首先，“抖音”是什么？“每个人都能出名15秒”，这款由今日头条孵化，以酷炫、欢乐、搞怪为主打标签，专门瞄准年轻群体的短视频社交APP，在今年三月之前，知晓的人还寥寥无几。然而在短短9个月的时间里，单个视频时长只有15秒抖音VV（日均播放量）已经突破十亿次，在App Store 周排行榜上甚至一度超过了支付宝，成为受90后、00后热捧的现象级产品。

抖音2016年9月上线，百度指数显示，今年3月之前，它的知名度并不高，然而在短短9个月里，出现了指数级增长。

在App Store周排行榜上，抖音一度占据榜首

天时、地利、人和

2016年堪称“短视频元年”，在愈发碎片化的移动互联网时代，相比传统拖沓繁杂的文字表达，更具现场感、更容易集中视觉细胞的视频播放拥有无可比拟的优势。诸多大公司纷纷将资源转投到短视频领域，在社交媒体开辟新战场，一场传播领域的革命迅速拉开帷幕。

目前国内市场上短视频主要分为两类，一种是梨视频、今日头条的西瓜视频、观察者网的微丢之类的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）资讯类短视频，强调优质内容与专业性。

另一种，是快手、小咖秀、抖音之类的UGC（User Generated Content，用户原创内容）短视频，用户完全取代编辑职能，强调人人皆可创作、人人皆可参与。

由于硬件优势，国外UGC短视频的起步比国内要早。在前智能手机时代，数码录音录像设备在美国已经非常普及，Youtube2005年诞生时，就是标准的UGC视频平台。2010年以后，随着国内智能手机的逐渐普及，用“拍拍拍”表达自我、记录生活已成为中国人日常需求，各大直播平台随之兴起。受制于时间因素（直播时间、时间长短），不够碎片化的直播平台再度进行市场分化，UGC短视频社交平台开始进入人们视野。

要说抖音，需要先提一下Musical.ly。这款2014年4月上线、由上海团队开发、主攻美国市场的APP在短短一年时间里，连续超过Facebook与Instgram，登顶美国App Store总榜榜首。从界面设计与玩法（用户从在线曲库选择喜欢的音乐→与拍好的视频相匹配后进行编辑→上传视频进行分享）上看，2016年9月上线的抖音和Musical.ly几乎一模一样。

Musical.ly创始人阳陆育公开对媒体表示：“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”今年3月抖音逐渐走红后，musical.ly终于按耐不住，于6月宣布更名为muse，正式杀回中国市场。然而在国外大红大紫的muse并没有一炮而红，反而在今年11月被今日头条收购。据媒体公开消息，此次收购为全资收购，市场估值接近10亿美金。

可见，资本是短视频创业领域绕不开的话题。去年，在应用商店还能搜到多款视频产品，能存活至今的，基本都在前期有投入和资本的积累。西瓜视频、抖音背靠今日头条，起家于三四线城市的快手被百度及腾讯加持。

顺应天时（移动互联网时代）、地利（资本热潮）、人和（用户需求），抖音由此诞生。

目标！一二线城市中产阶级家庭的年轻人！

从诞生到成为一匹黑马，抖音精准的市场定位功不可没。据抖音官方公布的用户年龄数据：“85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。”这里显然应该加一个定语：一二线城市中产阶级家庭的年轻人。

在中国竞争激烈的互联网市场，永远不缺乏同质化产品，UGC短视频领域也是如此。成名较早的快手，主打目标是三四线城市的年轻人，走的是农村包围城市的路线，口碑长期褒贬不一，传出过“在超市直播偷吃偷喝”、“立白爱国抵制肯德基”、“吃货凤姐”等多起负面新闻，其第一主播MC天佑（原名：李天佑）的成名喊麦“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”，在知乎上得到最客气评价是“下里巴人”。

南海仲裁案时，主播“立白”在肯德基门店直播骂顾客，并逼问：肯德基是哪国的，还要不要脸？

为博眼球，主播开始在直播中吃各种各样稀奇古怪的东西。

另一款前辈级产品小咖秀，倒是瞄准了中产阶级年轻人，在2015年是UGC短视频领域的现象级存在，其采用围绕明星高度中心化的运作模式，红极一时。

“对嘴型飙演技”是小咖秀创造的娱乐玩法。短短15秒，蒋欣模仿金星的视频单在小咖秀平台就超过了600万点击，有1.1万人留言，引发了大量跟风模仿。

在运营初期，小咖秀倚靠新浪秒拍资本注入，邀请了大量明星和网络红人入驻。通过他们的吸睛能力，迅速聚拢了人气，产生了海量播放量。所谓“成也明星，败也明星”，或许是对明星吸粉所产生的短期效应成瘾，过于依赖明星的小咖秀对普通用户拍摄的内容缺乏重视，用户创作的内容难以得到充分推介，当用户对明星的新鲜感过去后，流失随之而来。把明星当做内容的主要生产者，显然是不够的。

