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徐剑梅:“黑天鹅”之后,美国民调还靠谱吗

2017-04-01 11:55:43

美国是民调发源地。民调行业庞大,种类繁多,竞争激烈。尽管去年美国大选结果使人们普遍觉得民调大错特错、很不靠谱,但随着最终计票结果出炉,多数民调业专家认为调查方法没有重大缺陷,总体结果也没有重大偏差。有专家在搜集整理过去几十年重要民调结果并比对事实后,发现与人们的印象相悖,九成以上的民调结果被事实验证。

2016年11月8日,选民在美国洛杉矶一处投票站填写选票。尽管大选结果使人们普遍觉得民调不靠谱,但随着最终计票结果出炉,多数民调专家认为结果没有重大偏差。(摄影 张超群)

皮尤研究中心调查研究部主任考特妮·肯尼迪和布鲁金斯学会政府治理高级研究员威廉·高尔斯顿在接受本报记者采访时都认为,美国民调业虽然存在问题,但行业前景长期看好;特朗普赢得2016年总统选举这一不寻常的“黑天鹅”事件,并没有打击或削弱民调业的信誉、重要性和影响力。

主题呈周期性变化

在美国,非营利机构如皮尤研究中心,专业民调公司如盖洛普,民主、共和两大政党,总统、国会议员、州长等公职竞选人,以及主要电视台和报纸,都频繁进行和发布民调。各种民调行业协会、民调研究机构以及综合发布并对比分析民调结果的网站也不胜枚举。2016年大选中,不少民调专家还设计和运用数学模型,通过计算机汇总分析数百乃至逾千份民调结果,对选情进行评测。

政治民调的主题,则往往随着大选周期而发生有规律的周期性变化。目前特朗普上台不久,各家主要民调机构都把焦点放在公众对其工作的认可度、国家发展方向正误和对国会工作认可度等方面。此外,针对富有争议的热点话题,如虚假新闻、入境限制令、媒体偏见、大法官人选、奥巴马医改存废、特朗普团队“通俄门”等,乃至公众对民调的态度,也会即时进行民调。

德国斯塔蒂斯塔调查公司数据显示,美国市场研究和民意调查行业2008年收入为164.02亿美元,2011年为174.06亿美元,2016年估计为176.57亿美元。每逢大选年,行业收入显著高出平常年份。

“研究一切”网站发布的《2017年市场研究和民意调查行业报告》说,美国目前共有4421家市场研究和民调公司,其中员工不足百人的小公司为3860家,约占87%。全行业共约9.3万名从业人员,平均每家公司雇用21名员工,公司平均年收入为430万美元。2016年,美国市场研究和民意调查行业总收入约为190.6亿美元。

不过,行业规模虽大,但业务主体是市场调查。报告显示,市场调查总收入占行业总收入约91%。专门从事民意调查的公司仅有317家,2016年收入为10.77亿美元,占行业总收入约6%。另外,提供统计取样和调查项目设计服务的公司约为343家。这份报告还按照调查方式,如电话、互联网、邮件、焦点群体访谈、面对面调查等,对调查公司作了进一步区分。

美国政府是“大客户”

长期以来,美国民调业与政府、政党、传媒、市场以及高校、智库等学术研究机构往来密切,结成一张密网。

联邦政府是民调业“大客户”,是美国民调业的一大特点。数据显示,2014年,美国联邦政府总计和154家公司签订了912份调查项目合同,斥资约1.5亿美元进行市场研究和民意调查。民调对政府决策和国会议员的投票意向具有重要作用。

考特妮·肯尼迪在接受本报记者采访时说,民调结果是历届美国政府和国会就重大事项决策时的重要参考,影响力很大。她举例说,上世纪90年代比尔·克林顿总统之所以没有因性丑闻被国会弹劾下台,一个重要原因就是民调结果表明,多数民众支持克林顿留任。

美国民调业的第二个特点是,民调市场的高度竞争性和民调结果可验证,保障了正规民调相对独立可信。操纵民调“毁牌”风险较高。去年美国大选中,特朗普反复指责民调受到操纵。尽管如此,受访专家们都不同意这一说法,认为即便反特朗普倾向明显的媒体所进行的民调也是独立、可信的。

美国民调业的第三个特点是,调查方法复杂,有专业技术门槛,对民调专家水平要求较高。调查的样本结构、问卷设计和成本费用,对民调质量影响很大。考特妮·肯尼迪和威廉·高尔斯顿不约而同地告诉记者,投入多少钱做民调,对调查质量高低有很大影响。他们说,目前在美国进行一场质量较高的全国民调需10万美元左右,相当昂贵。全国民调需要获得至少1000份有效样本,这意味着实际拨打的电话数量可能几倍于分析使用的样本数量。

考特妮·肯尼迪还说,民调质量的高低,取决于两大要素:一是样本结构的设计,例如如何设计样本结构比例,如何调整设置各种因素权重;二是调查问题的设计,提什么问题和以什么方式表述都对调查结果影响很大。因此,优秀民调专家在业内十分抢手。

记者在采访和调研中感受到,美国民调发展到今天,日趋复杂和专业化,技术含量相当高,民调分析确实是一门技术活。民调专家的水平对民调结果能否真实反映民意有很大影响。

媒体民调高度活跃,也是美国民调业的重要特点。实际上,媒体本来就是民调的创始者。回顾美国民调史,最早的民调都是由媒体发起和进行的。在媒体进行民调逾百年后,才出现独立机构和商业公司进行的所谓“科学民调”。如今,美国主流政治民调中,媒体民调至少占据了半壁江山。包括全国和地方大报、主要电视媒体和美联社、彭博社两家主要通讯社在内,几乎所有美国主流媒体都频繁进行和发布民调。

