【文/ 观察者网专栏作者 吴建】

最近几天，网络上有一条消息持续霸屏：2019年4月8日，故宫博物院院长单霁翔宣布退休，其位置由敦煌研究院院长王旭东接任。故宫文创在中国博物馆界一骑绝尘，单霁翔院长则是故宫众多“网红”身份中最大的“网红”，凡此种种正是网络舆论的焦点所在。

故宫成为超级IP主要在于故宫选择了一条亲民路线，并将目光投向了青年群体：出文创、搞特展、玩综艺，就连故宫的猫也有自己的微博账号……高冷的文物与宫殿、厚重的历史与故事经过这波操作瞬间变得诚朴可爱。正如单霁翔院长所言：“今天大家接受传统文化的方式、生活的节奏都不一样了，我们故宫人要主动适应这个变化。”一句话总结，就是故宫接地气了。

回顾一下故宫近年来的成长之路，可谓妙趣横生——

2014年8月1日，公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》阅读量10万+，雍正皇帝成为新晋“网红”；同年，故宫推出胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天三款APP，帝王生活与人民群众打成一片。

2015年，故宫举办“石渠宝笈特展”，《清明上河图》等国宝让我们知道，还有一种跑叫做“故宫跑”。

2016年，纪录片《我在故宫修文物》走红，故宫文物修复师成为当年一大热词；同年7月，Next Idea x故宫推出《穿越故宫来看你》，耍贱卖萌的明成祖朱棣让故宫再一次刷爆朋友圈。

2017年的《国家宝藏》、2018年的故宫彩妆、2019年的故宫过大年、上元灯会……故宫似乎每年都能打造出热点。而从另一面来看，早些年的故宫，在大家心目中的形象还是神圣庄严、四平八稳的。如今的故宫，则彻底走上了“网红”的“不归路”。

这种“网红”体质的生成更多来自于故宫的文创产业与时下消费文化的结合。通过自营、合作经营和品牌授权等方式，故宫推出了一万多件文创产品，故宫彩妆有故宫口红、故宫淘宝彩妆、百雀羚和故宫的联名款等，故宫服饰有故宫吉服、故宫睡衣、金瑞昞灵等，故宫还和农夫山泉合作了9款矿泉水，和银行合作推出了合作款银行卡。付出总有回报，故宫2017年的文创销售收入达到15亿元。

记得笔者十几年前去故宫旅游的时候，故宫文创产品还停留在一般的旅游纪念品水平阶段，除了书画、瓷器的复制品，也就是一些明信片、小摆件儿。而从2016年开始情况就极其不同了。笔者最先关注并购买的是故宫日历。此后，针对80后、90后等中青年群体，故宫文创更是使出了浑身解数，在主题品的实用性、美观性上下足了功夫。

故宫猫手机座

“神骏水果叉”也是个很好的例子，该文创产品取材于《乾隆皇帝大阅图》，马头、马尾巴、马蹄子是铜的，马身瓷质。由于箭形的叉子直接“插”在马背上有损动物保护精神，马背上便加了个袋子；由于国家规定给外宾送礼不能超过400元，最终定价398元。

在笔者看来，故宫近几年成为“网红”，离不开“掌门人”单霁翔。在笔者的心目中，单院长首先是一位学者。单院长毕业于清华大学建筑学院城市规划与设计专业，师从两院院士吴良镛教授，获工学博士学位。其次，单院长是一位官员，他先后担任过北京市文物局局长、房山区委书记、北京市规划委员会主任、国家文物局局长。所以，单院长既有学术水平，又有规划经验，还熟悉文化事业。笔者写博士论文时买了他的著作《走进文化景观遗产的世界》，颇能够感受到一位学者型官员的文采。可以说，紫禁城在六百年华诞之际遇上了“对的人”。

给故宫看了七年零两个月的门，单院长的工作大概可以用“筚路蓝缕”、“推陈出新”这两个词来概述。在他接任之时，故宫刚经历“十重门”，正值多事之秋，开放区域只占30%，99%的藏品沉睡在库房，来故宫的观众虽然多，但80%都是沿着中轴线参观古建，很少能接触到丰富多彩的文物。而在他卸任之时，故宫改革了购票制度、扩大了开放面积、提升了参观体验……

而从另一面来讲，接地气其实意味着迎合。故宫成为“网红”之后，争议也越来越多。关于质量问题、安全隐患、价格虚高、过度商业化等等质疑纷至沓来，自“口红质量门”到 “紫禁城上元之夜”达到顶峰。

