据中国之声《新闻纵横》6月21日报道，世界杯足球赛精彩，但部分广告却频频被吐槽。一是在俄罗斯的赛场上，出现了“某某电视，中国第一”的中文广告语；二是国内的世界杯广告里，部分品牌频繁进行口号轰炸，观众被“洗脑”，吐槽这类广告“毫无审美”。欧洲赛场上，自称“第一”的广告，是否涉嫌违反国内的广告法？狂轰乱炸的世界杯广告需要被规范吗？

当“某某电视 中国第一”八个字的广告语出现在本届俄罗斯世界杯德国队对阵墨西哥队比赛第75分10秒左右的直播画面时，不少守候在电视机旁的中国球迷露出了惊讶的表情。不少人下意识想到：“咱们的广告法不是规定了，不能说最高、最好、第一这样的词儿吗？”这样的做法是不是违反《广告法》呢？

在广告界，有一个经典且是共识的说法，那就是“实话只说一半也就等于撒谎”。而且新《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最好”等极限用语。中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声采访时表示，新《广告法》对于广告语当中“最高级”的限定已经十分明确。

刘俊海表示，广告法为了促进企业之间公平竞争，也为了确保广告的真实性合法性和公平性，禁止任何广告主采取最高级的形式来炫耀吹嘘自己的商品，这种方式会引起很多企业的顾虑。假如产品的销量的确在中国市场排第一怎么办？其实这个问题不用担心，企业完全可以提供某调查机构的数据来证明国内市场的销量和国际市场的销量多少。如果这样打一个广告出去，把话说圆、说满、说真实、说准确、说完整，也不会有毛病。

其实搜索公开报道显示，早在2016年，该品牌电视就把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，那时就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

那么，这种说法能站得住脚吗？中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，值得商榷。

刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。做广告要关注到其他同行的利益感受，也要感受到消费者的利益感受，这样的广告才是靠谱的，这样的广告才经得住法律的检验、社会的检验，乃至于国际社会的检验。

也就是说，即使是在境外做广告的中国品牌，还是要心中有国内的同行、有国内的消费者，更重要的是遵守国内的法律法规。

世界杯期间大量“洗脑”广告投放，专家：广告也讲审美。

话虽如此，不少网友表示，虽然有些广告还不涉嫌违法，但那文案创意还是收获了海量的吐槽。比如说，在本届世界杯赛事期间播出的某招聘APP的电视广告画面当中，吵闹的人海战术加上雷人的妆容、狰狞的面部表情加上重复的口号轰炸，让不少观众直呼“怎么感觉进了传销集团”；

某招聘APP的电视广告

这样连续轰炸的结果，观众和网友倒是着实记住了广告名，但是记者翻看这些公司的微博账号，最近几条微博下面的留言大多是网友的吐槽、指责甚至声讨。人们不禁要问：时下的广告难道不需要审美吗？答案当然是“需要”，中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，广告的真实合法是其最低要求，另一个追求则是广告要合乎“审美”。

刘俊海表示，广告要美，就触及到核心价值观、涉及到对中国传统文化还有世界各国形成共识的这些共同文化的不同的理解。他个人认为还是要坚持以人为本的基本理念，要尊重广大听众和观众的审美的诉求，考虑到青少年儿童对于观看广告之后这种心理冲击和心理影响，还要考虑到不同种族不同国家不同民族的观众在看了广告以后会对企业作何评判。如果弄一个离经叛道的被观众吐槽的广告、很有争议的广告出去，人家会误以为企业的核心价值观，包括人生观世界观价值观和财富观发生扭曲，而广告本来是提升美誉度的，但如果引起别人的吐槽、批评和指责，那么这企业其实不是睿智的做法，是愚蠢的。

刘俊海补充道，企业想做好广告并不是一件容易的事儿，并不是说投入金钱就能提升自己的美誉度，被人知晓和被人记住也是两码事，做广告的过程其实也是一个审美消费的过程。

刘俊海表示，做广告还要进一步考虑到听众受众观众的这种审美的利益诉求，同时要考虑要爱惜此也企业自己的羽毛，确保自己打出去的每一分钟的广告，每一秒的广告，每一次的广告，每一个图片，每一个文字，每一个声音都能传递企业、甚至还有整个中国形象最美的那一部分。

记者：张明浩