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营销鬼才再就业,福特中国的自救路仍道阻且长

2019-04-10 17:10:16

(观察者网 文/潘昱辰)

4月8日,汽车圈出现重要人事变动。原宝沃集团总裁杨嵩加盟福特,出任福特汽车(中国)全国销售服务机构总裁一职。

原宝沃汽车总裁杨嵩加盟福特汽车 图片来源:网络

杨嵩是汽车圈的一员老将,此前在宝洁工作的他,于2005年加入东风日产,一直做到营销总部副总部长,2014年又晋升为日产北美西区总经理。离开日产后,杨嵩于2018年1月加入处境不佳的宝沃汽车,并于4月升任为集团总裁。不过,2018年12月,随着神州正式接盘宝沃,杨嵩又被调任福田汽车副总裁,距离其加入宝沃还不满一年。

而这也不是福特第一次从宝沃解散的运营团队中吸纳人才,原宝沃市场部总监霍静已于此前出任福特中国公关副总裁。在更早之前,原奇瑞汽车首席执行官CEO陈安宁离职后宣布加盟福特,出任福特汽车中国总裁兼CEO,全面掌管福特中国业务。

福特拼命吸纳这些“中国通”,很大程度上是为其在中国市场“失去的三年”还债。

不思进取的百年品牌

福特汽车在中国市场的表现于2016年达到巅峰,全年累计销量超过127万辆,同比增长14%,然而到了2017年,尽管中国汽车市场销量仍保持3%的增速,但福特在华却仅售出120万辆,同比下滑了6%,等到2018年,福特的销量仅为75.2万辆,同比暴跌36.9%。

福特在中国的遇冷,直接影响到了公司的全球业绩,福特2018年财报显示,其海外市场亏损近22亿美元,在亚太地区税前亏损达到了约11亿美元。在中国的营收相比去年减少17亿美元,利润下滑11亿美元。同时,其在华合资伙伴的业绩也受到了影响。长安汽车的2018年业绩预告显示,公司净利润同比下降92.99%-89.49%。其中主要原因即来源于合资企业的投资收益大幅下降。

福特的坠落,主要原因在于其在华长期没有更新产品线。自2016年以来,福特在华投放的车型多为微小改款,同时,在中国SUV市场高速增长的年代,福特的SUV却始终未能掀起波澜,翼博、翼虎、锐界表现惨淡不论,原先经常挤入轿车销量前十的福睿斯、福克斯也早已被众多合资强敌甚至自主品牌轿车甩在身后,产品投放的缓慢直接影响了福特车系竞争力。

紧凑型SUV翼虎并没能在SUV的黄金时代支撑起福特的市场表现

从2016-2018年,仅仅三年时间,不思进取的福特在国内就已经沦为了二三流品牌。

进入2018年,中美贸易战的影响,进一步削弱了福特的盈利能力。福特CEO韩凯特曾表示,特朗普对钢材和铝征收惩罚性关税导致了其近10亿美元的损失。此外,2017年,福特计划将全新一代车型的部分生产迁至中国,再返销北美市场,从而节省10亿美元的投资成本。然而随着贸易战的到来,福特又不得不将中国产车型返销本土市场的计划搁置。

新车折戟,百年品牌坠入深渊

福特并非不清楚中国市场对于自身的重要性。然而,说是一回事,做又是另一回事。

2017年底,遭遇市场逆势下跌打击的福特中国提出了“2025规划”,即至2025年底,福特在中国市场推出超过50款新车型,其中包括8款全新SUV车型,以及至少15款福特和林肯品牌电动车型。平均下来,每年至少要推出7款以上的车型,然而,目前福特在售的乘用车算上进口也不到20款,要保质保量地完成产品战略,难度可想而知。

2018年10月,福特汽车宣布将中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元,升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。而陈安宁也与这一时间成为福特中国的负责人。一个月后,被视为福特近年来最重要车型的新一代福克斯上市。然而,新车上市后的市场表现令人大跌眼镜。尽管其搭载的8速自动变速器对一些消费者颇具吸引力,但搭载这款变速器的车型起步价在13万元以上。而后悬架减配、全系搭载三缸发动机等因素,直接劝退了一部分潜在消费者。

