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王敏梓:《时代》名气再大,也难逃被贱卖的命运

2017-12-03 08:40:54

【文/观察者网专栏作者 王敏梓】

时代终于还是被卖了。

作为《时代》(Time)杂志的母公司时代集团,自从2014年同时代华纳分道扬镳之后,已经数次传出会被收购的消息。这一次,时代集团被同为媒体公司的梅雷迪思(Meredith)以总价28亿美元收购。梅雷迪思三顾茅庐,最终将《时代》买下,并购计划将于2018年第一季度完成。

早在时代集团被拆分之前,梅雷迪思就已经表达出想要收购时代的意向。今年5月,梅雷迪思与时代就收购问题又一次谈崩,原因是梅雷迪思的报价低于时代的预期,前者提出每股18美元的价格,而时代的预期则是每股超过20美元。此次在达成的协议中,梅雷迪思最终会以每股18.8美元的价格收购时代公司1亿股。而回溯到2014年时代刚刚从时代华纳中拆分出来之时,公司的估值高达39亿美元。

在互联网冲击之下,传统媒体抱团取暖并不是新鲜事,但有着90年辉煌历史的杂志易主,还是不禁让人感叹。面对来自自媒体、互联网和信息爆炸的挑战,传统媒体一直在苦苦寻找转型之路。2013年8月,《华盛顿邮报》被亚马逊公司创始人以2.5亿美元收购,2016年,英国《独立报》宣布停刊,将全面转向数字媒体。曾经作为媒体主流的纸媒领地不断收缩,传统媒体在存亡之间或主动或被迫都开始转型。

经营不善

除了盛名在外的《时代》,时代集团旗下还有《财富》(Fortune)、《人物》(People)、《体育画报》(Sports Illustrated)等。时代集团2016年财报显示,去年全年营收30.8亿美元,较去年同期减少了2700万美元,净亏损4800万美元,长期负债达12.4亿美元。而今年前三季度,时代的收入持续性下降。

来源:Google财经

在时代集团准备从时代华纳中拆分出来的时候,就已经成为母公司发展的负担。2014年,随着自媒体和互联网的发展,印刷杂志行业收入锐减,时代华纳决定将亏损的杂志业务从更为赚钱的电视、电影资产中剥离,而时任时代集团首席执行官的约瑟夫·李普(Joseph A. Ripp)当即宣布裁员。

对于传统媒体尤其是杂志、报纸等印刷品来说,主要的营收来源于两部分——广告和发行量。互联网信息时代,自媒体遍地开花,首先受到冲击的也是这两部分,尤其是广告。当前,绝大部分的广告投放都转向了互联网,尤其在美国,谷歌和脸书的广告收入占据了绝对多数,纸媒发行量下降,相比较互联网广告的密集度、快捷性以及移动化,广告商越来越不愿意投入到纸质刊物中。

来源:Time Inc. 2016年年报

发行量以及广告收入的双双下降,其实是整个行业的普遍现象。根据皮尤研究中心对7家美国上市公司的年终财务报表分析显示,近年来整个行业的广告收入下降幅度在增大,相对于2015年的8%已经增大到了10%。2016年在全美杂志广告营收中,时代旗下的《人物》、《体育画报》和《In Style》分别位列第1、5、6位,较2015年广告收入增加了3%,这部分增长有超过一半是来源于时代收购了Viant Technology。即使如此,2016年的广告营收依然低于2014年。而纵观2012年至2016年的数据,发行量也在稳步下降。由此也可见传统媒体行业在当下的处境。

与此相对的则是数字广告同比增长了约20%,其中65%是被5家科技巨头所占有,这些公司均不是新闻媒介机构,而是脸书、谷歌、雅虎和推特这类互联网公司。

面对困境,时代集团做了诸多努力,但是却似乎一直没有找到对症的解决办法,最后只好在勉力维持之下被梅雷迪思收购。

转型之难

从2009年开始,时代集团就不断传出裁员消息。到2014年从时代华纳拆分时,时代集团的员工总数依然有8000多,截至去年底,时代集团依然有总数约7500的员工,可以说是非常庞大的规模了。而彼时兴起的自媒体,在成本方面就已经远远将时代甩开。

为了削减和控制成本,时代集团一直在持续不断地裁员。今年中,在第二次拒绝梅雷迪思的收购方案后,时代集团又宣布通过裁员和买断工龄在全球范围裁减约300个职位,以应对数字媒体的潮流。

伴随裁员而来的是动荡的管理层和人员的进一步流失。面对持续下滑的广告收入和发行量,时代集团在去年不到两个月的时间里更换了两次CEO。高层匆匆上马又被更替,对于整个公司的发展导向显然十分不利。而在裁员大潮中,由于并购产生的问题导致人员的流失,如被时代收购的美国运通出版公司,在上一次大规模的裁员中首当其冲,当然这也是受到了运通CEO埃德·凯利(Ed Kelly)辞职的影响。

