观察者网

卓扬:感恩节 VS 双十一 —— 消费主义的仪式狂欢

2017-11-28 07:41:24

【文/观察者网专栏作者 卓扬】

气温渐凉,纽约的街道上亮起了节日的彩灯,装点着南瓜和浆果的季节橱窗宣告着感恩节的降临。人们除了关心阖家团圆的晚餐上的火鸡够不够吃以外,还有一个重要的话题——黑色星期五的促销买什么好呢?

黑色星期五,美国零售业一年一度的狂欢节。而最新媒体、机构披露的数据,也反映了今年购物的疯狂程度——据分析机构Adobe Analytics的统计,24日、25日两天,全美最大的100个零售商在线销售额总计达79亿美元,较去年同期大涨17.9%,“黑色星期五”(即11月24日)当天的在线支出达到了创纪录的50.3亿美元,比去年同期增长16.9%。该机构预测,接下来的“网络星期一”当天,全美零售商在线销售额预计将达66亿美元,这将创下美国历史上单日网络在线销售额的历史新纪录。

美国亚马逊购物网页截图

按一般认知,线上销售的增长会对线下实体店的业绩带来负面影响,而看今年报道,影响是有,但极其有限,消费者在购物中心外面排队等待开门的场景仍能在多处见到——零售业研究公司ShopperTrak表示,在“黑色星期五”的购物日,实体店的人流比去年下降了不到1%,但之前行业内预计会有大幅度下跌。

美国纽约,美国迎“黑色星期五” ,民众购物血拼(图/东方IC

始于17世纪,这美国独创的古老节日在现代产生了新的意义,并以首个以打折消费为核心的节日而闻名。大洋西边,只有9年历史的“双11”狂欢节更进一步,贯彻了“买买买”的精髓,今年的交易总额更是达到了前所未有的1682亿元人民币,力压2016年美国感恩节总销售额两倍之多。

阿里巴巴CEO张勇更称全球化的“双11”让不分时区、肤色的剁手党都能有一个共同的节日,让消费者在这一天过得开心。这些不禁让人联想,文化传统和人造的促销狂欢为何都能被称之为节日,殊途同归呢?

节日的诞生

1620年,“五月花号”满载英国受迫害的清教徒们抵达美州。当地印第安人向严冬后的幸存者们伸出援手,教会他们如何在新大陆适应环境、捕猎播种。第二年秋天,清教徒们邀请印第安人一起共享他们在新土地上的第一次丰收成果,这就是人们认为的感恩节的由来。

自诞生以来,过感恩节就离不开丰富的物质生活。在多种节日的起源中,季节性的庆祝和农业丰收紧密相连。几乎所有民族和宗教在收获后都会举行相应的庆祝或祈祷仪式,感谢自然和神明在这一年内赐予了丰收和充足的食物,大吃一顿更是重要的庆祝形式之一。感恩节所处的秋末冬初,正是农业社会里秋季作物收货和囤积物资的时段,大量蔬果物美价廉。和中国的年夜饭相似,美国家庭会为团聚一堂的亲朋们准备一顿感恩节大餐,从前菜到甜点一应俱全。

美国著名画家诺曼·洛克威尔的油画《免于匮乏的自由》(Freedom from Want)就描绘了一场理想化的感恩节晚餐。餐桌上摆放着考究的餐具,女主人正把肥硕的烤火鸡端上桌,多代同堂的一家人期待地望着,喜悦和满足洋溢在每个人的脸上。几小时的晚宴中,人们会饱食塞满了馅的重达10磅的火鸡、浇上肉汁的土豆泥、拌着培根碎的烤蔬菜、餐后的派上还要加上奶油……最好还能“年年有余”,留下一点剩菜,这样才算充足的一餐。

一战之后,美国确立了二十世纪世界第一经济强国的地位,感恩节与物质享受的关联也应消费主义产生了新的形式。随着工业化和社会的发展,当平日的餐桌上不再缺少肉食后,感恩节 “免于匮乏的自由” 只能由满足物质欲望来实现。

1924年,美国梅西百货公司第一次举办了感恩节大游行活动。盛装的表演者、乐队、花车和25只从中央公园动物园借来的动物一道从曼哈顿145街走到34街的梅西总店,场景盛况空前。第二天,梅西百货的销售量暴增。

1924年梅西百货感恩节大游行

这项活动一直延续到今天,成为全美最盛大的感恩节庆典,每年都会吸引数百万位观众。梅西百货如此注重感恩节的促销宣传,是因为它标志着美国年末节日购物季的开始。不到一个月,就是全家互赠礼物的圣诞节和新年的庆典。

当地时间2017年11月23日,美国纽约,梅西百货感恩节大游行举行。(图/东方IC)

梅西百货感恩节大游行(图/MR Magazine)

梅西百货感恩节大游行(图片来源:Anthony Quintano/Flickr

自20世纪初,美国商家便开始在十一月起展开促销,鼓励消费者提前为圣诞节购物。近几十年来,商家更是推出了仅在感恩节后星期五才享有的独有折扣,有些更是在凌晨4点就开门营业。一家人在晚餐后研究促销、设计购物路线、群体出动排队抢购已成为新的家庭活动之一。

消费的新仪式

感恩节从最初的家庭盛宴逐渐转变为今日的购物节,这历程是如何一步步进化来的?