发展前景长期向好

美国大选结束后,报纸上一些分析文章认为,媒体和民调失误与美国人通信方式改变,越来越少用固话、多用手机有关。但考特妮·肯尼迪对此不以为然。她告诉记者,虽然使用固话的美国人现已不足一半,调查人员联系受访者时,也确实存在越来越多的固话无人接听,但对民调机构来说,通过手机还是固话进行调查并不构成问题。97%的美国人都有手机或固话,因此美国民调机构现在展开调查时,普遍采用部分固话、部分手机的方式。美国民调机构也正在研究如何改进网络民调,提高其样本准确性。

考特妮·肯尼迪和威廉·高尔斯顿都认为,智能手机的普及、互联网和社交媒体的发展、大数据的广泛运用,对民调行业而言,主要意味着调查渠道的扩展,并不意味着危机或威胁。他们说,使盖洛普在1936年美国大选中一战成名的所谓“科学民调”,其核心方法(将调查对象按相应人口结构分组、分层取样)没有发生改变,并且“不需要进行重大改进”。

两位专家都认为,民调行业不存在危机,其发展前景将长期向好,影响力会越来越大。而从研究机构的分析报告看,美国民调市场未来五年营运收入将节节增长,前景的确颇为光明。斯塔蒂斯塔调查公司数据显示,美国市场研究和民意调查行业总收入在2019年(下一个美国选举年)预计将达到181.1亿美元,到2020年正常回落为179.33亿美元。

《2017年市场研究和民意调查行业报告》作者在使用计量经济学技术综合评估这一行业短期趋势后指出,美国市场研究和民意调查行业自2011年(收入155.8亿美元)以来,年均增速高达4%,而未来五年还将加速迎来大发展,2017年行业收入预计可达约205亿美元,增速为7.6%;2019年将达到约237亿美元,增速为7.2%;2020年将达到约252亿美元,增速为6.7%;2022年将达到约284亿美元,增速5.9%。

这份报告指出,民调市场体现了这样一个市场规律,即“大潮涨起,所有船都会上浮”:如果整个行业比较景气,业内公司不论大小,生意都会更好。不过,记者认为,事物都有两面性,行业处于上升期时,创新动力可能会趋于疲软。从采访情况看,尽管没能预测到大选结果,而且民调行业协会正在组织专家调查和分析原因,但美国民调业似乎对当前的繁荣相当满意,对存在的问题,特别是公信力的下降,重视不足。

三大问题不容忽视

从记者采访和调研情况看,美国民调业虽前景看好,但存在的问题也不容忽视。

一是民调泛滥成灾,受访者拒绝率越来越高。民调过多,一大后果就是越来越多的美国人不愿意受访。上世纪30年代,民调回应率超过九成;到上世纪80年代已降至约六成,而现在普遍低于10%。有专家认为,目前美国乃至世界民调业的最大问题,就是找到足够多的人填写调查问卷。

受访者拒绝回应的比率高企,不仅使民调成本攀升,还影响了样本结构代表性的精确度。民调专家经常被迫重新设计样本结构、计算权重和校正“不回复偏差”,导致民调误差增大。

二是民众对民调不信任程度加深。2013年的一项调查显示,四分之三的美国人认为民调存在偏见。去年大选中,特朗普对民调受媒体操纵的指控,尽管被民调专家认为不是事实,但在其支持者中拥有很大市场。事实上,多家民调机构就同一问题进行调查,结果往往大相径庭。例如特朗普执政满月之际,关于对其工作的认可度,皮尤研究中心的民调结果仅为39%,但有的右翼民调结构获得的结果达到53%。各家民调从调查模式到数据收集方法都有差别,取样范围有的是全美成年人,有的是登记选民,有的是有投票意向的选民,不同取样范围意味着不同样本结构,结果自然不同。内行看门道,普通民众却只能看热闹。民调结果的不一致,让他们感到莫衷一是,自然感到怀疑。

三是在民众对民调不信任程度加深的同时,政党、竞选人和媒体却继续过度依赖民调。如哈佛大学美国史教授吉尔·莱波雷所言,如今民调对美国大选的重要性远超以往。而从大选结束至今的情况来看,这种依赖并无减少迹象。

美国政界有种说法:“参加竞选之前,先要趟过民调的海洋。”和公司研发新产品先进行市场调查一样,竞选人首先需要通过民调确定竞选战略。去年大选预选阶段,特朗普公开嘲讽这种做法,并把自己竞选团队不雇用民调专家作为证据。但美国媒体认为,特朗普现象在很大程度上本来就是“民调之海”的产物。事实也确实如此,民调对预选阶段两党候选人冲出拥挤的起跑线,扮演了重要角色。去年共和党16人参选,右翼的福克斯新闻台和脸书合作进行首场共和党预选电视辩论,完全按之前五场民调的结果挑选参加者,为此而备受批评。

多年来,民调既是美国政治生活的产物,也是其部分土壤和肥料,并且在政府、政党及候选人、媒体和学术界手中,具有不同的功用,认可度也大相径庭。考特妮·肯尼迪说,皮尤不是智库(think tank),而是事实库(fact tank)。但要让社会普遍认可民调的“事实库”价值,并非易事。

(文章转自参考消息)

徐剑梅

徐剑梅

《参考消息》美国费城特派记者

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来源:参考消息 | 责任编辑:马密坤
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