小咖秀的百度指数在2015年7月至9月间达到顶峰，随后遭遇断崖式下滑。

抖音的起步，与小咖秀极为相似。在公开媒体领域，几乎看不到抖音的硬广告，但其软植入却在年轻人的视界中无孔不入。2017年3月13日，相声演员岳云鹏在粉丝量1361万的微博上转发了一条秒拍视频，带着明显的抖音LOGO。这条微博引发了5000多的转发量，8万人点赞，立刻将抖音推进了公众视野。此后，抖音的明星攻势一直维持在高频率，鹿晗、吴亦凡，莫文蔚、胡彦斌、郭采洁等多位明星已经通过抖音来宣传并首发新歌。

岳云鹏转发的搞怪微博

人气偶像TFBOYS-王源发布的带有抖音logo的视频，目前转发量已达惊人的一千余万次。呃……都坐下都坐下，TFBOYS日常操作，日常操作……

显然，抖音吸取了小咖秀没落的教训，打开抖音，一眼之中基本找不到明星存在。用明星来导流，吸引海量粉丝使用抖音；同时通过抖音来维持明星热度，拉近与粉丝的距离，从而实现双赢。精神需求建立在物质基础之上，潮流偶像不是乡村二人转，鹿晗不会去四线城市办演唱会，通过明星导流而火起来的抖音，显然与快手有着清晰的市场划分。

除了明星的IP属性，抖音还乘着当下各种综艺爆红的东风，与《中国有嘻哈》、《明星大侦探3》、《快乐大本营》、《天天向上》等开展合作，在年轻人的视线范围内，进行精准推广，把软植入做到了极致。在微信领域，抖音的投放同样极具针对性，选择一二线城市年轻群体聚集的公众号如“咪蒙”等，光点赞数就有近万人。

抖音的推荐页面，连翻十余条找不到明星脸。普通用户生活向、搞笑向的视频占据了主要内容。

线下活动也是必不可少的组成部分，抖音经常举办聚会（如Color Run等线下活动），吸引更多围观群众关注抖音。

IDOU夜是抖音的年度秀场，也是庆祝抖音一周年的庆典。现场聚集了超过300位抖音头部达人，他们的平均年龄不到20岁，未来完全有可能组一个SHN48。

抖音产品负责人王晓蔚曾透露抖音的运营策略：“总体上肯定是去中心化的，整个互联网也是这个趋势。但同时，这个社区一定会自己生产一个个小的节点，小的中心来支撑起整个社区。依靠算法分发，在抖音里哪怕你的粉丝很少，只要内容优质，都有机会让更多人看到你的创意。”简而言之，这是UGC与PGC并行的运营模式，依然是用户生产内容，但并不是无差别展现，而是用算法进行分发，避免不讨喜内容出现在用户推荐页面中。

内容变现，迈不过去的话题

疯狂推广固然可以产生短期效应，但UGC短视频领域的核心还在于原创内容的比拼。一个优秀的视频内容创作者，往往需要持续内容生产与聚焦公众high点的能力，因而团队专业运营一般要优于个人天赋创作，这意味成本投入与变现诉求。特别是一些专业团队，如果空有几百万粉丝而无法变现，这些用户势必会转入其他平台。一个没有商业变现的内容就没有未来，因为无法持续性长期发展。

在美国，Youtube通过MCN公司和伙伴计划，为头部用户对接广告资源。在国内，头条采用的是流量分成，内容方靠着用户点击可以获得不同额度的分成，比如头条旗下火山小视频，宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容，这对于UGC来说，是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC，最后又会演变成烧钱大战，哪一方提供的利润丰厚，优质内容创作者就会流向哪一方。

背靠头条的抖音自身尚不着急考虑商业化，而目前抖音头部用户最主要的变现方式依赖外部广告和电商（官方默许作者标记微信与微博账号）。原本制作短视频创意广告不失为另一种变现方式，但把一段15秒的短视频做成广告难度很高，大多数人并不具备这种专业能力。如何激励创作者持续生产优质内容，成为了UGC短视频领域下一战的关键。