也就意味着它更新换代的速度降低了。当整个时尚业被速度和浮躁之风所笼罩的,为之买单的只能是消费者。以前,消费者可能三年只需要买一条牛仔裤,快时尚出现后变成一年买三条。

在产量如此大幅度的增加之下,快时尚品牌们的“环保”举措——Puma的可生物降解In Cycle系列、阿迪达斯的环保项目、优衣库的全产品回收计划、Zara的生态门店以及Gap的P.A.C.E.项目等等——都被环保人士群嘲为“漂绿”行为也就是必然的了。

“漂绿”是由“绿色”(green,象征环保)和“漂白”(whitewash)合成的一个新词,用来说明一家公司、政府或是组织以某些行为或行动宣示自身对环境保护的付出但实际上却是反其道而行,是一种虚假的环保宣传。

时尚行业最成功的“漂绿”示范来自LV。当年LV推出皮草产品时,遭到一群赤身裸体、宣称“我宁愿裸体也不穿皮草”的动物保护主义者的抗议。为此,LV延迟产品上架时间,宣布用耗油最省的轮船运输代替空运,制作工艺完全排除污染性胶水,减少纸板包装。结果借此强大的“漂绿”宣传,LV时尚皮草部当年业绩上升10%。

你可能发现了,品牌们的环保公关策略往往强调的只是对他们有利的一个方面,而对劳工的压榨、有毒印染化学品的使用、污水的排放与管控、对加工厂周围环境的影响等等环保人士更关注的问题,却有意识地避而不谈。

这也就难怪环保人士们不惮以最大的恶意去揣度快时尚品牌,认为他们大张旗鼓地倡导环保实际上是一种带有隐晦牟利的举动,因为他们大力推广环保理念,恰恰可以吸引那些对生活品质和产品要求都相对更高的客户,同时也可以为自己的产品提价找到更加光明正大的借口。毕竟大家都知道“公平货品”、“绿色有机”等标签意味着更高的价格。

2013年春夏,H&M大手笔地找来法国著名女星Vanessa Paradis拍摄广告,以绚烂的花朵为背景,展现自然界和时尚相融合的无限美感,再次强调自己的“环保”理念

H&M的尴尬折射出快时尚品牌的进退两难处境:一方面它让更多普通人可以用更低廉的价格买到更时尚的服饰,同时它也用尽一切手法让消费者购买更多衣服,由此造成的浪费以及对环境产生的损害,也带来越来越大的舆论压力。

只要快时尚品牌还是采用大规模生产廉价新品刺激消费的这种商业模式来运作,无论其可持续发展的努力宣传得多么好,也注定是治标不治本的转移视线的行为。

真正推动时装行业环保变革的,不可能是这些快时尚公司,而应该是广大消费者。想要避免“漂绿”行为,最简单的方法就是抵制快时尚行业并且抑制住每月都想买新衣服的冲动。如果可能的话,买高质量的经典款,因为它们更耐穿,你也会更在乎它们。但靠广大容易被广告宣传迷惑的消费者自觉,似乎过于天真。

被笑称为“性冷淡”品牌的MUJI无印良品,其设计师原研哉的设计理念就和快时尚品牌背道而驰。看上去高冷的无印良品,内在传达的是一种暖意。原研哉以人本主义精神去抵制现代主流的过度消费的价值观,用最简洁的设计语言寻找人最原始的冲动和感动,这样的设计理念也影响了越来越多的品牌和设计师,他们逐渐形成一股足以和快时尚相抗衡的“慢时尚”风潮。

(原研哉为MUJI设计的产品海报)

原研哉的设计哲学是“慢慢来”和“这样就好”,这都是快速消费时代被我们遗忘太久的真相。

在这个“速度就是一切”的时代,回归自然、放慢生活节奏、寻找内心的快乐这些概念成为了奢侈品。商业消费社会的口号是“我就要这个”“非这个不可”,MUJI提倡的“这样就好”,是对个人欲望的抑制,提醒人们去思考:我的生活是否真的需要那么多东西?我是否真的需要对时尚潮流亦步亦趋?古人一箪食一瓢饮,精神依旧富足,而当今人们拥有了前人不敢想的物质财富,却像掰苞米的狗熊一样,心灵永远得不到满足。

2002年至2008年期间的杂志广告,用以说明MUJI的发展愿景和理念

快时尚的五光十色,就如同菜市场的人间烟火气,催生的是人最本质的生理欲望,情不自禁地想要更多;而MUJI等慢时尚产品呈现出的是自然界中存在的真实色彩,因为没有太多人工处理的痕迹,它们并不炫目,甚至让人生不出想拥有的欲望(性冷淡品牌不是浪得虚名的!),这种极简主义象征的是人类的一种理性的克制,我可以向这个世界索取更多,但是我不需要那么多。简单、实用、质朴、耐久的物品就足够了,这是对我生活态度的一种梳理,也是我对地球环境负责的真正体现。

但是MUJI在国内的地位也是尴尬的,中国本土生产的货品先运到日本,再作为进口产品运回中国,不仅产品成本最终在价格战中无法与快时尚们抗衡,这么来回折腾运输所造成的环境污染,也让“这样就好”的环保理念变得不堪一击。

谁能想到,消费主张南辕北辙的H&M和MUJI,居然会在全球化的浪潮中被同样的问题所困扰呢?也许最终的结论就是,时尚和环保,注定没有半毛钱关系。

责任编辑:陈佳静
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