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规定为何被无视?搜索网站“竞价排名”医疗广告仍大量存在

2018-11-13 15:45:49

据中国之声《新闻纵横》11月13日报道,不知道大家有没有这样的体验——打开搜索引擎网站,只要搜索医疗关键词,就会跳出大量“挂羊头卖狗肉”的虚假广告以及不算广告、胜似广告的医疗软文。这几天有媒体报道,搜狗、360、神马搜索等“二线品牌”仍然存在不少违规医疗广告问题。

如今,魏则西事件已经过去了2年多的时间。我国此前针对该问题出台的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》要求,互联网搜索引擎的竞价排名,要按照《广告法》来进行管理,搜索信息中,广告页面比例上限,不得超过30%。那么,互联网医疗广告,是否经过彻底的治理?它的可信度到底有多高呢?

“智能推荐”、软文,搜索引擎医疗广告仍大量存在

你对搜索引擎的结果有多信任?患病之后会不会去搜索一下病症?在一份随机街头采访中,大部分受访者都表示,会先去搜索一下,再研究下一步该怎么办:

“哪有毛病啊就是一搜,搜出来了,比如说推荐的一些医院啊什么的,我还相信。”

“我感觉他还可以吧都是。现在我媳妇怀孕,就比如说或有什么征兆啊什么,会在网上搜一下,会听他们的一些建议什么的。”

但这些搜索结果,都是真的吗?在南都互联网广告合规研究中心公布的一份调查报告发现,搜狗、360、神马搜索等“二线互联网搜索”在医疗广告上,仍存在不少问题。其中国家规定的页面广告不得超过30%,被搜狗搜索打破。

在该平台以“脑萎缩”为关键词搜索,30条结果中,广告13条,占比43%。

为什么会这么多?

因为搜狗搜索页面右侧出现“猜您关注-广告”的灰色小字标题,有多张方形图片及名词,乍一看,以为是搜索引擎智能推荐的其他搜索结果,但点开后都是广告链接,这种做法变相增加页面广告位,且未对内容逐条标注“广告”的行为,已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。

而在手机版360搜索中,即使是查询西安“交大一附院”这样的专有名词,其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”,但实则是与该院并无关系的民营医院广告。

此外,为了规避法规,很多搜索结果是以“软文”形式出现的,这些软文多以患者名义现身说法,介绍患某疾病多年,随后从病友等处遇到“某老师”,随后疾病改善、恢复,最后介绍添加“某老师”微信号,导流至微信贩卖药品、医疗器械和保健品。

竞价排名:“广告位”费用每月至少十几万,还可以办“储值卡”

大量广告的背后,是搜索引擎的“竞价排名”规则,民营医院为招揽病患而不择手段。一家网站的经营人员李先生表示,一般情况下,私立医院想在网上有好的排名,一个月的费用至少十几万。

“私立医院都需要打广告,把名气打出去。否则没人来看病,就那个莆田系(的)私立医院,类似于这种医院是我们的大客户。每年交好多钱,因为要把它的排名置顶,一个月至少几十万。”

而针对大客户,搜索引擎的营销人员会给他们办一张“储值卡”,按照网络点击次数来消费,是另一种形式的广告投放,只有网页被点击才会付费。

“大客户相当于给他办了一张储值卡,比如100万,我定下排名,排多少名,一天点多少次,一个月点多少次,同一IP、不同IP,算完这个价钱,把这个钱消耗了,这钱一消耗完就会有客服通知它,它继续充钱。”

不停地充钱换来的是商家优越的广告位,而对患者而言,就是搜索关键词后,总会第一时间映入眼帘的位置。

于是为了留住患者,冒充三甲医院的、偷换医院标准的、用假医生做宣传的,直到今天,依旧大量存在。

对于问题,被点名的搜狗、360、神马搜索,面对记者采访,都没有进行回应。

利益驱动下,违法成本太低

难道没人来管吗?其实早在2016年,国家就出台了《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》,对搜索引擎竞价排名所产生的内容有了明确规定。

北京岳成律师事务所律师郑伟表示,按照《广告法》的规定,完全可以查处这些违规商家:“当时就把这种竞价服务进行一种互联网广告的类型叫付费搜索广告,这种商业模式国家是认可的,只是说在这种商业模式下,广告平台它附有的审查义务就要纳入到广告法的规范里面,去发现一些虚假广告类似的违法行为的时候,去界定它是否应该承担未经审查义务的相应的法律责任。”

可为什么违规搜索引擎医疗广告依旧屡禁不止?

DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,利益,是永远的驱动者。医疗广告作为搜索引擎的一大“金主”,哪家企业也不会放弃:“核心的词:利益。还是为了赚钱,因为医疗广告主最舍得花钱,在搜索引擎的广告业务中,搜索引擎占了比较大的比例,这是一个大的“金主集团”,所以说不管是谁,要考量KPI、考量任务指标,那么这块业务是不能够丢弃的。核心还是两个字:利益。”

刘兴亮告诉中国之声,在国外标榜“不作恶”的谷歌,2011年曾经也因为非法医疗广告事件,被美国监管当局罚款5亿美元,相当于当年利润的20分之一,有足够的“威慑力”。

而细数近期我国违规互联网广告罚款金额,大多都在20-30万之间,这对于搜狗、360如此体量的企业,如同九牛一毛,违法成本太低,于是魏则西事件后,电脑端的违规医疗广告消失,今年又在移动端大量出现,曝光后,违规广告又转移到了二三线搜索引擎,广告的形式也发生了“进化”。只要不让违规企业赶到“疼痛”,违规医疗广告就会不断出现,

刘兴亮:“你永远是上有政策下有对策,变着法的打游击,违反了广告法为什么还能继续生存下去?因为按照目前条例,你可能违法一次,违法成本就是几十万,这种惩罚力度对他们来说,九牛一毛。有什么办法呢?罚一次,让他伤筋动骨,罚它个上亿,它才会找到教训。”

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来源:中国之声《新闻纵横》 | 责任编辑:唐艳飞
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