节日内容的推陈出新往往来源于仪式的变动。人类学把仪式定义为具有象征意义的、联结参与者并有组织结构的一系列活动。感恩节里的仪式包括为庆祝丰收而享用的大餐,兼满足物欲的疯狂采购。他们都是感恩节与物质生活相关的节日精神的具象化。

纵观节日的历史,节日把人们凝聚在一起,为同一个原因而庆祝。当我们和亲戚朋友过节时,我们也与其他一起庆祝的千万人同在。这种“千里共婵娟”般的凝结力放大了个人喜悦,反之也巩固了参与者统一性的身份认同。在节日精神和多种仪式的双重影响下,我们很容易屈服于从众心理,从而与大众一起分享共同的快乐。

“双11”从曾经单身青年自嘲的“光棍节”发展为如今的零售巨舰有多种因素,仪式感的塑造更是其中最重要的一环。在中国市场,炎热的夏季过后,“金九银十”标志着消费者季节性购物行动的开端。国庆和中秋刚刚过去,此后圣诞、元旦和春节还十分遥远,“双11”正好弥补了这促销季的空窗期。

初始时期,“双11”立意于光棍节,并利用2011年11月11日这个超级光棍日,发掘消费欲强烈的青年群体带领大众进行消费活动。年轻的“光棍”们乐衷尝试并消费新事物,尤其是服装和电子产品类。以消费为仪式,光棍们得到了物质享受来缓解精神空虚,并与同期的参与者产生惺惺相惜的单身与消费者身份的双重认同感。

产生话题效应后,阿里巴巴通过一系列跨平台的宣传,把“双11”的受众对象扩展到所有的网购买家,进一步把“双11”塑造为全球购物狂欢节;而消费者们也不停地参与更多的仪式、从而增强了节日认同感。新的仪式包括:购买行为,人们集卡券、抢红包、加购物车,像跨年守岁一样等待零点抢购;同时围绕消费和他人社交,如和亲友讨论购买的商品、安利心头好、购买后开箱点评等。

阿里巴巴也通过创建仪式来传递、加固节日精神,例如举办群星璀璨的“双11”晚会,集结更多买家一起创造天猫单日成交商品价值的最高纪录等等。在不知不觉中,这些仪式构建了“双11”的多方体验,而参与者也为消费者的身份感到骄傲。为了和亲朋好友一同体验过节的快乐,我们就更管不住自己下单的手了。

“我买故我在”

美国当代艺术家芭芭拉·克鲁格的著名作品:《无题(我买故我在)》,1983

虽然抢deal和拼单费时费力,我们也感觉到仪式感和从众心理在作祟,可为什么就是不能停止剁手呢???我们不得不承认,除了满足物质欲望,消费本身就十分振奋人心。在抢购促销商品时,我们都得到了各种精神上的奖励。

一个成功的感恩节和“双11”,往往是我们在预算范围内用低价成功入手了心怡的商品。如同打游戏的过关奖赏,在活动开始之前,我们都给自己定下了买买买的目标,而成功下单付款,我们就得到了及时“完成任务”的精神回馈——这可不容易啊,尤其在想象中,其他人也同时在和我们抢买同样的东西。人类与生俱来的竞争意识让感恩节和“双11”成为了一场狩猎游戏,猎获了战利品的人才是最终赢家:在脱销之前,买到就是赚到!

另一方面,购买新的商品给我们描绘了一个更美好的未来。在不愁温饱的现代社会,人类攀岩到了马洛斯需求层次理论的金字塔之巅,着重追求被尊重和自我实现的需求。

在资本主义和品牌效益的影响下, 消费行为定义了不同的群体、划分了社会层次。时尚少女们排队等待爱马仕铂金包,而程序员入手机械键盘,我们购买的商品代表着我们的身份,而寻找到用着一样东西的同好,就是找到了归属的群体和尊重。

有时候,我们也寄希望于新的商品能让我们成为更好的人。当下网红和明星爆款的现象,就是妹子们想成为同样漂亮小姐姐的理想寄托。消费迎合了现代人对个性和自主的追求,通过买买买,我们与想象中的自我更加接近了。

大道理罗列了一排,俗话说“有钱难买爷高兴”不是吗?“双11”刚刚过去,黑五正在进行,“双12”和圣诞节促销还远吗?

本文系观察者网独家稿件,文章内容纯属作者个人观点,不代表平台观点,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn,每日阅读趣味文章。

卓扬

卓扬

纪录片导演,纽约大学MBA/MFA双学位在读

分享到
来源:观察者网 | 责任编辑:李泠
专题 > 双11节
双11节
风闻·24小时最热
网友推荐最新闻
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop