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粉丝1000万,身家6个亿!女网红开淘宝店赴美上市,尴尬的是…

2019-04-04 19:00:52

北京时间4月3日晚间,中国“第一网红电商股”如涵控股终于如愿登陆纳斯达克证券市场挂牌交易,发行价12.50美元。

拥有淘宝直播头牌带货王张大奕的如涵控股早在2015年就登陆新三板。显然中国股市已经满足不了他们对资本回报的期许,于是如涵控股2018年从新三板退市,赴美上市。

尴尬, 网红电商第一股IPO首日重挫37%

网红张大奕靠带货走向上市,这一消息激发了淘宝直播新一轮的蓬勃发展。然后,截至4日凌晨美股收盘,如涵控股大跌37.2%,报收于7.85美元,上市首日就已经破发。

不过即使以收盘价7.85美元计算,年仅31岁的张大奕身家接近9000万美元(6亿元人民币),妥妥的人生赢家。

第一个在纳斯达克敲钟的中国网红

千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红,如涵控股CMO……都是张大奕的标签。

眼下,张大奕身上又多了一个标签——第一位在纳斯达克敲钟的中国网红。

在如涵的顶级KOL(网红)中,张大奕排在首位,可以从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润看出。4年前,张大奕微博粉丝不到30万,如今已达1074万。

张大奕在分享网红经济时代下网红成功秘笈时表示,她从2014年下半年开始在网上开店,此前做过8年模特。她从模特职业工作中接触过成百上千的品牌,关于饮食和服装的审美经验,对开设店铺大有裨益。张大奕表示,2014年她通过社交媒体分享生活穿搭经验,经常会被网友提问,并进行互动。从那以后,她意识到社交媒体将是新的消费入口,因此开设店铺,模特张大奕也蜕变成了网红张大奕。

张大奕的带货能力到底有多强?

2014年,张大奕从模特转型淘宝店主。2016年双十一,网红张大奕通过直播,4小时为自己淘宝店铺创造了超2000万的销售额,刷新了通过淘宝直播间引导的销量记录。2017年双十一,张大奕的销售额高达1.7亿元。2018年双十一,张大奕一场直播,店铺整体销售额28分钟内破亿,多数人望尘莫及。

张大奕的成功给不仅给淘宝店铺带来了强劲的销售量,同时也带火了淘宝直播,越来越多的年轻漂亮的网红纷纷加入直播行列。根据2018年淘宝直播数据表明,2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%,商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。

有了张大奕的如涵控股赚钱吗?

如涵控股成立于2001年,自2014年起重点拓展以网红为核心的电子商务业务,旗下业务主要涵盖三大板块:红人经纪、营销推广及电商业务,即打造“网红+社群+电商”的商业变现模式。目前公司有张大奕、大金、虫虫等113个签约网红(KOL),拥有1.484亿粉丝。

如涵为这些网红开了91个自营网店。如涵的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过1亿元人民币,还有七个每人每年能创造3000万至1亿元人民币销售额的网红。

虽然拥有三大主营业务,但如涵至今实际仍通过91家旗下网红拥有的自营网店和多家第三方网店销售服装,来获得收益。

如涵控股3月7日向美国证监会(SEC)递交的招股书中显示,2019 财年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月),如涵控股 9个月的收入为 8.56 亿元,上年同期为 7.51 亿元,增长了 13.9%。

招股书显示,过去3年中它还未创造利润,2017财年的净亏损为人民币4010万元;2018财年净亏损为人民币9000万元(约合1310万美元);2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元。

同时,如涵网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等。2018 财年前三季度,如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元,同比增长 39.33%。

高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力。

阿里加持

网红经济还能走多远?

如涵官网信息显示,该公司是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资。同年11月,如涵定增发行股票融资,获得了阿里、金石投资、君联投资等机构认购,彼时如涵估值达到31亿元。

虽然如涵控股从来都没有真正盈利过,但是这并不妨碍国内创投公司对他的青睐。

根据招股说明书显示,IPO后,赛富、淘宝和君联资本各持股7.5%,拥有1.5%的投票权。

资本为何如此青睐这样一家很难盈利的网红孵化公司呢?

事实上,自从2016年网红电商得到井喷式发展后到今天,一度火爆的网红经济不仅没有减退之意,反而成为一种消费的常态。

根据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》,2018年网红产业规模不断扩大,红人数量及粉丝规模不断提升,在微博平台上网红粉丝规模接近6亿。

网红涉及的领域也日渐增多,内容形式的多样化带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段,都取得了可观的增长。

根据CAGR的数据,从2017年到2022年,未来中国网红经济的市场仍然会有41.8%的增长,网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长,达到2009亿的规模,市场前景巨大。

作为头部企业的如涵显然能遇到的机遇也会更多,事实上,“搭建网红服务平台”已经成为了如涵控股最新的增长动力。

如涵招股说明书显示,截止2018年3月份,其品牌服务的收入达到3500万元,翻了5.4倍。而2018年后三个季度收入达到了一亿元,相比去年同期翻了3.4倍。虽然目前占收入比重还是太小,但是增速却相当惊人。这其中来自于合作品牌数量的增长。截至2018年年底,其合作的品牌数量达到501家,而去年同期则只有47家。

不过,中信建投分析指出,过度依赖头部网红,孵化新兴网红不确定性较大。如涵对于顶级KOL的依赖程度过强,如涵旗下KOL数量不断增长,但是主要销售贡献在于张大奕等顶级的头部KOL,平台主要影响力集中在头部网红。根据招股书的数据,2017财年-2019财年前三财季,张大奕的GMV占总体的比重分别为50%、51%、45%,平均每个顶级KOL的GMV占比分别为30%、22%、18%,可以说以张大奕为代表的顶级KOL撑起了如涵收入的半壁江山,这也造成了极大的不确定性,如果公司和顶级KOL的合作失败则可能造成公司营收的巨大下滑。同时网红的打造需要巨大金钱投入的同时不确定性较大,投入较大的同时网红的诞生往往伴随较大的运气成分,网红的稳定性也具有较大的不确定性,因此招股书中也提及:签约网红的质量、网红与公司经营模式的适应程度、网红的稳定性是公司的风险因素之一。

另有分析人士指出,小红书、微信等多个社交领域的营销网红,正获得更多年轻人和品牌的青睐,行业竞争愈加激烈,面对新平台网红的冲击,“老一辈”电商网红显得力不从心。如涵旗下网红虽然累计已经拥有超1.4亿粉丝,但其中绝大部分来自微博和微淘,新社交平台微信和抖音用户数较少。与此同时,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高,存在不确定性,因此上市成功后的如涵也仍将面临转型升级的压力。

来源:综合中国基金报、中国证券报、中国网

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来源:中国经济网 | 责任编辑:何书睿
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