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为何雀斑女模广告引燃“美女”定义之争?

2019-02-22 18:14:58

【观察者网讯】近日,中国社交媒体因为西班牙时装品牌zara的一则广告而再起波澜——一切起源于广告女模特脸上的雀斑。2月19日,BBC中文网刊发一篇题为“Zara雀斑女模广告引发中国‘美女’定义争论”的文章,从审美广泛性、网友展现爱国等角度谈论此事。

其实,东西方关于审美、文化冲突的争论始终没有停止。或许有更多人疑惑,为什么欧美奢侈品牌、顶级时尚刊物所青睐的中国/东方形象在部分中国人看来都无法苟同,正如在全球超模排行榜上名列前茅的中国/东亚模特,在部分中国网民看来是“丑”或“怪异”。

如果将整个舆论场所牵涉的争议拆成两个层次来看可能更为清晰:“美”的定义和“美”背后可能隐藏的遮蔽性内容。

Zara广告

2月15日,Zara发布的一组新彩妆产品广告,模特李静雯的雀斑形象令中国网民感到困惑甚至引来争议。

有人说李静雯的长相“很难看”,更有激进的网民质疑广告中的雀斑形象是“丑化”中国人,“一名长着雀斑的亚洲模特和一张面无表情的大饼脸,误导了西方人对亚洲女性的印象,并可能导致针对亚洲女性的种族主义”。但有人持相反观点,认为应接受自然美、审美多元性,更不该滥用“辱华”概念。

Zara公司相关工作人员很快出来回应称,这是面向全球的广告,西班牙人的审美观不同,并驳斥外界认为李静雯“丑化”的说法,“我们对模特只是单纯摄影,图片没有任何修改”。

不过,李静雯本人并未回应广告争议。2016年10月,她在接受《vogue》杂志采访时曾谈到小时候对脸上雀斑的不安全感,“当我小的时候,真的很讨厌雀斑,因为亚洲人通常不会长这些”,“在高中时,我总是想把它们盖起来,但现在无所谓了。我喜欢它们,这就足够了。”李静雯早已成为模特行业中一张熟悉的面孔,曾为很多奢侈品牌和平价品牌做过模特。

其实,这个问题不仅在中国,整个东亚地区都将白皙无瑕的皮肤作为首选美容标准。翻看东亚地区多数美妆刊物或广告,粉嫩、亮白、蜜桃、可爱、“瓷娃娃”等类似词汇出现的频率非常高。

模特是什么?

当我们在争论模特美丑的时候,首先是否意识到一个基本的问题,模特是什么?

模特就是一个职业分工;它是一个从事“美”的行业,但又不仅仅是我们刻板印象中的“美”。其职业属性主要是担任展示时尚产品、辅助宣传媒体广告、服务大众审美需求、表现摄影艺术理念等相关工作。模特行业对从业人士在长相、身材、气质、表现力、文化基础、人格素养等方面有一定要求。通常说的全球超模排行一般是指T台模特,身高是必备条件,身材比例的要求也较为严苛,但长相上并不要求“漂亮”,而是追求“个性”、“特色”、表演张力。

对品牌方而言,选择的模特能否完美地展示产品、精准地传达品牌想要宣传的内涵、价值与审美、个人特性是否贴合产品是最重要的。换句话说,并非一定要大众认为“漂亮”或“好看”的脸、甚至不希望因此盖过产品本身,而是需要辨识度高、专业能力好、表现张力强的模特。

据相关从业人士知乎ID徐昊称,我更喜欢那些能够迅速意识到自己需要表现出何种状态并且能表现出来的模特,而能做到这一点的模特并不多。扮美是进这行的基础,而让你放弃扮美的天赋技能、去表现传统“美”的定义中不会出现的状态,也能驾驭好的话,就是好模特。这也是为什么很多模特会去学习表演,能更得心应手得驾驭更多种“美”的方式;因为这个行业中永远都会有长相更好看的人,但不一定越好看就越合适。

如果了解这一点,那么也许就能理解zara的做法,他们按照自己的审美标准,以自己熟悉的方式来展现产品,广告的目标定位、品牌方想要展示的产品、传达的审美价值、宣扬的理想形象是首要的;这是一个美妆广告,但希望展现女性在自然状态下的模样。此时的模特是职业状态,是一个展现“工具”。

退一步说,在西方人的审美中,不认为雀斑是丑。不少白人天生容易长雀斑,又热衷户外运动,太阳照射下也会长斑,所以根本不在乎,也无需用美妆产品遮盖。一些欧美女演员在演戏、拍摄等公开活动中,也不会遮掩自己脸上的雀斑。

2016年,《vogue》杂志曾刊登了一篇文章,题为“现在!为何亚洲模特正在拥抱他们的雀斑?”。文章称,很高兴看到亚洲顶级模特们拥抱自己的雀斑,为“不完美的皮肤”辩护。韩国模特YoonYoung Bae,她的丰满嘴唇和右脸颊上的痣抓住了Prada选角总监的眼睛。YoonYoung Bae说,“这是我3岁的时候,突然出现的痣。开始做模特时,别人劝我把它弄掉,但我说它们让我感到快乐,我为什么要这样做呢?”她们只在自己脸上涂薄薄的BB霜,其他什么都不做,允许 “瑕疵”呈现,就像过去日本的超模戴木青文那样,尽管脸上长满雀斑,但仍不影响她成为业界翘楚。

日本模特戴木青文

李静雯并不是第一个

其实,李静雯所面临的争议在很多中国模特身上都出现过。可能最为外界熟知的就是中国超模吕燕。她最著名的事迹之一便是挂在北京王府井大街上的“雀斑百合”照片。

身高过高、吊梢眉、小眼睛、高颧骨、塌鼻梁、厚嘴唇……在中国传统审美标准来看,这可以说是“丑”。18岁时,她在模特比赛中失意,却被著名造型师李东田在模特人群中一眼看中,为其打造“雀斑百合”造型,并将这张照片挂在人流如织的王府井大街上。照片上的吕燕几乎看不出做了任何修饰,细眉小眼、满脸雀斑,一副自然状态下的淡定神情。

但这张照片最初带来的不是肯定,而是蜂拥而至的质疑和嘲讽,甚至有人认为这是“影响市容”。这让当时年轻的吕燕很困惑,甚至拒绝了国内模特公司的邀约,因为她觉得“他们并不是真正欣赏我”。在国内模特事业面临困境的时候,她接到了法国时尚圈抛出的橄榄枝,远赴欧洲;尽管困难重重不可想象,但凭着敬业刻苦扎根下来。当时国外媒体对这位中国模特的评价是“一半是天使,一半是魔鬼”,他们看来她既可以笑得灿烂纯净,又可以很酷很野性。

而吕燕本人在几年前的“一席”演讲中这么描述自己的长相,“因为中国人喜欢的美是那种白白的、大眼睛,我就是长得并不是大家说的漂亮的那一种,但我自己真的从来没觉得我自己长得丑,我只是觉得我长得比较特别而已。”

而如今活跃在全世界模特圈的中国超模似乎都具备一些类似的特性或个人气质。法新社曾采访一位模特公司业者称,国外秀场青睐的中国女性是长得像迪士尼动画片里面的花木兰一样:不一定很漂亮,但要过目不忘。比如,中国模特雎晓雯,她在2016年2月成为巴黎欧莱雅的新代言人,这样的女性在国外很受欢迎,因为她们与众不同。

还有一些业界化妆师偏好东亚人的丹凤眼,认为与西方人较普遍的圆凸大眼睛相比,丹凤眼能创造出更多灵感。

这个现象也不仅发生在中国,模特业界对日韩超模也是有着相同的偏好,比如戴木青文。

上文提到的这些模特,都并非中国人所热衷的传统审美。这也就可以理解为何很多西方奢侈品牌所启用的模特不是大众认为的“好看的人”。

不过,西方品牌对东方女模特的审美,一方面是能通过东方人身上的独特气质来展现它当下希望传达的主题,但另一方面也难免为外界诟病这是刻板印象。

模特这个行业本身就是舶来品,当下时尚行业的话语权仍在西方。从美的角度来讲,并不是一个固定不变的标准,从纵向上,同一个地方不同时期对美的认知不同,更何况横向比较,审美的冲突更加明显,但这些对拓展“美”的定义和认知是有积极意义的。

曾为法国奢侈品牌LV走秀的澳大利亚籍华人女孩Fernanda Hin Lin Ly

法国奢侈品牌LV曾用电子游戏《最终幻想》中的虚拟人物做广告模特

时尚也非去政治化

时尚行业领域宽泛,与文化、价值观密切相关,时尚行业也完全不是去政治化的。模特本身是一个职业分工,当品牌在制作某些具有主题或隐喻性的广告、宣传时,便会带来文化冲突、价值抵触。这些情况不仅仅出现在东西方冲突中,也会出现在西方世界内部。

这就是在Zara广告事件中另一个层面的问题,即有些网民、媒体认为是“辱华”是过度诠释、过度引申。

对于不少中国网民而言,毕竟过去类似的事情不少,甚至记忆犹新,比如奢侈品牌D&G去年的视频广告、2017年中国街头的宣传照都冒犯到了中国市场。

撇开辱华这个层次,这些拍摄角度透露出西方世界对东方的一些刻板想象,在他们眼中这种“落后”本身是具有审美价值的,它与一种原真的、未被西方商业文明污染的“美”,而对这种“美感”的渲染背后实际上仍是一种殖民主义居高临下的心态。

又或者像2017年内衣品牌维多利亚的秘密在上海举办大秀。秀前,网红模特Gigi Hadid因一张模仿亚裔“眯眯眼”的照片而遭到抵制,没能走秀;走秀中,品牌更是使用大量中国元素,比如“青瓷天使”单元,让华人模特身批青花瓷印花服饰“致敬”中国文化。类似的桥段则是2016年的“前路奇缘”单元,甚至让模特裹着一条“龙”走台。

这些景象不得不让中国消费者警惕,西方品牌貌似放下身段“致敬”、“示好”,但背后仍是粗糙的文化挪用和后殖民逻辑。

界面文化2017年曾引述《Vogue》杂志的执行主编Helin Jung在《维密为什么不能停止设计种族主义的内衣?》一文中的观点称,“前路奇缘”的服装设计是典型的“文化挪用”——即在对某一族群的文化缺乏深入了解和平等尊重的情况下,对其中的一些符号或视觉元素做“表面化”、“奇观化”的挪用,以制造某种脱离了其原本文化语境的“异域风情”,这种挪用往往发生在西方文化和非西方文化、或一国之内的主流文化和少数族裔文化之间。

而这场秀的尼泊尔裔珠宝设计师Arpana Rayemajhi的话似乎印证了作者的观点:“(我们的)想法就是从世界上每种文化中这里拿一点、那里拿一点,融合起来。”但在这些西方外围的文化符号中,中国元素似乎格外突出,无论是一条金龙做成的翅膀、刺绣流苏的靴子,还是火焰形状的尾巴,都充斥着对中国传统文化的廉价解读。

Helin Jung称,“很多人都在谈论中国正在成为21世纪最有影响力的世界强国,从美国政府、好莱坞到维密,都不得不面对这一新的现实。但展示东方主义并不是一个寻求理解和对话的恰当方式。维密是要多么居高临下,才会认为只要给模特裹上一条龙就可以与中国的消费者建立联系。”

界面还引述纽约大都会博物馆服装学院的首席策展人安德鲁·博尔顿(Andrew Bolton)为2015年《中国:镜花水月》(China: Through the looking glass)时装展撰写的前言《朝向表面美学》(Toward an Aesthetic of Surface),其中提出的一种解释是,“设计师的意图通常在理性认知之外,较少被政治的逻辑影响,而更多地被时装逻辑引导,追求一种表面美学,而非文化本质。”

从这次备受争议的时装展的几件展品看来,博尔顿的解释似乎也有几分道理:一件1951年的迪奥小礼服上印着18世纪的中国碑文,但碑文的内容却很“扫兴”,讲的是一场国难;鬼才设计师麦昆也没能做得更好,他理解的中国元素就是将几只打碎的青花瓷盘子缝在一件女士紧身上衣上;YSL则将一款由东方香料调配而成的香水命名为“鸦片”,在这款香水2000年推出的广告中,模特看起来已经进入了吸食致幻药物后的恍惚状态……这些设计仿佛都在告诉我们,我们不必对时尚过于认真,时尚是关于无害的光鲜表面的,放轻松享受视觉盛宴就好。

YSL“鸦片”香水广告

但这一潦草的去政治化论调,真的令人信服吗?电影学者张泠就曾指出,时尚几乎是今天世界上最政治化的工业,与资本、阶级、种族、性别、消费主义、劳工剥削、环境污染等政治议题有着撇不清的关系。即便是设计本身,也绝非一种脱离了社会历史语境的纯粹精神活动,这种对东方元素的随意挪用和拼贴,通过不断将“东方”建构为对立面和参照物的方式,来巩固西方的主体地位和文化霸权,而“鸦片”意象的运用,不仅对西方帝国主义的侵略历史假装失忆,还将中国封锁在一个落后腐朽和色情化的形象之中,并将其包装为一种病态的美感贩售给西方消费者。

有趣的是,如今这些代表着过去文明秩序西方商业实体希望“再次”进入一个经济迅速崛起但文化依旧边缘的国家,只不过这次它们放低姿态;但问题是,后者的人民似乎也面临着矛盾的现实和偶尔敏感的心态,这是一个潜力绝大的市场以巨大的消费力与野心勃勃的商业帝国之间的拉扯。

这让人想到超模吕燕曾在总结自己的好运气时这样说,“在日本经济地位全球第二的时候,T台上走的亚洲脸都是日本模特。T台上的中国模特越来越多,一个国家的经济地位决定了T台上的模特地位。”

最后回到Zara广告事件,在全球化时代,审美、价值观的交流传递变得越来越稀松平常,如何更冷静地看待这些现象,是一件值得反复思考的事。

朱敏洁

朱敏洁

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来源:观察者网 | 责任编辑:朱敏洁
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