观察者网

徐实:马云撞了实体经济的腰,冤不冤?

2017-03-13 10:55:48

文/观察者网专栏作者 徐实

两会期间,马可波罗瓷砖董事长黄建平通过媒体向阿里巴巴喊话,表示淘宝网这样的虚拟经济给实体经济品牌企业釜底抽薪。淘宝上300多家打着马可波罗旗号的店铺中,只有两家经过授权,其他的都是“李鬼”;天猫上的情况也差不多。大量冒名侵权的店铺严重扰乱了马可波罗的价格和服务体系。黄建平说,虚拟经济发展太快,相关法律法规跟不上,已经导致劣币驱逐良币的现象。

阿里巴巴对此迅速回应称,淘宝网是百分之一百的实体经济,并表示品牌方应当管理好自己的渠道。同时,阿里呼吁像打击酒驾一样严打假货

马可波罗瓷砖遇到的麻烦,与其说是与虚拟经济的恩怨,倒不如说是与互联网经济的纠葛。不过遗憾的是,很多人对虚拟经济和互联网经济并没有做严格区分,经常将互联网经济等同于虚拟经济,实际上二者并不是一回事。

在2017年第一次国务院常务会议上,李克强总理曾指出:“实体经济”不是仅仅包含制造业,而是涵盖着一二三产业。网店直接带动了实体工厂的销售;快递业既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业,实际上都是“生产性服务业”,也是实体经济的一部分【1】

真正与实体经济对立的虚拟经济,其实是高度证券化的金融行业。股票、债券、打包的信托产品,其实都属于收益凭证。证券化会造成收益权与资本的割裂,“虚拟”由此而来。

举个简单的例子:假如A公司委托B信托机构发行一个信托产品用来融资,拿到了一个亿;然后这一个亿让A公司几个不厚道的高管私分了,化作豪车美女和海外别墅,并没有投入企业的实际生产。但是这个信托产品仍在市场上活动,仿佛那一个亿仍然在生产中发挥作用、并且拥有预期收益。而且信托产品还可以有估值,作为抵押品进一步参与更多交易…… 这不就是虚拟经济中的泡沫么?由此可见,虚拟经济和互联网经济真不是一回事。

咱们再说说马克波罗瓷砖遇到的麻烦。平心而论,这个事情并不全是阿里巴巴的责任,但是阿里巴巴确实有一定的责任。之所以说并不全是阿里巴巴的责任,是因为早在阿里巴巴等电商平台崛起之前,我国市场上仿冒名牌产品的侵权行为就非常突出。电商平台与仿冒侵权之间并不存在因果关系。

仿冒侵权行为几乎伴随着中国市场经济发展的整个进程,哪怕许多著名品牌都没有逃脱被荼毒的命运。早在1999年,陶华碧女士创办的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司,与湖南华越公司就“老干妈”这个品牌的归属打了一场著名的官司。此案的审理用了一年半的时间,历经周折方以贵阳老干妈一方的胜利告终【2】

其实这个结局还算好的,“王守义十三香”系列调味料被黑得更惨:早在20世纪90年代末,我就见过好多不同版本的“王守义十三香”调味料,包装上的商标中央都有一个老爷子的照片,大概就是创始人王守义吧。可是仔细一看,不同包装上的老爷子竟然不是一个人。以致我在很长一段时间之内都没弄清楚到底哪个老爷子才是王守义,侵权行为对品牌价值的危害可想而知。当然,在明目张胆的仿冒之外,还有比较隐晦的仿冒存在,康帅博方便面、驼乌牌墨水之类的山寨产品,我们就不一一列举了。

很多看似非常明显的侵权责任官司拖而不决,其实正是地方保护主义作祟。在某些小地方看来,苍蝇腿也是肉,生产仿冒产品的“李鬼”企业也产生税收。要是打掉了“李鬼”,地方财政不就受损了吗?某些地方政府对“李鬼”睁一只眼闭一只眼,再加上法院判决对侵权行为的惩罚过轻,使得“李鬼”的潜在收益大于风险,侵权行为才会绵延不绝。

早在电商平台兴起之前,中华大地上就已大量存在康帅博方便面之流的拙劣山寨产品

仿冒侵权并非因电商而起,却因电商得以传播。阿里巴巴的责任是没有堵住仿冒侵权的销售渠道,而且客观上为侵权行为提供了平台。阿里巴巴辩解说,这些年来他们一直在打假,这倒也是实情。但这种单薄的回复还是欠缺一些诚意:有没有管教过孩子,和有没有把孩子管教好,是一回事吗?

