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中粮可乐推出高端瓶装水“中可·堪察加” 挑战依云仍困难重重

2018-08-17 22:48:06

文 | 陈兴华 文 | 一鸣

8月15日,中粮可口可乐饮料有限公司(下称“中可饮料”)在北京宣布,其最新推出的高端瓶装水“中可·堪察加”正式上线京东商城。这是继该产品一个月前在线下渠道开始推广后,首次布局线上渠道。

据中可饮料介绍,这款水源来自俄罗斯勘察加岛的瓶装水,钠指标为3.6mg/L,硬度仅为51mg/L(业内共知的硬度指标区间50-150),为低纳低矿化度的天然弱碱性软水,能有效缓解生理代谢压力。

中可饮料水品类总经理张阳表示,过去一个月,这款新品已经在北京市的2000多个网点完成铺货。销售网点以罗森、7-11便利店和高端超市为主的同时,也会在人群聚集的高端购物中心铺货。他透露,这款饮用水产品在7月13日上市的第一周,就在朝阳大悦城的7台自动贩卖机中销售了700多瓶,超出销售预期。不过,由于铺货不足一月,还无法提供更多销售数据。

中国企业布局高端饮用水

根据业内共识,源自冰川融水、原生态水源地、世界长寿地区的纯天然饮用水一般被划分为高端水品类。中可饮料此次推出新品,剑指高端市场的心思一览无遗。

按尼尔森数据,2017年中国市场高端饮用水的增长率高达46%-50%。而2018年《水品类消费趋势白皮书》称,中国瓶装水行业年产量已位居世界第一,在人均消费量上至少还有3倍的增加空间,且水品类消费呈现出高端化趋势,具体表现在国内高端水线上销售增长27%,远高于中低端水的5%。

京东商城的数据也显示,2018年上半年的水饮品线上销售占全网线上水饮品总销售额的46.9%,其大数据显示,消费者越来越青睐高端水饮,销售额复合增长率保持在两位数水平,高端矿泉水、高端冰川水、婴儿水等产品备受追捧。随着消费进一步升级,未来高端水市场的前景会越来越广阔。

实际上,像中可饮料这样看中高端水市场的大公司并不在少数。过去三年里,农夫山泉、红牛母公司华彬集团、达能集团都推出了自己的高端水产品。其中,拥有中国高端水市场老大品牌“依云”的达能,还在2017年引入了来自新西兰的饮用水品牌——AORAKI极境之兰。

张阳承认,推出中可·堪察加就是要对标依云、VOSS之类的竞品,但目前面临新品缺乏辨识度的挑战,“毕竟依云花了十几年的世界培育中国的消费者”。但他同时表示,中粮也有竞争对手不具备的优势,比如分布全国的上百万个销售网点,公司未来将在全国省会级以上的城市挑选优质网点进行铺货。联手京东,也是希望在线上收获部分高端饮用水的目标消费人群。

高端饮用水市场争夺不易

然而,相较于我国庞大的市场规模,过往众多高端水产品及背后品牌的表现实际上常常事与愿违,其中原因虽各有差异,但无外乎是市场推广发力不足、品牌营销能力有限、消费群体仍需培育等几项因素综合导致。

国内现有高端水产品的销售渠道往往与中低端水产品差别无二,销售渠道未与符合产品特性的消费、饮用场景紧密挂钩。品牌营销方面的表现也通常乏善可陈,或因国外企业面对中国消费者传播推广的“水土不服”,或因国内企业品牌营销的力度及能力有限。

市场调查机构英敏特发布报告《瓶装水——中国,2016年》指出,71%的消费者认为,“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水高端形象。依云系列创意至今获得了一共270个奖项。它的一系列回到婴儿的创意,打动了不少如今焦虑的年轻人。这些都让依云这个品牌与消费者的生活产生了强关联。依云大中华区总监孙威强曾说,“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水,而是一个概念,一种生活方式。”而这或许是传统的中国瓶装水公司目前最缺乏的。

此外,对于水企而言,规模效应与渠道多元化是其盈利能力持续加强的核心要素,而产品差异与品牌效应的形成是竞争中制胜的关键。高端饮用水产品在满足水质优异、水源地稀有等基本门槛后,急需深耕优化产品的销售渠道,建立产品及品牌的差异化认知,加大市场推广力度。这几项要求看似容易,实则极度考验企业的综合能力。

有专家表示,中国高端水市场一方面开始从小众走向大众,高端饮用水在超市、电商、精品店的曝光率直线上升;另一方面,高端水市场品牌格局强者恒强,中外知名品牌占据主要份额,目前还没有小众品牌能够挑战传统老牌厂商。在行业背景上行情况下,处于新生代的中可·堪察加仍面临不少问题。

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来源:观察者网 | 责任编辑:陈兴华
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