猫眼电影数据显示，1月28日全国电影票房突破8亿元，相比去年春节档首日票房6.46亿元，同比增长约24%，创内地电影票房单日记录。

其中《西游降魔篇》首日票房3.57亿元，排名第一，亦打破了《速7》的国内单片票房纪录；《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》的首日票房分别为1.83亿元、1.35亿元和0.66亿元，分别位列第二、三、四位。

分析认为，今年春节档票房超预期的原因在于互联网售票平台全面重启票补战略；此外影院建设延续三四线城市渠道的下沉，以及“一二线城市带回来的强大购买力”和“合家欢观影习惯的养成”带动的需求端瓶颈的突破也是原因。

但春节档能否带动全年观影市场回暖？华泰证券传媒许娟团队指出，现在做出预判或许尚早，因为票补持续性加上内容的品质才是关键。

票补战略全面重启

许娟认为，今年春节档票房超预期的原因之一在于票补预售：

去年票房增速低于预期的一大原因主要是票补低于预期。今年春节档互联网售票平台全面重启票补战略：《大闹天竺》有「猫眼9.9元」和「淘票票限时8.8元抢票」。《西游伏妖篇》有「淘票票8.8元」和「猫眼9.9元」等活动；《功夫瑜伽》有「淘票票8.8元」和「百度糯米6.6元」；《乘风破浪》则有「淘票票12.8元抢票」活动。此外今年截至除夕夜预售票房达到3.5亿元，占首日票房的45%左右，说明互联网平台在预售手段上也逐渐发力。

另外，服务费的计入对于整体票房增长局面影响较小，预计占总票房的5%-10%左右，即约为5000万元。

影院建设加速扩张 三四线渠道下沉延续

中信证券传媒团队认为，春节档首日超预期表现还归因于渠道终端的扩张。2016年全国影院数量达到8817家，同比增长22.4%；全国银幕数量达到41179块，同比增长26.8%。

渠道飞速扩张的同时，呈现了渠道下沉的现象：

一线城市的银幕数量逐渐饱和，二三四线城市成为银幕数增长的主要动力。叠加春节假期的人口迁移因素，三四线城市成为春节档票房的主要来源。2017年来自三四五线城市的票房占比达到52.5%，相比2017年提升了4.3%。考虑到渠道下沉带来的渗透效果，三四线城市的观影习惯将得到培养，有望成为票房增长的持续动力。

不过许娟表示，从1月份除夕之前的工作日的表现来看，下沉的渠道未能有效转化为票房。原因可能主要集中在需求侧，主要有二：1）三线城市以下核心观影人群偏少；2）消费能力和习惯不足以支撑电影消费。

需求端瓶颈的突破

许娟认为，需求端瓶颈的突破源自于“一二线城市带回来的强大购买力”和“合家欢观影习惯的养成”。而春节档恰好能够解决上述的两项需求端的瓶颈问题。

1）一二线城市的人口迁出回流带来了大量一二线城市的电影购买力，同时这些人充当了家里或者社群“意见领袖”的角色，带领大家看合家欢电影。

2）春节档历来是票补高峰期，目前北京通行的“26.6元/场春节档电影”的价格和部分场次10元左右的票补后价格为三线城市以下的潜在观影家庭提供了足够的吸引力，同时春节期间合家欢的需求也部分解决了观影消费习惯的问题。

观影市场能否回暖？还取决于作品品质

内容评价在春节档首日不是核心因素，但头部影片评价过低会影响后续走势。

“春节档首日的票房更加反应的是基础设施（银幕）红利，通过对于春节档豆瓣评分的观察可发现春节档历年来对于影片质量的容忍度都比较高。但首日过后，未来后续的票房走势将逐步开始依靠口碑效应和上座率。2016年之前基本上头部影片的内容评价在长期能够决定票房后续的抗跌性，比如2016年春节档《西游记之三大白骨精》就在春节档末期逐步超过了评价更低的《澳门风云3》。2017年春节档出现了明显的票房和评价的倒挂，高票房的《西游伏妖》、《大闹天竺》评分较低，或许将在后续影响票房走势。”

许娟认为，现在预判影市回暖或许尚早。票补持续性加上内容的品质判断才是关键。而能够影响票房的因素是能够持续一年的：影院建设和内容品质。

不过从内容的角度看，中信证券认为，2017年大批优质影片的上线，票房表现有望呈现回暖。

“我们认为在国内电影市场长期增长空间仍然可期的背景之下，2017年国产电影的质量回升和进口电影的引进，将有助于国内票房回暖，中国电影市场将重新进入景气周期。我们预计2017年国内电影市场有望超过500亿元的市场规模。”

而票补则是一个重要的非中长期因素。“经历了2015年一整年的疯狂票补后，互联网售票平台已经完成了80%以上的出票渗透率和三足鼎立的局面。我们预计未来第三方售票平台的票补更多是面对自己的投拍影片和重要档期的卡位。”许娟说。