现在通讯这么发达,倘若有人要求在电商平台注册某品牌的官方旗舰店,电商平台按照品牌官网上的联系方式找实体企业核实一下信息,并不是多么复杂的事情。非不能也,是不为也。更何况,马可波罗瓷砖曾去东莞市公安局报警,警方给淘宝网发函后一个月都没有得到任何答复,实在令人感到诧异。

既然电商平台对仿冒侵权行为存在一定的责任,但并不是全部的责任,那么消灭仿冒侵权行为就需要朝野上下的共同努力。

从“朝”的方面来说,切实加大对仿冒侵权的打击力度势在必行,而且在此过程中必须消灭地方保护主义。治理仿冒侵权需要国家出台更严格的法律、司法解释和判例,加以一段时期的运动式执法。有些法学人士全盘否定运动性执法,这种思路并不可取。事物都是一分为二的,对于一些问题严重、积案如山的领域,高强度的运动式执法恰恰是集中清理矛盾、树立新权威的绝佳机会。没有20世纪50年代初的大镇反,就不会有50年代后期直至80年代初长达20多年的“社会治安黄金时期”——这一时期的犯罪率约为十万分之30,仅为当今水平的十分之一【3】

从“野”的方面来说,电商平台也不应无所作为。也许商务部或者全国工商联应该牵个头,组织各电商平台达成一个行业协议,确定一些应对仿冒侵权行为的基本准则。例如要求网店注册时提供相关证件以及证明材料,果断关闭仿冒侵权的网店,并处以高额罚款等等。

如黄建平董事长所说,销售假冒伪劣产品的网店影响了品牌价值和商品售价,对实体经济造成了伤害,电商平台岂能无动于衷?倘若一些著名的民族品牌因此悲壮地倒下,电商平台不仅得不到好处,销售额还会受影响。所以,积极主动打击仿冒侵权行为也是为了电商平台自身的长远利益。

不过,黄建平董事长也不必过于悲观。互联网经济对实体经济的整体发展,更多地起到了正向促进作用:

1. 扩大有效营销范围。电商平台使得消费者摆脱了选择严重受制于地方实体店的状况。大型城市的居民对此体会未必深刻,但是三四线城市和县城以下的居民点所拥有的实体店数目比较有限。在电商平台没有兴起之前,这些地方的居民能够买到什么,基本取决于当地实体店销售什么,选择权极其有限。

比方说,县城的实体店里基本上没有可能买到知名运动品牌的户外用睡袋。但是电商平台与快递的结合打破了原有的格局,等于扩大了制造业企业的有效营销范围,激发了更多潜在客户的有效需求。2016年京东商城“双11”交易额同比增长60%,三线以下城市购买力爆发,就很能说明问题【4】

2. 减少分销商和实体店,压缩营销成本。电商平台使得多级分销商的存在不再必要,遍地开花的实体店由于租金高昂的缘故,反而形成一种负担。就连贵人鸟、雅戈尔、九牧王这些一线服装品牌,2016年关闭的门店比开张的还多【5】。但是,分销商和实体店的减少,意味着转移到终端产品价格中的成本降低了,这等同于对消费者的让利。比如说,我们经常在网上书店看到比例很高的折扣,而实体书店极少如此慷慨,这正是因为它们的经营成本不同、盈亏平衡点有差异。

3. 极大地提高了营销的费效比。互联网经济实现了广告精准投放以及与消费者的双向沟通。依托传统媒体的广告投放存在两个问题:企业既不知道谁看到了广告,也很难保证看到广告的人感兴趣。

比方说,某酒厂天天在电视台新闻节目后插播白酒广告,如同“地毯式轰炸”,但酒厂没法知道具体哪位观众看到了白酒广告,谁知道观众看过新闻节目之后是不是在打瞌睡呢?而且看到白酒广告的观众很多根本就不喝白酒。

互联网则可以实现传统媒体无法企及的精准投放。例如,通过邮件、微信或手机客户端推送的广告,一般都是以数据分析为背景的,专门投放给感兴趣概率最大的受众。谁点击了邮件中的链接、谁阅读了微信广告软文、谁观看了片头广告视频,在数据后台都可以看得清清楚楚。企业便可以知道投放的广告究竟有了多少成效。

互联网还使得企业和消费者之间的双向沟通大大增加。在电商平台上运营网店的企业都高度重视消费者的反馈,因为用户评分是决定旁观者是否愿意成为新用户的决定性因素,企业自然不会掉以轻心。从消费者的角度来看,电商平台的出现使得企业的客服质量比从前大为提升,谁愿意攒一堆差评呢?

互联网经济对社会的影响是深远的,而且已经成为了实体经济不可或缺的一部分。前互联网时代的许多游戏规则,是注定不会再回来了。实体经济发展遇到了一些瓶颈,不能把全部或者大部分责任推给互联网经济这个板块。真要是缺失了互联网经济的板块,实体经济遇到的困难恐怕会更多。

参考资料:

【1】新浪科技:http://tech.sina.cn/i/gn/2017-01-07/detail-ifxzkfuk2797469.d.html?from=wap

【2】营销传播网:http://www.emkt.com.cn/article/37/3760.html

【3】中国模式 解读人民共和国的60年:https://books.google.com/books?id=_rCnAwAAQBAJ&pg=PA742&lpg=PA742&dq#v=onepage&q&f=false

【4】新华网:http://news.xinhuanet.com/tech/2016-11/12/c_129361440.htm

【5】网易新闻:http://dy.163.com/wemedia/article/detail/BMA2F730051982PD.html

本文系观察者网独家稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn,每日阅读趣味文章。

徐实

徐实

生物制药专家,投资顾问

分享到
来源:观察者网 | 责任编辑:马密坤
网友推荐最新闻
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop