【观察者网 综合报道】

2018年世界杯揭幕战昨晚打响，场上赛事精彩，场下也是一场硝烟弥漫的“眼球经济”大战。

意大利、荷兰等老牌强队爆冷出局，传统赞助商又因贪腐丑闻告别世界杯，一度为这场商战蒙上阴影。而中国“金主”的应时出现，为这场国际盛宴提供了强力支撑。

2018年6月14日，北京，2018俄罗斯世界杯揭幕战，俄罗斯Vs沙特阿拉伯，中国球迷观战转播。（图源：视觉中国）

外媒：中国填补赞助缺口

据BBC报道，2015年，多名国际足联（FIFA）高官被捕，国际足联丑闻持续发酵，长期合作伙伴强生（Johnson&Johnson）、嘉实多（Castrol）、马牌轮胎（Continental）等相继退出。

全球知名市场调研公司尼尔森11日发布的《2018年世界足球报告》（World Football Report 2018）称，国际足联在2015-2018年的广告收入为14.5亿美元，相比2011-2014年的16.2亿美元下降了1.7亿美元。

尼尔森指出，与此前两届杯赛周期相比，2015年至2018年周期，赞助的“推销非常艰难”（a tougher sell）。

不过，“包括来自中国的一批新的赞助商，帮助国际足联渡过了难关”。

BBC报道截图

据《纽约时报》报道，国际足联文件显示，上一届赛事结束后四年的总利润为1亿美元出头，其中前三年亏损9.97亿美元，今年的利润据估计为11亿美元。

2018年世界杯将产生61亿美元的营收——比国际足联此前预估的数字高10%，较上一届即2014年在巴西举办的世界杯多13亿美元。

报道称，来自电视转播权销售的营收比国际足联定下的30亿美元目标高2%，国际足联签下的赞助交易比预期的14.5亿美元高出2亿美元，这大部分是有中国企业贡献。

中企史上最强阵容：七大“金主”现身球场

八年前的南非世界杯，只有一家中企赞助商——中国英利。当看到“中国英利”的牌子出现在赛场时，中国观众难掩兴奋，这是世界杯自1930年成立以来第一次出现中企身影。

2010年南非世界杯，1/8决赛，德国Vs英格兰，中国英利的广告出现在场边。（图源：视觉中国）

2014年，仍然只有中国英利一家赞助巴西世界杯。而四年之后的这届俄罗斯世界杯，7家中国企业出现在赞助商名单里——包括万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌以及指点艺境。

市场研究公司Zenith在7日发布的数据显示，在本届世界杯期间，中企的广告支出将达8.35亿美元，超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

图表来自每日经济新闻

Zenith调查显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中企的广告投入占近35%。

国际足联赞助商招商计划分三级，级别从高到低依此是国际足联合作伙伴（Partner）、世界杯官方赞助商（Sponsors）、以及区域支持商（Regional Supporter)。2018年，第三级别的区域赞助商在世界杯首次出现，来源于因凡蒂诺上任国际足联主席后的创收改革。

7家赞助中企中，万达为第一级的合作伙伴，蒙牛、海信、vivo为官方赞助商，雅迪、帝牌和指点艺境为区域支持商。

由于美企未参与区域支持商的赞助，从国际足联公示的赞助商名单来看，共有4家美企成为赞助商，包括可口可乐、Visa、百威和麦当劳。在前两级赞助商数目上，中美两国比肩。

7家国际足联合作伙伴（图源：FIFA）

5家2018年俄罗斯世界杯官方赞助商（图源：FIFA）

据BBC报道，2016年，中国万达集团成为FIFA新合作伙伴，合同有效期为15年，也就是说，在未来4届世界杯，万达都将与国际足联展开合作。

万达集团在新闻通稿称，“这说明随着中国经济崛起，以万达为代表的一批中国企业已具备了世界级的竞争实力。”

据21世纪经济报道，万达体育副总经理赵相林指出，“这从侧面反映出中国的国家实力提升。”赵相林指出，同时中国企业在国际化战略推进中，更侧重于品牌在国际上的传播。

从投入产出比来看，“世界杯在全球200多个国家的电视频道播出，根据赞助的权益回报，仅品牌曝光一项的回报就会超过我们投入的赞助费，”赵相林坦言，而本次通过赞助世界杯的权益回报还包括诸多其他内容。

蒙牛CEO卢敏放也表示，“蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。”

蒙牛在莫斯科的站台（图源：视觉中国）

根据国际足联官网介绍，在合同期内，赞助商的权利包括使用官方标识，公司标识会出现在所有国际足联的出版物以及官方网站。级别更高的合作伙伴可以在任何时间、任何地点进行全方位的推广。

BBC报道指出，就这届世界杯而言，在俄罗斯的所有比赛场馆，只可以买到蒙牛的酸奶和冰淇淋。国际足联全体工作人员也将统一配备Vivo智能手机，作为赛事官方移动通信设备。

本届世界杯将是FIFA首次采用区域支持商取代此前的主办国支持商，成为赞助体系中最底层的一级，覆盖欧洲、北美、南美、中东和亚洲5个区域，赞助权益包括比赛期间的LED广告板曝光、比赛门票获取机会和所在区域的品牌推广权。区域支持商数量也扩大到20个席位。

然而，尽管赞助席位较往届增长不少，俄罗斯世界杯的招商情况却不甚乐观。五大区域中，只有欧洲区四席全部售出，而且均来自俄罗斯当地，包括银行Alfa-Bank、铁路公司Russian Railways、电信公司Rostelecom以及钻石开采公司Alrosa。

看似狂热的中国资本买下三个亚洲席位，但该区域亦未能满员出售，而相比之下，北美及中美洲地区以及南美地区甚至一席都未售出。

尼尔森体育公司总经理格伦·洛维特（Glenn Lovett）认为，“亚洲赞助商的声望在增强，实际上也是2018年世界杯最重要的赞助来源，占总交易的39%。”BBC报道称，亚洲赞助增长的主要因素是中国赞助商首次崭露头角。

3家亚洲区域支持商是什么来头？

在7家中企赞助商中，3家亚洲区支持商可能对大家来说比较陌生，尤其是指点艺境和帝牌。

据国内体育商业媒体“体育大生意”报道，世界杯亚洲区赞助商独家销售代理双刃剑介绍，从去年10月得到销售权开始，先后向国际足联推荐了30余家企业。代理权5月底到期，今年2月，电动车企业雅迪集团签下第一单之后，指点艺境和帝牌几乎都是压哨签约。

据企业工商资料显示，指点艺境（天津）科技有限公司成立于2016年，是一家主营计算机软件开发、开发多媒体软硬件产品的科技公司。

而最新公布的帝牌以商务男装为主，这家2004年创立的服饰公司位于福建泉州——安踏、乔丹、特步和361°等本土运动品牌均诞生于此，但一众体育企业并未尝试成为世界杯赞助商。

图源：FIFA

在此之前，帝牌曾涉猎体育领域。2016年，帝牌成为北京控股足球俱乐部的西服供应商，并于2017年成为中超重庆当代力帆俱乐部的赞助商。

除了中企占据赞助商近1/3的份额外，据国际足联官网统计，自2017年9月开始售票，已经有超过4万张世界杯球票被中国球迷买走，购买数量高居世界第9。

球票购买数量排名：俄罗斯（871797张）、美国（88825张）、巴西（72512张）、哥伦比亚（65234张）、德国（62541张）、墨西哥（60302张）、阿根廷（54031张）、秘鲁（43583张）、中国（40251张）、澳大利亚（36359张）、英国（32362张）。

国际足联秘书长萨莫拉曾去年11月在央视与国际足联新周期版权启动仪式上曾表示：“中国在我们发展全球足球事业这一战略中发挥着关键作用。它的参与必不可少。我们在‘国际足联 2.0：未来愿景’中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注14亿足球球迷和潜在球迷这一巨大群体。”

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