与人员动荡和成本控制相对应的,是时代选择的转型路径。作为一个人员冗杂庞大的组织,全面转型为数字媒体不切实际,因此时代选择了企业最常用的路径——并购。

2016年,时代集团收购了Bizrate Insights和Viant Technology。其中Viant是一家专注于数据及消费者分析的公司,据称有12亿用户的数据,能够帮助进行精准营销。时代集团花费8700万美元完成收购,并希望借助Viant的平台,将内容、订阅量和访问量的数据与定位功能相结合,为广告客户带来真正的价值。这种精细化的数据服务,初衷是为了在同类出版集团中脱颖而出的同时,能够从互联网广告投放中争得一席之地。

在此之前,时代集团还收购了移动广告服务平台Adelphic,以青少年为目标人群的数字体育公司SportsSignup和LeagueAthletics.com以及iScore Sports等,甚至一度时代集团对雅虎也表达了浓厚的兴趣,同样也是看中了雅虎在全球超过10亿的用户以及广告数据。此外,时代集团也试图推出串流影音服务,志在抢进网络广告市场。以上的这些动作都是为了进一步向数字媒体转型。

然而,在自媒体没有大规模涌现的时候,规模效应或许可以挽救发行量以及广告营收的困境,但在自媒体遍地开花,媒介传播多元化的今天,规模效应不再是优势。时代集团完成收购后,依然无法同谷歌、脸书分庭抗礼,通过数字媒体转型实现的广告营收增长,同样无法抵消传统平面广告的下滑。越来越庞大的组织使得其不断地重组、裁员,时代集团尝试推出的数字付费订阅模式,也受到新兴媒体的挑战,年轻人多数会选择更为新潮、便捷的新型媒介,愿意为线上内容买单的则少之又少。

在不断地尝试和突破后,时代集团依然无法摆脱困境。同为媒体公司的梅雷迪思收购时代集团,同样也是出于自身资源整合的需求,同时也得到了背后金主——亿万富豪兄弟档查尔斯・科赫和大卫・科赫(Charles and David Koch)的公司科赫股权开发(Koch Equity Development)的支持。据分析称,与时代合并之后,两家公司的合体将拥有至少1.35亿读者,付费发行量将在6000万以上,这有利于梅雷迪思进一步扩大自己的影响力,并与互联网公司争夺广告主。

老牌纸媒纷纷转型新媒体,无奈船大难掉头

从纸媒到智媒:内容为王

纸媒已死并不是一个新鲜的话题,国内的媒体也身处在冲击和挑战之中。在新媒体已欣欣向荣的当下,作为传统媒体代表的纸媒遭受到的冲击尤其大。这不仅仅是由于新媒体运营成本低,便捷、移动化,也是由于内容更为宽泛、亲民、定制化,使得曾经能够垄断话语权的媒介跌落神坛,例如对于广告主而言,投放于订阅量高的公众号可以在瞬间推送至所有订阅用户,这一点是传统媒体难以望其项背的。

在当下,新媒体的形式也不断地推陈出新,从自媒体到网红经济再到直播,承载信息的载体一直在更新。媒介的更新不断地塑造用户的习惯,比杂志面临形势更为严峻的是报刊——随着移动端的普及,越来越多的用户依赖社交网络而非报刊来阅读新闻。对于传统媒体来说,冬天只会越来越冷。

纸媒的未来被无数次的讨论,对于传统媒体而言,信息并未改变,改变的是承载信息的媒介。在大数据时代,能够留住用户和广告商的公司依赖的无非是两种——内容和技术。在转型的道路上,有主动停刊转投数字化大潮中的,有跨区域合作扩展业务的,也有重组收购,甚至还有跨产业多元化发展的,但无论选择何种形式,内容始终是核心。

而同时用技术把握住用户,在大数据时代通过云计算匹配定制化的新闻、信息等内容,媒体的智能化会成为未来的发展方向。像《纽约时报》的转型方案之一——推出的高级内容付费服务,面向对于深度内容需求更大读者,就是通过丰富内容付费类的产品,配合以大数据,希望能够拉动用户增长以及收入增加。

《时代》杂志经过近100年的时间,创造了无数经典的封面。时代集团如果能将资源整合到关键产品中,保有它的核心竞争力,即使换了东家,依然可以再续经典。

在信息爆炸时代,新媒体和碎片化阅读正在瓦解人类的深度思考的能力和习惯,传统媒体的萎缩在时代的背景下是必然的,但纸媒未必会死。保留有深度阅读习惯的用户对于信息质量的要求,也许在未来纸媒会蜕变为一种小众的阅读习惯。

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王敏梓

王敏梓

复旦大学国际关系与公共事业学院硕士,现为金融从业者

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来源:观察者网 | 责任编辑:小婷
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