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中国品牌与好莱坞的“酸臭恋爱史”

2018-11-29 09:30:33

文章转自壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),作者:杜威

《无敌破坏王2:大闹互联网》(以下简称《无敌破坏王2》)上周在全球18个地区上映,首周全球票房达到1.26亿美元。其中中国内地上映首周末票房贡献了1.38亿元人民币,这一票房成绩已超过《无敌破坏王》第一部在国内取得的6382万元票房的两倍。

此次《无敌破坏王2》中有大量的中国互联网企业的影子。这就不免引起我们的好奇:基于中国电影市场的庞大体量,好莱坞电影与中国企业,这些年在关于植入这件事上都发生了哪些有意思的变化?今天,壹娱观察就和朋友们分享一下我们的一些思考。

《无敌破坏王2》中的品牌露出是剧情需要?

截至壹娱观察发稿,《无敌破坏王2》豆瓣评分8.4。除了脑洞大开的情节,《无敌破坏王2》中最为观众津津乐道的是“彩蛋”大集锦,不少观众对于寻找片中彩蛋乐此不疲。当然,“情怀牌”也是该片一大卖点,毕竟可以在一部动画中看到如此多的迪士尼明星的机会可不多见,也难怪有人说《无敌破坏王2》是动画版的《头号玩家》。

除去影片中的各种迪士尼动画人物,抛去整部影片的情怀加持,这部影片中人们还能发现不少中国互联网公司的身影,比如天猫、猫眼、微博、京东……当然,看到这些,相信不少观众直觉的反应是,中国互联网企业又花了大价钱做植入了。

令人意外的是,事实似乎并非如此。

据壹娱观察了解,一般在影片之中出现商业标志有三种可能,资源置换、剧情需要、付费植入。

而根据《无敌破坏王2》的两位导演在接受外媒采访时的回答,可以发现此次在影片中大量出现的这些互联网公司,很大可能是因为剧情需要。

“让我们把这两个(破坏王拉尔夫、小萝莉云妮洛普)街机角色放到互联网上去,仅仅一句话就让我们工作室的伙伴兴奋不已。因此我们开始参观和研究服务于互联网的大型服务器群。”该影片导演之一的瑞奇•摩尔谈到电影创作理念时说:“我们的整个概念就是在城市的核心是互联网的原始链接,然后它继续扩展成为一个世界,所有最新和最现代的网站都在这上面,这是我们第一次重大突破。”

“版权法的一个简单规则发挥了作用,所以我们实际上没有得到这些品牌的许可。”《无敌破坏王2》另一个导演菲尔•约翰斯顿在回答如何获得这些互联网企业的商标许可时,曾对好莱坞报道者网站如此表示。

事实上,在好莱坞电影中出现中国企业的植入,人们并不觉得陌生。之前很多情况是因为片方希望通过这些植入讨好中国市场,让影片在中国更有卖点,同时,通过这些中国企业的植入可以给影片获得更多制作资金,另一方面,中国企业可以通过好莱坞大片的植入得到更多实惠。

中国品牌对好莱坞的疯狂追求

像前文所说,中国企业在好莱坞影片中的植入不是今年才开始出现。2009年,《变形金刚2:卷土重来》(以下简称《变形金刚2》)上映,这里面可以看到一个不少中国人熟悉的品牌——美特斯邦威。

“美特斯邦威的LOGO植入是中国品牌第一次在好莱坞电影中出现。”上海影工场市场营销策划有限公司创始人刘思汝曾在虎嗅网的一篇报道中说起她这个第一个带进《变形金刚》系列的品牌,难掩兴奋。“美特斯邦威的LOGO出现在了《变形金刚2》里,代表的意义重大。大家发现原来广告可以这么玩。”

据了解,这次植入因为进入较晚,影片已拍摄完成,所以未能植入进剧情,而是选择在后期技术合成,在一些场景进行品牌露出。比如路边矗立着写有“Meters/bonwe美特斯·邦威”的广告牌,刷着“Meters/bonwe不走寻常路”的货车车身。

这次植入给美特斯邦威也带来了实实在在的好处。有数字显示,《变形金刚2》上映后的第一周,上海美特斯邦威旗舰店就卖出了1万件变形金刚T桖。而同样植入《变形金刚3》的美特斯邦威,在2011年的夏天,只相关T桖就卖出了100万件。

事实上,中国企业对电影植入并不是从好莱坞电影开始的。早在多年前,广告植入已经在国产电影中盛行,其中为人所熟知的是2002年冯小刚的《天下无贼》。据了解,该片共植入品牌达12个,仅广告费就突破了4000万元。该片上映后,普遍反响植入效果并不好,企业LOGO生硬露出,影响了影片的整体观赏性。

当然,国产电影中也有把植入与剧情相融合,从而达到意想不到效果的。比如2006年的《疯狂的石头》中,一罐可口可乐从天而降,砸向一辆卡车,卡车又撞向一辆宝马,王迅紧接着说出那句经典的台词:BMW,别摸我。

虽然国产影片的植入较好莱坞影片的植入要早,且国产电影在内容和文化上与中国企业更加易于结合,但是对不少中国企业来说,对好莱坞电影的“追捧”却更盛国产影片。

“我们认为,与国产电影相比,好莱坞电影在质量、票房(覆盖范围)和商业运营方面有很大优势。”美特斯邦威品牌经理谢伟曾公开表示,在某种程度上,好莱坞意味着高科技、高票房和高质量。

有外媒报道,2010年,《钢铁侠2》官方赞助商中国服装品牌森马为斯嘉丽·约翰逊饰演的黑寡妇提供了服装。影片宣传期森马服饰在全国的零售店推出了相应的主题店面设计,并且在柜橱中展示为影片设计的系列服装。当“寡姐”在影片中展现独有的性感身姿时,森马这个品牌在这一刻也被更多人认识。

2011年《变形金刚3:月黑之时》(以下简称《变形金刚3》)中,再次出现了一次中国企业植入的“小高潮”,美特斯邦威、伊利优化乳、联想和TCL的名字都在影片赞助商的名单之列。

早期中国企业想在好莱坞电影中“露脸”,急需好莱坞的植入式广告专家提供帮助。诺姆·马歇尔正是一位住在伯班克的好莱坞植入广告专家。据诺姆·马歇尔介绍,他并没有让联想的LOGO在《变形金刚3》中做简单的露出,而是为联想策划了《变形金刚3》的宣传活动,甚至和导演迈克尔·贝一起专门为联想打造了一个名为“大脑”的角色。或许还有人记得,这个角色变成了一台联想ThinkPad Edge精锐版笔记本电脑。

而要想在好莱坞的大片中实现植入,费用普遍较高。据北美《On Film》网站报道,美特斯邦威在《变形金刚3》中的广告成本约为100万美元。伊利在《变形金刚3》中的广告成本为每秒数千万美元。但这似乎并不妨碍众多的中国企业对此趋之若鹜,好莱坞商业大片似乎也乐于接受这种方式的资金流入,实现双赢的局面。

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的表现,但大量中国品牌都集中在一部或一系列电影中,这必然意味着一条利益链。”2017年《北京商报》的一篇文章中援引中国电影协会秘书长饶曙光的话称,作为世界第二大票房市场,中国自然是许多好莱坞大片的大本营。通过品牌植入,电影可以获得品牌推广渠道的免费宣传。各大品牌利用这部电影来提高影响力。这是一种双赢的合作模式。但相比之下,品牌更重要的是利用电影进行宣传,这也是为什么品牌在植入电影方面竞争激烈的原因。

根据《华尔街日报》网站报道,伊利在《变形计刚3》电影中植入的使产品销量同比增长了40%。该网站还称在大多数情况下,中国企业主要的目标并不是吸引美国消费者,相反,中国公司希望他们在好莱坞电影中的出现能引起中国观众的共鸣。

“中国消费者在美国媒体上看到中国品牌时,会赞叹不已。”前奥美北京娱乐营销总监马筱箴曾直言,在好莱坞电影中植入可以“提升品牌的本土形象。”

而这个现象在2017年上映的《变形金刚5:最后的骑士》(以下简称《变形金刚5》)中体现尤为明显,主要表现为这部影片中有大量中国企业的身影,但这部影片的植入却不是一个值得称道的经典案例。

随着电影的热映,包括酷狗音乐播放器、优信二手车、乐视、TCL电视等等在内的中国品牌,获得了极高的关注度。不过,“Hello,酷狗~”、小女孩用蒙牛纯甄牛奶补充能量、大黄蜂使用优信二手车官网作为汽车交友网站,大黄蜂看3D的TCL电视……这些情节的出现,也让不少观众感到颇为尴尬。“《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”有网友吐槽道。

最终《变形金刚5》在豆瓣上的评分只有4.8分,全球票房未达到预期,仅停留在6亿美元。有外媒称这次的中国企业的广告植入是一次粗陋盲目的广告植入案例。

诚然,在电影中植入企业广告最重要的宣传手段,使得全世界观众在观看电影时知道甚至是记住某一个品牌,这会在潜移默化中影响观众的消费选择,或者说从某一层面也可以增强原有品牌用户对该品牌的忠诚度和认同感。但是盲目的、没有选择和限制的进行品牌植入不仅难以获得经济效益,而且会影响品牌形象。

保利电影投资公司公用事业总监刘建峰就曾直言,无论前期投入多少,后期能获得多少利润,国产品牌都必须认识到,在好莱坞大片中植入广告是一场赌博,必然存在一定的风险,电影宣传按放映时间表来看是暂时的,很难预测品牌植入是否能达到预期效果,如果市场预期出现问题,品牌方应该承担巨大的损失。

最理想的品牌植入方式当然是完全融入影片,不留痕迹。品牌与影片内容的关联性强,将更容易被植入,观众也乐于接受,这种品牌的输出方式。

再来看《无敌破坏王2》。虽然这部影片中的品牌露出并不是传统意义上的广告植入,但效果却比以往的植入更加让人容易接受。主角拉尔夫和云妮洛普这两个街机角色,进入到了繁华纷杂的互联网世界,他们在这里遇到了一系列的囧事。

这其中无论是场景中出现的互联网公司的LOGO,还是影片人物通过对话涉及到的品牌名称、交易方式、运行规则等等都比较贴合剧情的发展,观众在观影过程中看到这些不会觉得尴尬而出戏,反而会因为看到了自己熟悉的、日常就在使用的互联网工具、APP而感到亲切和兴奋。这时,虽然也有不少中国互联网巨头的露出,但中国观众却因为恰当的植入方式,反而有一种油然而生的自豪感。

中国品牌与好莱坞的相互迷恋

即使是像迈克尔•贝这种对广告植入很开放的商业导演,也并不是所有的广告植入都来者不拒。他也有一定的原则:就是不影响电影的完整性,不能改变电影的世界观、宇宙观。

“好莱坞挑选品牌时,主要看中三点:品牌是否有知名度,在行业中是否是领军品牌,企业是否具备推广实力和营销思路。品牌形象与影片理念是否一致,与故事契合。”刘思汝曾在虎嗅网的一篇报道中总结道。

“制片方除了植入费用外,好莱坞更看重品牌的全球联合推广,这是在协议中标明的。”HA执行副总裁Kathy Findling曾接受媒体采访时强调。

好莱坞在前几年保持着自己高傲的姿态,与之合作的企业,必须达到一定的企业规模,品牌植入是否符合电影的调性?广告的植入能否保持电影情节的完整性?此外还有品牌市场营销能力如何?这些都是好莱坞在筛选合作企业的重要考察标准。

而通过《无敌破坏王2》中的品牌露出,我们似乎发现了某些转变。与过去中国“企业主动且积极的”通过植入广告获得更多关注的模式不同,现在的好莱坞制片方会基于中国市场而考虑在片中加入“中国元素”。

从植入方式上看也有所不同。最初多为“简单、粗暴”的生硬植入,如《变形金刚》系列的众多品牌露出,到后来的更为“独特”的“中国特供版”的出现。如《钢铁侠3》的中国特供版中,范冰冰得以出场,中国演员戏份重量增加。再到今年,腾讯影业作为《毒液》的全球投资方,在影片中,男主角埃迪社交软件头像,腾讯QQ企鹅图标一闪而过。从这一系列细微变化中,似乎可以一窥中国企业与好莱坞在植入问题上,双方的态度、角色转换、合作模式上等方面似乎正在慢慢发生着变化。