有人认为故宫向流量屈服，有人认为故宫格调不高，还有人认为这是对历史文化的不尊重。面对争议，故宫选择了遵从大家的意见，故宫火锅营业仅一个月便被叫停了。其实，从区位上看，故宫临近王府井，确实没必要做太多餐饮项目。

对于故宫来说，也存在所谓“线上”、“线下”的问题。在线上推广，是顺势而为。所借最大之势，莫过于围绕网络购物习惯、以社交媒体为中心衍生的网络文化，打破了皇宫所代表的权力象征，让受众感觉到了消费故宫的乐趣。而在“线下”，观众更感兴趣的、更想近距离感知地或许还是带有厚重感的历史文化。

其实，故宫即使没有网红化，本身便是一座资源宝库，是文旅领域的一个超级IP。以前每到节假日，故宫的午门前总是人满为患。2018年，故宫接待观众1754万人次，超过排名第二的法国卢浮宫700多万人次。猫头鹰旅行网上的一位游客点评道：“虽然是在非节假日且是工作日来故宫，进去的一瞬间还是被游人如织给惊到了，各种旅行团的小彩旗在飘。”笔者的一位朋友在三月底去了一趟故宫，那天既非周末也非假期，但依然挤出了“人人人人人人人”的画风。这些人会去纪念品店消费，但看网红绝不是他们走进故宫的首要目的。

故宫博物院之所以给游人留下人头攒动的拥挤印象，是因为70%～90%的观众有一个习惯，那就是游览故宫只走中轴线。如果说以前故宫开放面积比例小（2012年为48%），只走中轴线是人之常情；如今故宫开放面积逐年扩大（2018年为80%），游人还是喜欢走中轴线，这背后的旅游心理就很耐人寻味了。

故宫虽然开放了东西六宫等不少宫殿，但除了“延禧宫”成为打卡圣地，游客还是主要集中于中轴线上，太和殿、保和殿、乾清宫、坤宁宫拥挤感明显，其他开放的宫殿基本人气不旺。举个典型的例子——虽说有《上新了•故宫》等综艺加持，文华阁、箭亭等处依然门庭冷落。之前也有网友展示过，箭亭中还是有不少看点的：

单院长努力想让大家看到皇帝吃饭、睡觉以外的地方，不过对于大多数游客来说，核心的兴趣点还是在中轴线上。毕竟皇帝制度在中国存在了两千余年，中轴线及其承载的古代政治文化，早已成为寻常百姓文化记忆的一个组成部分。对于金銮殿的好奇心，会自然而然地引着人们关注故宫、走进故宫。

故宫博物院由南到北实际上有三条轴线：中央的中轴线，即午门—太和门—太和殿—中和殿—保和殿—乾清门—乾清宫—交泰殿—坤宁宫—御花园—神武门，贯穿南北；东西两侧的次要轴线，即太上皇、太后太妃居住的宁寿宫、慈宁宫，位居左右。从建筑本身来看，中轴线上的建筑高大华丽，两侧的建筑低小简单。尤其是前三殿（太和殿、中和殿、保和殿）与后三宫（乾清宫、交泰殿、坤宁宫），均位于“工”字形的三层汉白玉石台之上，特色鲜明、风采各异、等级最高。而且，前三殿与后三宫还是帝王（包括皇帝家人）工作与生活过的地方。显而易见，中轴线上的建筑比中轴线两侧的建筑更有看头。

故宫的中轴线还是北京中轴线的重要组成部分。老北京城以紫禁城为核心，外面环绕着皇城、内城、外城，这些城由一条南起永定门、北至钟鼓楼的中轴线所贯通。这条中轴线起源于金代，形成于元代，明代奠定了今天的格局。中国著名建筑大师梁思成先生曾经说：“北京的独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生。”北京中轴线全长7.8公里，可以说是中国典型代表，世界绝无仅有。2019年年初，北京中轴线申遗综合整治规划实施计划已基本完成，力争2035年内实现申遗目标。由图可知，故宫是北京中轴线申遗的核心，故宫中轴线上的建筑则是故宫的核心。如果说北京中轴线是古都北京和中华文明“居天下之中”的象征，故宫中轴线则串起了紫禁城的历史脉络与文化精髓。

青铜器何尊中即有“宅兹中国”的表述

游客只走中轴线还有一个原因，就是笔者在《确认过眼神，博物馆热还将继续高涨下去》一文中所说：对人民大众来说，故宫与其说是一座博物馆，不如说更像是一处名胜古迹。试看主要旅游网站，故宫均是以景点的身份出现在榜单之中。再看游客，挤在前三殿与后三宫前，其实就是想看看皇帝曾经工作、生活的地方究竟是什么样。看景，总要看最好的！