新一代福克斯不仅没有挽回局势,反而加速了福特在中国的坠落

新一代福克斯的上市并没有如预期那样出现销量爬坡,反而让整个品牌陷入更深的低谷。从全新福克斯上市到2019年2月,福克斯的累计销量仅为2.2万辆,平均月销量不到6000辆。这其中还包括了大量尚未退市的经典福克斯的销量,换言之,新一代福克斯的实际表现要更加不堪。

更具有讽刺意义的是,今年福特累计销量最好的车型竟然是江铃福特旗下的领界,今年前两个月累计销量为4224辆。而这款车型实际上是江铃驭胜S330的换标车,而本应作为福特中国主导者的长安福特,今年2月的批发销量仅为6799辆,同比暴跌81.4%,累计销量仅2.2万辆,同比暴跌74.8%。

江铃福特领界成为今年前两个月福特在华销量最高的车型

仅仅凭借画饼式构想,却并没有落实到具体行动,使得福特在2018年出现断崖式下降。

2.0战略:亡羊补牢,为时未晚?

无疑,百年福特在中国已经到了不破不立的地步。

面对险峻的形势,就在杨嵩加盟福特前一周,福特中国在上海发布了一份更详实具体的救市规划——2.0战略,提出了涵盖产品、研发创新、智能科技、战略伙伴和人才的“五大计划”,同时这场发布会的主题也被定位“更福特、更中国”。

“更福特、更中国”成为福特2.0战略发布会的主旨

在产品方面,除了全新SUV车型Escape在首次在国内亮相,并将于翼虎、锐界同台销售外,福特中国还决定在2019年由福特、林肯双品牌推出11款新车。在未来三年内,福特、林肯将在中国市场推出共计超过30款新车型,其中超过10款为新能源车型;在研发创新方面,未来福特将在中国设立创新中心、设计中心及新能源中心,以加深福特在中国的本土化;而在智能网联领域,福特正式发布与百度合作的SYNC+系统,还将加大在自动驾驶领域的研发力度。

而在人才管理方面,福特中国管理层将注入更多拥有丰富中国汽车市场经验的高端管理人才,培养和聘用更多本土员工。而杨嵩等人的加盟无疑是这项计划中的重要一环。

仅凭营销能力无法拯救宝沃,杨嵩在福特能够进一步发挥自己的才能吗?

在东风日产期间,主管市场以及销售的杨嵩曾帮助企业实现年销量增长40%以上,使东风日产在国内领跑日系品牌。离开日产后,杨嵩又开始扮演起了“补锅匠”的角色,2018年1月,杨嵩加盟宝沃担任中国副总裁、营销公司总经理一职,3个月后升任宝沃集团总裁,试图挽救这个风雨飘摇中的德系品牌。尽管杨嵩转变了宝沃“德系四强”的品牌定位,将其重塑为一个新兴的中国品牌,但由于公司此前积重难返,杨嵩纵使有“营销鬼才”之称,也无力改变宝沃日益衰落的命运。2018年年末,神州优车确认收购宝沃近七成股权,杨嵩的救市使命就此告一段落。

当然,宝沃之殇并非杨嵩一人能够改变。福特招募杨嵩,也是看中其对于海外品牌的本土化能力。但与此同时,宝沃的结局也明确了一点,像福特这样大型的汽车集团想要转型,仅凭一人之力无疑是天方夜谭。福特中国的新掌门人陈安宁也承认,福特此前在中国市场战略不够主动积极,造成了目前的困难状况。

福特中国总裁兼CEO陈安宁 图片来源:视觉中国

如今,福特心急火燎地想在中国市场做出改变,应证了那句老话:“早知如此,何必当初”。那么,福特式的“亡羊补牢”,真的为时未晚吗?

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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潘昱辰

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