“现在中国比较大的品牌并不针对某部片子合作,类似BAT的企业和好莱坞就有全球范围的合作,是一种互利互惠的状态。你们在本土帮忙宣传我们的影片,我们可以在影片中给你适当地品牌露出,是一种资源置换。”曾经成功操盘过《环太平2》《碟中谍5》《碟中谍6》等多部好莱坞大片品牌植入案例的普罗文化相关负责人向壹娱观察介绍。

而谈到植入方式时,该名负责人直言,“我们比较喜欢崇尚被动植入和主动植入”。在这名负责人看来,主动植入是跟角色发生一些互动,更深度甚至有可能给剧情有机结合,被动植入就是简单地露出。“这取决于一个工业基础,好莱坞都是重工业基础。”

在具体操作上,这家植根好莱坞30年的公司也有自己的一套逻辑。“我们要做的不会是植入太强硬化的广告内容,我们会从前期内容的筛选,以及它们的契合度,挑选一个专业性、合理性特别重的一次合作。”该名负责人直言。而之所以可以如此操作是因为“剧本我们可以直接了解阅读,所以在最早的机会开放上我们会得到一手资源。”

“好莱坞对中国的迷恋才刚刚开始”北美知名商业娱乐网站《商业内幕》2017年曾撰文称,随着中国电影、新媒体市场的发展,好莱坞电影制作公司在开发内容时将越来越优先考虑中国市场。中国市场的的诱惑力,有时会迷惑好莱坞制片公司在巨大的财务风险下,而忽视中国观众和监管机构的诉求。“中国制造”已经在好莱坞是一种营销策略,而不仅仅是前几年的削减成本的一种方式。

对于好莱坞的制片方来说,在创作过程中更多地关注中国市场,意味着全球观众会看到更多与“中国元素”相关的内容。随着中国电影观众观影水平的不断提升,这个“中国元素”的体现不是前几年的简单植入企业LOGO那么随意,它必须让植入不显突兀且满足剧情需要。另一方面,对于好莱坞而言,越发看重中国市场,想要迎合中国观众的喜好,或者说“讨好”中国观众,在与中国企业的合作中的态度也会有一定的转变。

对于中国企业而言,转变也是显而易见的。从最初的主动积极的合作模式,品牌只需要做简单露出,到现在通过资本涉足到好莱坞影片的制作环节,在植入方式上中国企业也相比以往更有主动性和选择性,同时,对于成本的考量也更加理性。“一个品牌的电影植入费用与联合推广费用要达到1:3的比例”联想集团副总裁魏江雷就曾直言不讳的指出。

从这些年中国企业在好莱坞影片植入的变化,可以很明显的发现,初期好莱坞对于中国企业的诉求主要还是在可以削减影片的成本上,而中国企业对于植入的需求主要是为提升企业的知名度。随着中国电影市场的增长,好莱坞不得不愈加重视中国市场和中国观众的喜好,对于“中国元素”的选择更加主动,与中国企业的合作方式也开始多元化,当然,表现在植入方式上,也更加多样。而中国企业对于好莱坞大片中的植入也多了自己的考量,不再盲目迷信,而鉴于中国资本的渗透,可以说好莱坞对于中国企业也更加友好。

电影植入是一个永恒的商业话题,电影本身又是一件关乎人们欣赏水平,甚至可以上升到艺术高度的事情。电影植入永远不会消失,尤其是在电影工业化几近成熟的好莱坞。未来,随着资本渗透的力度和范围的增强,我们或许可以看到更多中国品牌在好莱坞影片中“自然的出镜”,或许也可以看到好莱坞电影中关于“中国元素”更加多元化的体现,当中国企业植入不再被双方关注,不再因为植入不当被吐槽时,或许才是中国企业与好莱坞电影在植入问题上达到了一个平衡,而我们追求的正是这种理性中的平衡。

本文首发壹娱观察(yiyuguancha)

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来源:微信公号“壹娱观察” | 责任编辑:唐艳飞
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