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三大视频巨头博弈:棋逢对手 且“亏”且行

2018-08-16 21:48:16

文 | 陈兴华 编辑 | 一鸣

8月15日消息,腾讯发布了截至2018年6月30日未经审核的第二季度及中期业绩。其中披露,腾讯视频服务的订购用户数达7400万,同比增长121%。受视频订购服务的强劲增长所推动,腾讯收费增值服务注册账户同比增长30%至1.54亿。

根据财报,视频服务订购用户数的增长主要归因于腾讯视频类的独家内容,如独播剧《扶摇》、自制综艺节目《创造101》等。此外,腾讯的国语动画流量同比增长逾一倍。

然而,腾讯视频依然陷入亏损之中,并没有披露过多经营数据。腾讯总裁刘炽平也表示 “在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡。”

据8月1日爱奇艺发布的二季度营收数据,二季度爱奇艺营收达到62亿元,同比增长51%。会员规模达6710万,同比增长75%。在过去一年新增会员2880万,创历史新高。《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》等剧为爱奇艺有效吸引会员订阅和留存。但其运营业绩仍亏损为13亿元人民币,运营亏损率为22%,较去年24%的亏损率略有收窄。

2016年4月,优酷退市完成私有化,并被阿里全资收购。此后,阿里对优酷的财报披露较为谨慎。其公布付费会员数量也要追溯至2016年12月,彼时达到3000万。在阿里今年一季度财报中,仅公布了优酷视频日均订阅用户数的增幅,比如今年一季度同比增长超过160%。

而据媒体报道,一季度阿里数字媒体和娱乐业务的季度收入同比增长34%至52.72亿元,但运营亏损为35.41亿元。优酷居高不下的内容成本是导致营收亏损的主要原因。

据悉,为了获得版权扩大影响力占据更多市场。在2018年初,优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的年预算,爱奇艺则为30亿元。

易观千帆数据显示,今年6月份爱奇艺活跃用户数达到5.35亿,腾讯视频为4.69亿,优酷为4.08亿。其余平台皆不到1亿。凭借高昂的内容投入,三强已与其它视频企业拉开一定距离。背靠BAT的爱奇艺、腾讯视频、优酷形成第一梯队,三分长视频天下。

而在三大视频巨头当中,至今仍都处在营收及用户数不断快速增长,而亏损额持续居高不下的境况下,同时也在激烈竞争厮杀,寻找破局。

资本与流量的生意:三寡头站队BAT

众所周知,天价的版权已经成为各家视频网站亏损的主要原因,并成为行业“掣肘”。天价版权引发的资本竞争压垮了众多视频网站,也越来越成为三巨头的不可承受之重。有分析人士表示,“折腾”十余年,网络视频盈利至今遥遥无期,终究是大金主才能玩转的生意。

然而,视频网站是一座流量大金山,它是目前除微信社交外,条件最接近成熟的流量入口。尤其在如今内容爆发的媒体环境下,内容就是流量,有了流量才能够以此为基础构建商业帝国版图。

由此视频网站的重要性对于BAT来讲不言而喻,作为流量入口,BAT不可能放弃,其战略的重要性大于视频网站本身。据Cnnic数据显示,2017年上半年我国使用视频网站服务的用户达到5.6亿,同比增长10%,网民渗透率达到78%。以公开披露的数据而言,去年腾讯视频App月活达到5.4亿、日活达到1.5亿,平均每月观看时长达到437分钟。

然而,企业盈利是其生存法则。互联网视频是个“烧钱”的行业,国内互联网视频行业至今没有一家公司实现盈利。有钱不一定活,但是没钱的一定活不长。

2004年,国内第一个专业视频网站乐视网建立。2005年,土豆网、激动网、56网、酷6网等网站建立。而优酷成立于2005年,正式上线则是在2006年。与大多数同行一样,优酷以视频分享起家。2006年6月,优酷刚上线的时候,与同行业的土豆网日传视频已经达到400个左右,日播放量达到300万次。不仅是土豆网,那时候56网、激动网、六间房在数据方面亦领先于优酷。

优酷刚成立、还没上线的时候,优酷创始人古永锵就拿到了300万美金的启动资金。其次,古永锵赋予优酷差异化、创新基因。在硬件方面,优酷选择自建网站底层建构,自己掌握核心技术。通过资本组合技术发展,据艾瑞咨询2009年6月的网民上网行为数据显示,6月份优酷已经占据了视频网站领域市场份额的51.45%。2010年,优酷实现在美实现上市。

2010年8月,乐视网在中国创业板上市,募集资金7.3亿元,率先在视频网站中实现盈利,这让行业曾一度燃起了盈利的希望。2010年也是视频网站的分水岭,伴随着乐视网的上市,一波上市潮和并购潮也在行业内出现。因此,有的视频网站选择依附于大型互联网公司被并购后重组上市。例如,2009年11月,酷6网正式加盟盛大集团,与华友世纪合并后借壳,于2010年6月登录美国纳斯达克;2011年9月,人人公司以8000万美元全资收购56网等。

中国视频网站也曾百花齐放,但如今大都已凋零。

在更多资本参与运作中,多数视频网站的发展并不顺利。酷6的创始人李善友与盛大的陈天桥产生分歧,之后酷6经历股价跌破发行价、原创团队大清洗等风波;土豆CEO王微因与前妻的离婚案推迟了上市时间,错过最佳时机;曾经风光无限的乐视,成了如今人人唾弃的妖股。

但在资本运作乏力,众多视频网站显颓势的时候,资本充足、财大气粗的BAT开始进场。

2010年,爱奇艺成立,2013年百度将其收购;2011年,腾讯视频上线。这两家原比优酷起步较晚,远被优酷甩在后面。只是在优酷为资金捉襟见肘的时候,依靠背后资本的力量迅速发展,短时间内追上了优酷,甚至在某些指标上有反超之势。据艾瑞数据显示,2015年,爱奇艺在3月、5月的用户观看时长数据,已经超过了优酷;腾讯的用户月增长61.3%,远高于行业平均水平;到了12月,腾讯视频移动端的数据更惊艳,用户量、观看时长、APP使用次数均超过了优酷。

为缓解资金紧张问题,为了适应市场端需要,让优酷更备竞争力,2014年,古优酷接受了来自阿里的12.2亿美元投资。随着2016年阿里巴巴多优酷全资收购,中国三大视频巨头格局形成。

内容竞争:优质内容决定用户选择

2017年可称为超级剧集元年,优酷、腾讯视频、爱奇艺凭借高门槛的内容投入揽下了绝大部分用户的关注度,而且三家还准备以大价钱将火继续烧到2018年。

在豆瓣2017年口碑TOP10电视剧中,有6部网剧上榜。其中优酷的《白夜追凶》、《大军师司马懿之军师联盟》豆瓣评分分别为9.0和8.6;爱奇艺的《你好,旧时光》、《河神》和《无证之罪》分别获得了8.5分、8.3分和8.2分;《一起同过窗》第一季在腾讯播放后,第二季由优酷播放,豆瓣评分8.9。此外,优酷的《春风十里,不如你》、腾讯的《鬼吹灯之精绝古城》、《全职高手》、《双世宠妃》等,也掀起一阵火热。

与其他行业不同,在线视频用户的忠诚度极低。过去10多年,用户使用了很多视频网站,从最早的土豆、优酷到芒果TV、腾讯、B站和爱奇艺。用户毫无芥蒂的拥抱一个新平台,抛弃一个旧平台,因为追随的是内容,而不是平台。

就像《一起同过窗》第二季播放平台从腾讯变成优酷。在网综上,若爱奇艺的《奇葩说》成了腾讯播出,用户也大抵会追随节目而去,而不是留存在原视频网站。

因此优质的内容产品才是视频网站获取付费用户和收入的主要保障。

2017年的厮杀并没有让三巨头任何一家退场,虽然各家也都知道这是一场零和博弈,但要继续保持竞争力就要拿出好内容。2018年,为了获得版权扩大影响力占据更多市场,优酷和腾讯视频作出了亏损80亿元的预算,爱奇艺则少很多,为30亿元。

凭借《大军师司马懿之军师联盟》,优酷成功在暑期档占据了大量用户时间,而《白夜追凶》,更是成为史上评分最高的网剧。优酷还会继续推出《白夜追凶2》、《白夜重生》以及《白夜追凶衍生剧》,将IP吃到底。今年将共推出58部影视剧以及37档综艺。

随着百度的重点转移到AI,爱奇艺也开始着重宣传AI。基于AI算法,爱奇艺谋求高性价比、准确的采买版权。在去年iJOY悦享会上,爱奇艺公布了共计79部影视剧、54部综艺和90部娱乐生态内容。其节目单上,还有热点节目《中国有嘻哈》第二季,以及用同样制作模式开发的《热血街舞团》、《机器人争霸》、《偶像练习生》等。

2018年,腾讯视频将推出共计67部影视剧,自制综艺近30部。其中影视剧包括古装、奇幻类型20部,热血、悬疑类型19部,现代、都市类型16部以及热血、青春题材10部,还有1部军旅题材的作品和1部背景为上个世纪七、八十年代的作品。且腾讯视频也动用了《王者荣耀》这一IP,推出实景真人对抗赛《王者出击》。

三巨头如此多的制作打算,背后都是巨大的资金投入。根据报道,去年两大网综《中国有嘻哈》以及《明日之子》的制作成本超过了2.5亿元。虽然成本高昂,但一旦制作成功,如《明日之子》收官时的播放量超过了40亿,赞助收入也达3亿元。

关乎生存,虽然在为版权和流量持续的“烧钱”,但没有一方会停下来。

盈利困局:路途仍然遥远

视频行业从一开始就是“烧钱”的行业。近几年,随着剧集版权费用的上升,以及网剧制作费用的飞涨,视频三大巨头“烧钱”的速度加快。“内容产业不是一两年出成绩的,百亿美元级别才行,10亿美元只是一杯水。” 阿里大文娱董事长兼CEO俞永福这样判断。

视频网站何时能够盈利? 这个问题曾经在过去十多年当中无数次被投资人所反思,然而至今依旧没有答案。在如今三足鼎立的格局当中,在线视频业务的净亏损也还在不断扩大。

过去三年,爱奇艺的营业收入分别为:53.2亿元,112.4亿元,173.8亿元;于此同时,对应时间的运营亏损也分别为-24.3亿元,-27.9亿元,-39亿元。营收增加的同时,运营亏损也在逐年加大。然而Netflix以其多样的盈利模式——优选内容+订阅收入的商业模式,早以进入利润收割期,2014年就取得了营收348.99亿元,净利润16.92亿元的成果。

实际上,要通过广告盈利,就得保证网站流量。而网站流量,需要足够强大的网站内容资源来保证,购入资源的成本与广告时长决定盈利空间;而如果依赖付费实现营收,那么就要保证会员收入高于自制成本。

当下,视频网站成本最高的仍是版权。据报道,2011年,视频平台购买一集电视剧的价格最高为100万,而到了2016年,年初的《芈月传》是单集300万,暑期档的《幻城》单集上涨到峰值400万。视频企业购买一部电视剧动辄甚至接近1亿成本。

为了降低成本,部分头部内容也会由多个视频网站同步播出,从而帮助视频网站在吸引流量的同时分摊成本,比如今年年初播放的《谈判官》。但是,这背后的代价就是版权趋同。在版权之战阴影笼罩下,自制剧势必就成了差异化的关键。

爱奇艺在这块做出了极大的努力与创新,最近3年中国视频网站的自制内容、付费订阅的新模式都由它开始。但是与之相对应的营收成本也居高不下,2017年爱奇艺的内容成本为用126.2亿元,比上一年增长67.3%。腾讯和优酷也不甘落后,2017年腾讯视频集齐《三体》等二十几个大IP项目,自制投入相比上一年有九倍增幅;优酷也开始实行自制3+X剧集策略、6+V综艺矩阵。

在BAT各自争夺流量入口的竞争面前,烧钱大战还将继续,甚至会“变本加厉”。

“在这场烧钱大战中谁先举手投降,也就是放弃了对版权内容尤其是独家内容的争夺,谁就有可能最先出局。看似这是一个无解的死循环,其实与视频网站的生存模式和收入模式有关。三足鼎立的局面基本形成后,‘会员付费’模式渐成气候。目前会员付费已经占据三家全年收入的25%,有望超过贴片广告和植入广告,分量越来越重。对于付费会员的争夺已经是视频网站竞争的核心,而独家版权内容无疑是吸引会员的基础,所以对‘独家’内容的争夺才白热化,价格才会越来越高。”某投资人说。

尽管意识到了问题所在,然而在竞争大于合作的背景下,BAT三家谁都不会认输。如果要问中国视频网站的盈利之路还有多远?或许,这是一个靠谱的答案——腾讯公司执行董事刘炽平曾说:“在线视频业务是否成功,有两个观察指标,就是付费率(也就是用户付费收看)、ARPU值(每用户平均收入)必须达到自身损益两平的门槛。”

如果能通过深入挖掘用户的付费习惯进一步提升ARPU值,将是视频平台下一个重要的增长点。“长期看未来的成长空间还是很大的,不管是渗透率提升,还是将来单用户的ARPU值提升,都会让会员付费这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长”,企鹅影视CEO孙忠怀表示。

纵观全球视频网站巨头Netflix实现盈利,最终也是通过投入大量资本生产原创内容才有了收获。但目前来看,中国视频网站的自制内容还有很长的路要走。

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
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